История настоящего предпринимателя
Александр Долгов

© Александр Долгов, 2023

ISBN 978-5-0060-2274-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Привет, я – Кира Долгова. Да-да, я знаю, что на обложке совсем другое имя автора, но, пользуясь положением супруги Александра, хочу кое-что тебе рассказать.

Прежде чем ты погрузишься в невероятную историю Саши, рассказанную им самим, я хочу, чтобы тебе стало понятно, кто он на самом деле. В книге ты прочтешь такое, во что трудно будет поверить. Ты проживешь смешные, странные, эмоциональные истории и поймешь, кто такой настоящий предприниматель и каково это – делать бизнес в России.

Но я расскажу о другом. Саша не только настоящий предприниматель. Он настоящий человек и настоящий мужчина.

Саша – идеальный муж. Я поняла это еще во время нашей первой встречи, когда мы столкнулись в дверях и не могли сказать ни слова. Просто смотрели друг на друга. Я была из тех девушек, которые «ждут своего принца». Образцом идеального мужчины был мой дедушка. Умный, сильный, предприимчивый, харизматичный и всегда отвечающий за свои слова. Саша был именно таким и на первый взгляд, и на все последующие.

В любой ситуации он ставит нашу семью на первое место. Всегда печется о моей защите и безопасности. Например, во время чудовищного кризиса в компании, когда нас осаждали проверками, Саша сказал: «Я все решу» – и полностью взял на себя защиту бизнеса, команды, франчайзи и меня.

«Я все решу» – в этом весь Саша.

Когда я родила первую дочь, он был в другом городе. Денег у него тогда не было, и, как я позже узнала, Саша имел огромные долги. Но он все решил. Неведомым мне способом телепортировался на тысячу километров и целых две недели провел с нашей дочкой в родильном отделении, пока я была в реанимации. То есть взрослый мужчина, единственный во всем отделении, ухаживал за нашей дочерью: каждые три часа кормил, пеленал и мыл ее, умудряясь при этом не только не потерять работу, но и поддерживать дело по телефону. Никогда не забуду его на выписке: осунувшегося, растрепанного, в поношенном спортивном костюме. Саша – идеальный отец, который и сейчас обожает своих дочерей.

Когда смотришь фильм или читаешь книгу – ты будто видишь картину целиком. И когда мы с Сашей смотрим кино или сериал – он постоянно ругается на «тупость» героев, ведь «ну очевидно же, что так делать нельзя!». А я думаю, что кино – не жизнь, и режиссер, продюсер, сценаристы просто максимально эффективно погружают зрителя в контекст и показывают главное. Жизнь длиннее фильма, в ней все не так очевидно и прозрачно. В жизни всегда есть второй, пятый, десятый слой, скрытые мотивы и нелогичные, эмоциональные решения.

Саша – настоящий, живой, эмоциональный человек. Со своими амбициями и слабостями, для кого-то приветливый и открытый, для кого-то жесткий и строгий. Все, что он расскажет в этой книге, – чистая правда. Путь героя, которому нужно держать удар, крепиться и стискивать зубы. Но знаешь, сегодня, когда он реализует все, что хочет, когда имеет все, о чем мечтал, – он по прежнему остается тем чутким и даже ранимым Сашей, который когда-то решил – будет по-другому.

Однажды его не пустили на тренировку по баскетболу из-за его кроссовок. Они были старыми, рваными и явно «китайскими». Теперь же у нас дома некуда складывать кроссовки. Лимитированные, брендовые, профессиональные, лучшие, что есть. Саша, как и любой человек, несет в себе всю боль и ошибки прошлого, работает над собой. И да, порой бывает невыносим даже для меня – и все равно он всегда настоящий.

Я горжусь тем, что он написал эту книгу. Это персональный гимн Александра силе, мужеству и терпению, которые он проявляет каждый день. В семье и в бизнесе. Каждый день не словом, а делом он доказывает свою любовь ко мне. Иногда я спрашиваю, почему он так мало говорит мне, что любит. Он всегда отвечает, что если что-то изменится – я узнаю первой.

Каждый день он доказывает делом, что настоящий предприниматель – это в первую очередь настоящий человек. Желаю тебе увидеть в книге именно эту «настоящесть».

Глава 1. Провал

Популярные тренинги, типа «Бизнес Молодости», и их выпускники приучили нас, что быть предпринимателем – это круто. Весело, драйвово, зажигает, и вообще это непрерывный путь развития. Чуть ли не стартовая площадка для ракеты. И отчасти это так. Но я не знаю ни одного настоящего предпринимателя, кто не столкнулся бы с провалом.

Об этом не принято говорить. Всем нам хочется, чтобы жизнь и бизнес развивались по экспоненте. Выше, шире, больше! Но есть и обратная сторона. Темнее, глубже, больнее.

Две тысячи пятнадцатый год. Помню этот день до мелочей. Я проснулся в полупустой квартире на надувном матрасе, который постоянно сдувался. Каждую ночь я просыпался и подкачивал его ногой, но все равно наутро оказывался на полу. Раньше мы с семьей арендовали у друзей эту квартиру, ну а сейчас я жил в ней один и не платил уже второй месяц. Меня пока не выгоняли, но активно искали новых жильцов.

Я стоял у пеленального комода и с минуту тупо смотрел на него. Обычный российский комод, нисколько не «ИКЕА» – помню, как покупал его за пять тысяч рублей. Инструкция на одной страничке – просто картинка и набор запчастей. Собирая его, мы с другом шутили, что без бутылки не разберешься. Как, собственно, и было – за время сборки выпили пол-литра коньяка. Если честно, вообще не были уверены, что получится собрать. Еще тогда я удивлялся: почему бы остальным мебельным компаниям не копировать «ИКЕА»? Делать простые и понятные инструкции, а не эти головоломки.

И вот я собираюсь сфотографировать комод и выложить фото на «Авито», надеясь выручить хотя бы полторы тысячи. Навожу камеру айфона с разбитым экраном на комод и через секунду осознаю, что впервые за долгое время проронил скупую мужскую слезу. Сложно передать печатными словами все те ощущения. Когда я был еще школьником, мой брат стал наркоманом. И, как всякий наркоман, дошел до того, что начал выносить из дома все подряд, лишь бы получить дозу. Помню, однажды вернувшись из школы, я зашел в комнату и даже не сразу осознал, что в ней изменилось. А из комнаты просто исчез телевизор. Вот он был – и вот пустая тумба, как зияющая дыра в пространстве, не укладывающаяся в голове.

И вот, кажется, на мгновение я стал таким же. Сплю на резиновом матрасе в пустой квартире и продаю последнее, что в ней осталось, – детский комод! В тот момент я посмотрел на себя со стороны и осознал, какое же это дно. Будто просыпаешься от кошмара, а он продолжается наяву.

Я нажал на экран телефона, раздался характерный щелчок – и «Авито» пополнился новым объявлением. А я вбил последний гвоздь в гроб своего омерзительного существования.

План на день включал в себя продажу комода (последней мебели, за которую можно получить хоть какие-то деньги) и размышления о жизни. Я думал о том, что о таких вещах никто не рассказывает, что предпринимательство – это сложно. Я размышлял, почему вдруг оказался в ситуации, когда единственный шанс поесть сегодня – продать мебель. Тогда я не видел пути развития. Просто завис в одной точке и не понимал, где выход. Хотелось зарыдать, спросить совета, занять хоть немного денег, получить мизерную подсказку.

На тот момент я уже был должен около 9 миллионов рублей. Средств на существование не было совсем. В такие минуты наступает момент переосмысления, когда начинаешь глубоко копаться в себе.

Мои думы стандартно заканчивались алкоголем. В доме, где я жил, был магазин «Красное & Белое». Там я покупал джин Red Box, его можно было не запивать. Стоил он тогда по акции 299 рублей за пол-литра. И я, как истинный предприниматель, управляющий своим БДР (бюджет доходов и расходов), каждый день выделял бюджет. Он включал расходы на десяток яиц по акции за 40 рублей, джин, булку хлеба и, если повезет, тоник к джину или сникерс. С самого утра я жарил яйца. Тарелки не было, ел прямо со сковородки. В меню три яйца на завтрак, четыре на обед и три на ужин. Я пил джин и думал, думал, думал… Анализировал причины, почему оказался здесь и чем вообще буду заниматься.

Самое сложное в предпринимательстве – объективно посмотреть на негативные результаты и взять за них ответственность. Человеку по большей части не свойственно искать причины проблем в себе. Хочется обвинить что угодно: обстоятельства, людей, события, кризисы. Согласись: мы ведь так любим уходить от ответственности за результат. Опоздал – из-за пробок, а не потому, что проспал, не услышал будильник и не встал вовремя. Продаж мало – кризис виноват. На работе не получается выполнить план – начальник мудак. Семейные отношения не ладятся – конечно, партнер плохой, ну или его мама на худой конец.

Мой старший брат-наркоман всегда обвинял в неурядицах всех вокруг, например нашу маму, своих друзей. А иногда говорил, что в 90-е в маленьких городах делать нечего, а виноват в этом кто? Государство, конечно.

Моего брата можно понять, как и меня в тот момент, когда я был на дне, да, в принципе, и любого россиянина. Нас не учат в школе главному: тому, что наша жизнь – только наша ответственность. То, где мы сейчас находимся, – результат исключительно наших личных действий и ничьих больше.

Первые ошибочные действия, которые привели меня к продаже комода, я совершил еще в 2010 году. Тогда я был еще далек от предпринимательства, и все у меня было хорошо. Я получил свою первую должность директора, был молод, амбициозен и верил в чудо.

В нашем офисе я был вторым по должности лицом, и когда к стойке ресепшен пришел человек в костюме, секретарь направила его именно ко мне. В то время было вполне нормальным, когда в офис приходили разные продавцы. Начиная от смуглых торговцев сухофруктами, носящих здоровые клетчатые сумки, заканчивая интеллигентными продавцами детских книг.

В тот раз в офис пришел представитель банка.

– Вы директор? Я хочу рассказать вашим сотрудникам о кредитных картах нашего банка! – профессионально блистал улыбкой торговец долгами.

– Я директор. Дайте секунду. – Я почувствовал запах возможности, ведь кредитных карт у меня никогда не было. Да и кредиты мне никто не давал: для получения требовались прописка и городской телефон, а у меня в то время не было ни того ни другого.

В ту секунду у меня в голове сложился «гениальный» пазл. Я уже подумывал о собственной машине, но зарплата пока не позволяла купить ее сразу за полную стоимость. Кредиты мне не давали, и потому мысль о машине я задвинул до поры. И именно когда пришел представитель банка, эта сама «пора» и наступила.

– Я дам вам возможность презентовать карты, но сперва решите мою задачу! – выпалил я, еще не до конца понимая, во что ввязываюсь.

– Интересно, и какая у вас задача? – Все-таки это был хороший менеджер банка. А может, он тоже почувствовал запах возможности.

Так у меня появился первый кредит на 350 тысяч рублей с ежемесячным платежом 11 тысяч рублей. Надо сказать, что платил я добросовестно и не услышал тревожных звоночков, когда у меня таким же образом появились карты «Райффайзенбанка», «Тинькофф Банка» и, наконец, золотая карта Сбербанка. Ее мне как ключевому сотруднику подключил наш бухгалтер. М-да. Золотая карта. Тогда это было круто.

«Берешь чужие – отдаешь свои» – такова суть долга, кредита или кредитной карты.

И я тратил чужие деньги бездумно. Сейчас это называют импульсивными покупками. Например, получив карту «Райффайзенбанка», я буквально на следующий день загорелся желанием купить новый макбук. И конечно же, купил его. И вместо того, чтобы погасить долг разом, я растратил остатки зарплаты и начал гасить кредит частями. Банк «увидел», что я добросовестно восполняю долг, и увеличил мне лимит в два раза. И я стал счастливым обладателем уже 300 тысяч чужих денег.

В дальнейшем я принял массу эмоциональных решений относительно денег. Решений именно эмоциональных, без планирования и хоть какого-то видения будущего. Например, когда мы открывали первую кофейню, у меня не было никаких накоплений, деньги все время либо тратились, либо уходили на покрытие кредитов. Но кофейный бизнес манил большими перспективами, и свою долю 150 тысяч рублей я вложил, опустошив одну из кредитных карт.

Еще один пример нерационального использования денег – поездки. Однажды я прилетел на отдых в Таиланд. Мне не понравился номер. Я вспомнил, что у меня есть кредитка на 200 тысяч, и повысил категорию обслуживания. Просто, как щелчок пальцами, не правда ли? И только потом до меня доходил вопрос: «А зачем?!»

Все это закономерно привело меня к ситуации, когда я начал перекрывать долг на одной кредитке деньгами с другой. И это словно ввело меня в какую-то зону безответственности. Я перестал ощущать эти деньги своими. Я будто манипулировал не личными финансами, а какими-то цифрами и суммами, не имеющими отношения ко мне.

Дальше, конечно, лучше не стало. Мой второй, транспортный, бизнес был открыт на заемные деньги. Это был, без преувеличения, чудовищный бизнес-опыт, о нем я расскажу чуть позже. Мой бизнес в Китае, который, кстати, тоже не взлетел, также был обеспечен кредитками (я буквально прожигал последнее, хоть и заемное).

Так цепочка бездарного обращения с деньгами и эмоциональные решения привели меня сюда – в 2015 год, в пустую квартиру, к детскому комоду, продажа которого сулила еще один день на джине и яичнице.

На многих тренингах часто просят дать совет самому себе в прошлом: пять, десять, двадцать лет назад. Сегодня я смотрю на себя того, стоящего в пустой квартире перед детским комодом, и единственный совет, который всплывает в моей голове, звучит так: «Соберись, тряпка!» И если ты сейчас в похожей ситуации, хотя никому такого не пожелаю, я скажу тебе ровно то же: «Соберись!»

Чтобы ты не оказался у своего «комода отчаяния», я постараюсь разобрать свои ошибки, которые привели меня в эту точку в 2015 году.

Самая главная ошибка начинающего предпринимателя – до конца не разбираться в продукте, с которым начинаешь работать. Кажется, что для запуска проекта хватит одного энтузиазма. Абсолютно не так, это полнейшее заблуждение. Хочешь заниматься общепитом – устройся в ресторан хотя бы на месяц и посмотри, как он работает изнутри. Неважно, кем ты будешь: администратором, официантом, помощником по кухне, да даже уборщиком. Так ты поймешь, когда у заведения час-пик, откуда приходят клиенты, какие они, какие блюда заказывают чаще. Но если взять основной ресторанный рынок, то так практически никто не делает.

Однажды я смотрел интересное интервью Собчак с Бузовой. У Ольги есть проект «БузФуд». Очередь на открытии стояла огромнейшая, наверняка больше половины – фанаты. Однако вскоре, как узнала Ксения, заведение стало делать всего лишь 17 чеков в день. Это значит, что бизнес убыточный и работает в минус. Причина в том, что концепт, место, десятки других вещей изначально были выбраны неверно.

Когда общаешься с профессиональным ресторатором, подмечаешь довольно простые моменты. Он всегда делает ставку на локацию, понимает, кто его клиент, почему он придет и сколько ресторатор готов за это заплатить. У нас в России можно по пальцам пересчитать действительно хороших рестораторов, которые запускают успешные проекты и продукты. Основная ошибка в том, что мы не хотим глубоко погружаться в процессы, есть лишь желание пробежаться по вершкам и получить отличный результат.

Вот несколько простых советов, которые стоит применить, запуская бизнес.

Поговорить с экспертом в данной области.

Поработать в этой теме хотя бы месяц-два, чтобы понимать суть.

Найти в команду профессионала, с которым разделишь обязанности, – пусть он будет в этой области лучше и компетентнее тебя.

Соблюдай три простых правила – и вероятность успеха увеличится в разы.

У меня есть два отличных, абсолютно противоположных друг другу примера. Подробно о них расскажу в следующих главах, а пока изложу коротко. Первый пример такой: когда я задумался о кофейне, то поступил просто – позвонил знакомому и попросил рассказать о данном бизнесе. Это избавило меня от множества ошибок на старте. Мы открыли три точки менее чем за полтора года. Это был отличный результат. Обратный пример – общепит в Китае: я поехал в новую для себя страну, к новому партнеру, совершенно не зная ниши. Все это казалось крутой авантюрой. Я был уверен, что получится. Не получилось…

Выполни я тогда все свои рекомендации, которые даю здесь, – уберег бы себя от множества ошибок и провалов еще в начале пути.

Предпринимательство и приключенческий авантюризм зачастую переплетаются. Все говорят, что бизнесмен – это некий романтик, который просто обязан изменить мир, сделав его лучше. Мое же сугубо личное мнение – предприниматель в первую очередь должен понимать, как зарабатывать деньги, а вся романтика – потом.

Еще одна поучительная история. Три часа ночи. Раздается телефонный звонок. На том конце провода мне говорят: «У нас разбилась машина». Мы только начали заниматься грузоперевозками, проработав чуть меньше года. Мой партнер отвечал за водителей, и одна из машин, которой управлял его отец, перевернулась на трассе. Мы не довезли продукцию до клиента, она разбилась, машина не на ходу, водитель в больнице. Звонок, который ты вряд ли когда-нибудь будешь готов получить. Мы всегда надеемся, что неудача – это вопрос везения, фортуны, чего угодно, но точно не ответственности.

Что это ДТП означало для нас тогда? В один момент мы потеряли грузовик стоимостью 1,5 миллиона рублей, внутри него – груз (питьевая вода), еще примерно на полмиллиона. Лишились водителя, который мог бы работать дальше, – не знаю, как оценить данный риск, тем более это отец моего партнера. Мы также потеряли контракт на машину. Фура в тот день должна была поехать в рейс, вернуться и снова отправиться в дорогу. Ситуация казалась просто нерешаемой. Смотришь на все это и ловишь себя на мысли, что не знаешь, как поступить дальше.

Именно в такие моменты проявляется характер либо же его отсутствие, но этому точно не учат в школах или на модных тренингах. Да и в целом я не уверен, что к этому можно как-либо подготовиться.

По-хорошему, любому предпринимателю, особенно тому, кто занимается логистикой, нужно понимать заранее, что делать, когда основного актива не станет. Не все бизнесмены планируют и управляют рисками. Но важно знать: бывает такое, что машины разбиваются, ломаются, могут пропадать водители, происходить ДТП и т. д.

Тогда я был морально разбит. И самое сложное в такой ситуации – начать думать конструктивно, делая что-то по существу. Хочется превратиться в маленькую девочку, обнять себя за коленки и горько зарыдать. Но нужно показать своей команде, что все под контролем.

Одна из основных функций хорошего предпринимателя – когда все видят огромную проблему, предложить решение, разделив его на мелкие задачи.

Сейчас, оглядываясь на ту ситуацию, я думаю, разумнее было бы закрыть бизнес. Но тогда мне показалось, что его можно спасти, и мы пытались это сделать. Стали искать того, кто исполнит контракт за минимальную маржу, небольшую наценку, чтобы заработать хоть какие-то деньги и не получить штраф. Начали активно обзванивать всех подряд: транспортные компании, друзей, кто бы мог как можно быстрее выйти на маршрут. Затем посчитали, сколько денег осталось и на что их можно потратить. Разумеется, напрасно было пускать средства на восстановление машины, какой смысл?

Мы пришли к партнерам, у которых заказывали груз, и попросили авансировать наши перевозки. Обещали обязательно возместить всю воду. Как ни странно, компания согласилась: это было в том числе и в ее интересах – чтобы обеспечить склады продукцией. Далее мы попытались оценить масштаб трагедии – фура восстановлению не подлежала. Самым быстрым решением оказалось продать ее в ближайшее время, разобрав на запчасти, и получить с этого максимум.

Если хочешь получить деньги срочно, когда выставляешь объявление на площадки, обязательно нужно настроить рекламу и купить топ-размещение. Поставить интересную цену и после этого торговаться. Деньги прямо сейчас гораздо лучше, чем через месяц, по крайней мере в таких ситуациях, как наша. Это правило срочной продажи.

Следующим моим шагом стал банковский кредит, по которому, кстати, я рассчитался только в конце 2018 года. Я взял деньги на новый грузовик. Причем самое интересное: чтобы выплачивать кредит, нужно было покупать две машины, поскольку одна только оборачивала бы его в ноль. Так я взял две машины на заемные деньги, и это была моя главная ошибка. Я не до конца просчитал бизнес-план и не продумал все риски. Итог – я лишился бизнеса. Кредитная нагрузка просто не позволила поддерживать автомобили, зарабатывали только водители. А вскоре я вовсе потерял компанию.

До того как прочтете следующую историю, запомните: не стоит вписываться в непонятные темы. Мы редко совершаем простое действие – думаем.

Есть два типа предпринимателей. Одни слишком много думают, но ничего не делают. Другие делают, но не думают. Важно поддерживать баланс.

Мои знакомые занимались покраской автомобилей, тюнингом, жидкой резиной и уверяли, что тема крутая. В целом парни производили хорошее впечатление, но, как оказалось позже, это вообще ничего не значило.

Парни предложили вместе делать однокомпонентные полимеры. Технология казалась до неприличия простой. Химреагенты засыпали в бочку, перемешивали чуть ли не лопатой, потом разливали по бутылям. Уже здесь стоило бы понять, что наличие собственного производства вообще ни о чем не говорит. Самое главное, когда имеешь дело с продукцией, – это сбыт. А как именно это делать, ребята понятия не имели. Мы договорились, что они производят, а я продаю. И начали работать.

Сколько лет уже прошло, а я все не могу понять, на кой черт туда полез и какого результата ждал. Но тем не менее мы вложили денег в создание упаковки, дизайна, придумали бренд G-Skin. Зарегистрировали компанию и через третьих лиц вышли на дистрибьютора, который поставлял продукцию в «Ашан». Причем то, что производили именно мы, ему было не нужно. Он попросил сделать какую-то другую вещь, мы заморочились и только после этого отправили на реализацию. Разумеется, оплату мы получили очень не скоро. То есть мы вложились в продукт, поставили, но не подумали, когда за него рассчитаются. Хотя я до этого сталкивался с дистрибуцией и понимал, что большинство розничных сетей платят с задержкой. В результате деньги поступили через полгода.

На все эти дела я потратил много времени практически впустую. История кончилась тем, что мы сделали две поставки. Попытались продать эту жидкую резину, она оказалась толком никому не нужной. Мы провозились пару месяцев, и, зафиксировав очередные убытки, я тихонько вышел из партнерства. Эта история о потерянном времени и деньгах основана на простом правиле: сначала думаешь, потом делаешь. И тогда я это правило нарушил.

Сейчас, прежде чем запустить проект, я просчитываю все заранее: когда придут деньги, каким образом бизнес окупится. Пытаюсь сделать элементарный бизнес-план. И сам себе отвечаю на ключевой вопрос: кто мне заплатит деньги и за что.

Это сейчас я рассказываю лайфхаки и даю советы, исходя из своего опыта, как сам видишь, временами горького. Однако, когда я продавал детский комод, мне и в голову не приходили подобные мысли. На тот момент мой долг составлял 9 миллионов рублей, через четыре месяца он увеличился до 12, а еще чуть позже превратился в 14. Кредит на кредит, проценты на проценты. Мои долги летели вниз как снежный ком, все нарастая и нарастая. Я каждый день думал, что хуже уже некуда. Как оказалось, всегда есть куда расти, даже долгам.

Сегодня я расплатился по всем долгам до единого. У меня несколько компаний, крупнейшая сеть франшиз в РФ и маркетинговое агентство. У меня есть все атрибуты успеха, которые проповедуют блогеры и бизнес-тренеры. Но я помню, как к этому шел, и не хочу забывать, насколько это было непросто. Это моя история настоящего предпринимателя, и впереди тебя ждет 17 глав хардкорного опыта, сделавшего меня тем, кто я есть. Хорошего чтения.

Правила настоящего предпринимателя

Еще до старта бизнеса подумай, откуда будут приходить клиенты, – без этого не стоит вообще ничего начинать. Погрузись в нишу. Поговори с тем, кто в ней ориентируется, и найми профессиональную команду.

Иногда закрыть бизнес – гораздо более верное решение, чем брать кредит на его спасение. Плохо просчитанная бизнес-модель, неучтенные риски – все это ямы, в которые бизнес может провалиться в момент. И это ответственность предпринимателя – предвидеть эти ямы еще на старте. Считай и закладывай бюджет на такие ситуации заранее, поскольку неизвестно, когда прозвучит тот самый ночной звонок.

Планирование и подсчеты имеют смысл, если действуешь по этим планам. Думай, а затем делай, но не наоборот. Прежде чем что-то начать, обязательно набросай первоначальный бизнес-план, чтобы понимать, откуда будут приходить деньги. Если видишь, что деньги не придут, а вариантов повлиять на это нет, то даже не стоит начинать. Не нужно надеяться на удачу.

Глава 2. Начало

В Екатеринбурге редко бывают холодные зимы. Но та была именно такой. В офис на работу я буквально бежал, чтобы поскорее включить свою любимую капельную кофеварку и хоть немного согреться. Это была моя первая настоящая работа, и я с огромным удовольствием погружался в офисную жизнь. Пока за окном бесновался ледяной ад, я садился в свое потертое, расшатанное кресло (надо сказать, что это я расшатал его; я был довольно крупным представителем офисного планктона) и под шум кофеварки погружался в чтение деловой литературы. В те времена было модно выписывать «Секрет фирмы», и именно в этом журнале я случайно наткнулся на историю Льва Хасиса: парень работал в компании Х5 Retail Group – это крупный сетевой холдинг, известный под брендами «Пятерочка» и «Перекресток». На тот момент Лев зарабатывал около 20 миллионов рублей в месяц! В моей голове возник вопрос: почему я работаю и получаю 20 тысяч рублей, а он тоже 20, тоже рублей, но миллионов? Мы тратим примерно одинаковое количество времени на работу, зарплата что у меня, что у него оценивается за месяц, но почему-то он получает в тысячу раз больше. В тысячу! Именно тогда я выработал для себя очень простое правило, которое привело к тому, какой я есть сегодня.

Мой путь к миллионам начался, как водится, с мечты. Большой красивой мечты о работе в «Евросети». Меня очень грели слухи, что там зарабатывают неприлично много. В то время я был вполне обычным студентом СГУПС, и весь мой заработок составлял 2500 рублей в месяц – по контракту на игру в баскетбольной команде университета. Этот гонорар был призрачно далек от расценок NBA и меня, конечно же, не устраивал. Да его особо и не платили. Все, что мы реально получали, – это суточные с выездных игр. То есть мы ехали всей командой в другой город, нам ежедневно выдавали какие-то крохи, которые мы, естественно, экономили и потом на них и жили. Зато нас кормили – в «Кузине». Аж на 400 рублей! Для меня, тогда еще студента, это было как праздник. Не высокая кухня, но вкусный, почти домашний суп, второе и компот – все как полагается. В остальное время я выживал в общежитии по классической схеме «Раз картошка, два картошка». Я проходил по комнатам общежития и, изображая досаду, говорил, мол «собрался суп варить, а тут буквально одной картошины не хватает, выручайте». И меня выручали одной-двумя картофелинами. Кто-то давал лук, кто-то масло. Соль и сковородка у меня, к счастью, уже были. Так и набиралась целая порция жареной картошки на весь день. Стоит ли говорить, что сейчас жареная картошка вызывает у меня чувства, о-о-очень далекие от ностальгии?

Парень я был неунывающий и деятельный, так что имел в своей голове очень четкое представление «как оно должно быть». Представление довольно наивное, если не сказать бредовое. Я решил, что мне нужна работа. Непременно в ночную смену и очень-очень желательно в сфере продаж. Такие трудносовместимые критерии отлично ложились на салоны, в которых продавались мобильные телефоны, ведь, как я слышал, менеджеры там зарабатывают неприлично много. Но в «Евросети» в то время все никак не открывалась нужная мне вакансия. Не хотелось им в 2005 году открывать круглосуточные точки, хоть убей.

А денег мне очень хотелось. Амбиции уже тогда росли быстрее меня, и, как итог, из баскетбольной команды меня также «попросили». Ведь я считал, что достоин большего, а они объективно считали, что толком я играть и не умею. Был ли я согласен? Конечно нет. Но жизнь изобретательна в намеках, и в тот момент один из моих партнеров по игре, Стас Лапшин, получил травму пятки. Ему было 19 лет, учебу он полностью заменил спортом, как и я. Но его травма поставила жирный крест на его баскетбольной карьере. Врачи не давали точных прогнозов на полное восстановление, и будущее Стаса стало максимально неопределенным, ведь ничем, кроме баскетбола, он не занимался. Вдобавок к этому примерно в то же время я посмотрел интервью с известным баскетболистом из NBA. Он абсолютно честно рассказал, что в профессиональном спорте есть тонкая прослойка игроков высшего класса, звезд, легенд, которые зарабатывают действительно хорошие деньги. Остальные же, кто не дотягивает до этой касты, как-то живут, но больше прозябают и тратят свою жизнь без надежды на лучшее будущее.

Прозябать я очень не хотел, я хотел зарабатывать много, желательно неприлично много. Получив отказ по контракту, я спокойно решил: не очень-то и хотелось – и с головой окунулся в поиски работы.

На первом же собеседовании (в компании по продаже воды) я услышал заветные цифры. Собеседование было групповым, на 20 человек. Нам, молодым-горячим студентам, рассказывали о том, как перспективно работать и продавать воду. Меня совершенно не смущало, что собеседование проводилось поздно вечером, в обшарпанном классе старой школы, что презентацию компании нам «показывали» буквально мелом на школьной доске. Меня интересовало одно: сколько можно заработать?! Ну а девочка Катя (загорелая, будто уснула в солярии) сполна оправдывала все мои ожидания. Да и как же ей не оправдывать, если в руке у нее постоянно мелькал настоящий смартфон! Nokia 6630, здоровенная футуристичная штуковина, цену которой я представлял лишь примерно. Вот это уровень! Вот это компания! Иррациональный восторг застилал глаза.

Катя щебетала о том, что нужно стоять в торговом центре и предлагать людям заказ кулера или воды. Она заливалась соловьем о том, что «мы лидеры по доставке» и «у нас дружный коллектив». Все это выглядело сюром на фоне рваного линолеума и парты далеко мне не по росту. Но это были мелочи, ведь я буду менеджером!

Тогда я думал: «Насколько это круто! Менеджер же? Менеджер!»

Вопрос денег оставался ключевым, и я спросил: «Сколько можно заработать?»

Сейчас я понимаю, что ответ был скользким и рассчитанным именно на таких, как я, горячих ребят. Мне ответили: «У нас был Толя Черных, и он заработал 30 тысяч рублей в месяц!»

«Твою ж мать! – подумал я. – Тридцать тысяч, Толя Черных! Охренеть!»

Тогда меня не слишком волновало, что в отделе работает 60 человек и средняя зарплата у них 6 тысяч в месяц. Ведь есть же Толя Черных, который заработал 30 тысяч!

Так я впервые в жизни стал менеджером, и, как оказалось, стал им на всю жизнь.

Вообще мне нравится слово «менеджер». Это человек, который руководит как минимум 3—5 подчиненными, это тот, кто управляет. И предприниматель – тоже менеджер. Просто управляет он большим количеством людей и процессов. Предприниматель – это менеджер, выходящий за рамки определенности и берущий больше ответственности, нежели прописано в его рабочем регламенте. По неизвестным причинам менеджерами стали называть всех вокруг: менеджер по рекламе, маркетингу, продажам и т. д. Про менеджера по уборке помещений даже шутка есть. А на деле все эти люди, просто выполняющие свою работу, – специалисты, не более. Ответственность специалиста определяется задачей. Ответственность менеджера внутри компании определяется показателями.

Ответственность предпринимателя, стоящего во главе бизнеса, определяется им самим. И это тоже менеджмент, просто на уровне пространства, где нет определенности и правил, нет твердого показателя, которого нужно достичь, нет планки, до которой надо дотянуть. Предприниматель, как менеджер, сам решает, куда и с какой скоростью идет. Но чтобы стать предпринимателем и получить ключи от этого пространства – нужно стать хорошим специалистом, а затем и менеджером.

Мера ответственности, то, какую ответственность ты готов взять и нести, определяет, какой ты менеджер, предприниматель и человек в целом. Вот и все.

Самая первая реакция здорового человека – уйти от ответственности, переложить ее на кого-то. Так наш мозг защищается от лишних энергозатрат. Эволюционный механизм, не более. Однако есть интересный факт: стоит посмотреть на окружающий мир, и выясняется, что абсолютно все вокруг нас – результат какого-то решения, кем-то принятой ответственности. Это может быть все что угодно. Дороги, столбы, парки, наше законодательство, продукты в магазинах, то, как выглядит реклама на баннерах, – все это чьи-то когда-то принятые решения.

Прямо сейчас я сижу в дорогом торговом центре «Аура» и дописываю эту главу. Кто-то однажды решил построить его и сделал это. А потом кто-то решил открыть здесь «Шоколадницу» – и открыл. Оба этих человека – предприниматели, то есть менеджеры, берущие ответственность в поле риска и неизвестности. Чаще всего мы абсолютно не задумываемся о таком, о людях, которые научились принимать решения и нести за них ответственность. Эти люди и есть менеджеры и руководители. Как они стали такими? В ответ я могу рассказать лишь свою историю.

Я начинал с обычного промоутера. Смена длилась четыре с половиной часа, нам нужно было продавать кулеры для воды. Большинство ребят, придя на рабочее место, просто стояли, переписывались в телефонах, чатились. Девочки шли болтать с подружками, промоутерами других компаний, пили с ними чай и пытались как-то убить время.

В отделе нас было более 30 человек. В первый же месяц я попал в пятерку лучших продавцов. Просто в какой-то момент понял, что если пришел – работай по максимуму все отведенное время. Деньги в конце месяца зависят только от того, как я проведу эти четыре с половиной часа в день. И если на протяжении всей смены буду общаться с каждым клиентом, стараться продать как можно больше, то неизбежно приду к результату. Это довольно простое, но в то же время ценное правило.

Если пришел на работу – выкладывайся на максимум в отведенное тебе время.

У меня не было опыта продаж, и, по большому счету, я ничего не умел. Боже, у меня даже костюма нормального не было! Мой костюм, еще со школьного выпускного, был максимально нелепым, песочного цвета и сидел на мне как на пугале, а туфли я купил на заемные деньги в самом позорном магазине города. О, что это были за туфли! Если бы снимали фильм ужасов про обувь – они получили бы главную роль!

Место, а если правильно, точка мне досталась по праву наивного. ГУМ, третий этаж, дальний темный угол. Самое худшее место для менеджера с соответствующими навыками и в самом нелепом костюме. Почему худшее? Скажите мне, кто, ну кто доходит до третьего этажа ГУМа?! Правильно, никто (даже в лучшие времена этого торгового центра проходимость там была смешная). Я ничего этого не понимал и какое-то время пребывал в эйфории неведения. Наверное, это мне и помогло. Я не знал, что есть другие точки, например в «Домоцентре», где люди покупают что-то для ремонта, и там очень уместно предлагать кулер. Я не понимал, что мой промо-номер 439 – это номер порядковый и что в компании огромная текучка. Я совершенно не отдавал себе отчета в том, что в ГУМе люди совершенно не собираются покупать воду, даже если добрались до моего угла на третьем этаже. Я просто был доволен своей должностью менеджера и делал то, что получалось.

А что у меня хорошо получалось? Улыбаться. И как оказалось, улыбка – вполне себе двигатель продаж. Представь картину: здоровенный детина, под два метра ростом, стоит в торговом центре, улыбается и предлагает людям воду. «Угощайтесь водой!» – радостно кричал я свой слоган и шагал навстречу редким посетителям моего захолустного этажа.

Судя по всему, моя первая сделка и состоялась благодаря моей «улыбательности». Неведомо каким чудом на третий этаж поднялась приятная женщина в возрасте. Искала она тут все что угодно, только не воду. Я со своей широченной улыбкой «пошел в атаку» и оттараторил заученное предложение. Она задумчиво взглянула на меня и спросила:

– Студент?

– Студент. (Похоже, мой костюм не сработал, как положено, и менеджер во мне не слишком читался.)

– Ел сегодня?

– Пока еще нет. (Это все меньше походило на продажу воды.)

– Воду закажу – заплатят?

– Да, 100 рублей получу.

– Давай свою воду. Закажу прямо сейчас, хоть поешь нормально.

Это была сделка? Это была сделка! Но даже больше меня этой заявке удивилась наш оператор Серафима (да, такое имя):

– Код точки 05, оформите сделку! – донельзя гордый собой, объявил я в трубку.

– Ноль пять? Это ГУМ, что ли?! Саш, у тебя там воду заказали или что? – Серафима удивилась очень искренне.

– Да, заказ, кулер и вода. В ГУМе. (До меня по-прежнему не доходило.)

– Ну хорошо. Точка 05, заказ принят. Поздравляю, Саш, – голос у Серафимы был полон недоумения.

Уже гораздо позже я понял, в какое гиблое место меня поставили, но даже там я умудрился сделать рекорд. Работа в классическом понимании – это пятидневка. Суббота и воскресенье – выходные, по такому графику все и работали. Но мне в голову пришла светлая идея, что торговый центр – это еще и место развлечений. А когда людям развлекаться, как не в выходные дни? И я стал брать дополнительные смены. Пока все менеджеры отдыхали, я утром и вечером стоял на своей гиблой точке, улыбался и продавал, продавал, продавал. То есть я, просто улыбаясь и держа фокус на конкретной задаче в течение четырех с половиной часов, становился все более эффективным специалистом! Мысль элементарная, но приходила она не ко всем.

Идея-то элементарная и применимая в любом бизнесе. Чем больше и лучше я буду общаться с клиентами, тем лучше будет результат в конце месяца. Просто-напросто нужно качественно делать свою работу.

В первый месяц я получил 12 тысяч рублей, во второй – уже 25. Это был 2005 год, средняя месячная зарплата на рынке составляла 10—12 тысяч, представляете? А я получил 25! Моя мама зарабатывала в два раза меньше. Я задумался: парень без опыта работы на второй месяц получает 25 тысяч рублей. Из нашей команды таких была еще пара человек. Единственное, чем мы отличались от других, – все четыре с половиной часа активно знакомились с людьми и заинтересовывали их продуктом. Всё!

Тогда моя жизнь была более чем насыщенной. Я учился (кое-как, надо признать), продавал воду, а вечером передавал заявки. У операторов я был любимчиком, поскольку сам (сам!) перезванивал всем своим клиентам, все уточнял и передавал операторам максимально подробную заявку.

Мобильники в то время были не в ходу. У самых модных студентов был телефон с популярным тогда тарифом «Джинс»: первые три секунды разговора не тарифицировались. О, это было особое искусство, сродни самурайскому: нужно было молниеносно, как взмах катаны, взять трубку и в три секунды разговора вложить максимум информации.

Я был не модным студентом, поэтому заявки передавал со стационарного телефона в своем общежитии.

Выглядело это, конечно, довольно необычно. Я жил на этаже со студентами из Северной Кореи. Дружные, сплоченные смуглые ребята. Вечно в костюмах и с лошадиными улыбками (не знаю почему, но у этих корейцев зубы всегда торчали, как на витрине). Вечерами ребята пели свои национальные песни и жарили селедку. И вот я, дождавшись, пока уйдет комендант, садился за телефон передавать заявки (делать деньги, так сказать), а вокруг меня разворачивался форменный коммунизм. Одинаковые что на лицо, что по одежде корейцы, мелодичный хоровой фон и запах жареной селедки. Та селедка, кстати, – второе после картошки блюдо в моем антирейтинге.

Этого ритма я придерживался каждый день, каждые четыре с половиной часа смены, системно и регулярно. А в выходные, в самые часы пик, брал две смены: утром в одном магазине, после обеда – в другом. И конечно же, это давало результат. Я стабильно выходил на 25, 30, иногда и 40 тысяч рублей. Для меня это были какие-то невероятные деньги. Да, я совершенно не отличался от других ребят никаким навыком продаж. Да, эти деньги доставались действительно тяжелым трудом. Но именно тогда я получил первые уроки менеджмента, а точнее, уроки персональной ответственности, которая работала в прямой взаимосвязи: больше фокуса и усилий в решении задачи – больше денег. Элементарная и базовая истина для специалиста.

Лучшее, что может делать специалист, – это фокусироваться на том, что приводит к деньгам. Все, что требуется, – упорно заниматься тем, что капитализируется.

В то время я стал понимать, что существует определенная оценка собственных действий. Как я узнал позже, в японской методологии это называется кайдзен, что значит «путь непрерывного самосовершенствования». Суть метода заключается в том, чтобы каждый день думать, как можно сделать работу еще лучше. С того момента в конце дня я начал делать выводы и давать самому себе обратную связь: что получилось хорошо, что плохо, что можно было сделать лучше? Это были зачатки мышления хорошего менеджера, когда я думал не только о том, как бы больше заработать через усилия, а о том, как больше заработать через улучшение своих навыков, улучшение процессов. Я постепенно лидировал, становился лучшим продавцом, зарабатывал хорошие деньги, мне нравилось, что я делаю.

В таком режиме я проработал год, а потом узнал, сколько получает мой супервайзер, и снова пришел к важному вопросу.

Какой путь прошел человек, чтобы стать руководителем?

Никто и никогда сразу не становится директором, этому нужно учиться. Путь, который необходимо пройти, – это звенья цепочки, последовательные действия и приобретение компетенций. Когда я открыл «ХедХантер» и посмотрел на резюме разных директоров, поговорил со знакомыми руководителями, чтобы понять, как они пришли к этому, – я понял, что у каждого был свой маршрут, но всех их объединяло одно: они были сфокусированы на результате. Не на задаче, как специалисты, а на показателях бизнеса. Руководители сфокусированы не на процессах и исполнении, а на точках роста и вариативны в выборе приоритетов задач (и тех, кто их исполняет).

Сейчас я глубоко убежден, что предпринимателю изначально стоит устроиться в какую-либо компанию и постараться максимально быстро сделать там карьеру. Теперь мне это ясно как день. Но в то время я не видел так далеко и действовал, просто исходя из логики и наблюдений. Я поставил перед собой следующую задачу: раз в год менять должность. Мне показалось, что этого промежутка времени будет вполне достаточно. Через пять лет в найме я стал полноценным менеджером, но, прежде чем это произошло, мне предстояло взобраться на следующую карьерную ступень: стать менеджером над специалистами, стать супервайзером.

Я решил подойти к своему руководителю и прямо спросить, что нужно сделать, чтобы стать супервайзером. Это довольно просто. Вопрос – основа коммуникации. Однако, на удивление, мало кто задает вопросы своим руководителям, директорам, людям, которые уже прошли карьерный путь и на сто процентов имеют ответ. Я задал.

Но перед этим разговором я вспомнил, как моя мама всегда дарила конфеты человеку, к которому шла с просьбой, чтобы задобрить его. Я посчитал, что конфеты будут банальны, нужно что-то оригинальное. Краем уха услышал, как мой руководитель говорила, что крут тот мужик, который умеет готовить. Ну что ж, я крутой мужик и задабривать буду тоже круто, решил я.

В то время китайская кухня была особенно популярна, и мне показалось клевой идея приготовить что-то подобное. Выбор пал на блюдо гобаожоу – это свинина в кисло-сладком соусе. И вот я, не готовивший прежде ничего сложнее яичницы, купил свинину и все необходимое и начал создавать шедевр. Нарезал мясо, по рецепту обвалял его в яйцах, сварил какое-то месиво из перца, помидоров и ананасов, обжарил свинину, перемешал все это – и знаешь, в целом вышло неплохо. После такого кулинарного вечера это блюдо запомнилось мне на всю жизнь.

Наутро я поместил свой шедевр в большой бидон и поехал на важный для меня разговор. Встречу решил провести после собрания. Раз в месяц по утрам у нас проводились планерки, присутствие на которых было обязательным. Они проходили в Академгородке, а жил я на Учительской – нужно было ехать с двумя пересадками. Я вставал в шесть утра, полтора часа уходило на дорогу. Представь: раннее утро, толпа пробивается к автобусу и среди нее я с огромным бидоном, от которого за несколько метров пахнет китайской кухней.

Собрание закончилось, и я решительно направился к директору. В моих руках – бидон с уже остывшей, но по-прежнему благоухающей специями свининой.

– Это вам!

– Что это? – недоумевала директор.

– Это я сам приготовил и решил вас угостить. Можно мне с вами поговорить о своем будущем?

Стал бы я так делать сегодня – не знаю, но в тот момент мне это решение казалось идеальным.

– Ну… давай.

До сих пор помню ее обалдевшее лицо. Уверен, меня она тоже запомнила надолго.

– На точках стоят супервайзерами два человека, Вася и Саша, они пришли раньше меня, и они старше. Я тоже хочу быть супервайзером. Что мне для этого сделать?

– Смотри, у нас сейчас эти должности заняты, и если кто-то уйдет, то мы будем тебя рассматривать. Ты же понимаешь, что третий нам не нужен.

– Я видел, что в Екатеринбурге есть такая вакансия, – не отставал я.

– А ты готов переехать?

– Готов, – без раздумий ответил я.

– Хорошо, теперь ты супервайзер. Собирайся в Екатеринбург.

Я удивился, насколько быстро человек принял решение, которое в какой-то степени изменило мою жизнь. Все, что нужно было сделать, – просто проявить инициативу и быть готовым переехать в другой город. Я очень долго шел к этому разговору, проигрывал его в голове, было дико страшно, но все снова оказалось гораздо проще. И хоть свинина в бидоне и была перебором, но кто знает: задай я вопрос без такой оригинальной подготовки, получил бы я эту должность? Так или иначе – я супервайзер, чему был безумно рад. Я ехал в Екатеринбург уже менеджером.

Было в этом назначении одно большое «но». На тот момент я не имел абсолютно никакого опыта работы руководителем. Все, что я мог делать, – это копировать модель предыдущего человека, не понимая множества основных правил. Будь у меня тогда те знания, которые есть сейчас, я бы с первого дня сконцентрировался на совершенно других вещах.

Например, регулярный качественный наем квалифицированного персонала, системное увеличение его компетенции. Менеджмент и контроль по KPI, то есть выставление конкретных опережающих показателей и понимание, как работать с ними. В сухом остатке всех интересует чистая прибыль. Оборот, внутренние процессы, улучшение продукта, удешевление производства, маркетинг, упаковка – все это внутренние процессы, и менеджер должен ими управлять, но конечной целью бизнеса для хорошего менеджера должно быть увеличение чистой прибыли. А на нее влияют количество покупок, средний чек и маржинальность сделки. Тогда я всего этого, конечно же, не понимал.

Еще одно открытие для меня – руководитель может быть глупее подчиненного. Даже подумать не мог, но, как оказалось, такое вполне возможно.

Тогда я делал то, что требовалось, однако все же старался предпринимать шаги, которых от меня вовсе не ждали. Это хорошая привычка, которая приводит к росту. Например, я готовил тренинг для своих продавцов и предлагал проводить его и для других отделов. Или придумывал какие-то акции.

Примером стал мой коллега – он работал с торговыми представителями и переносил свой прошлый успешный опыт по части мотивации сотрудников на текущую модель. Он знал, что люди реагируют на простые стимулы. То есть сложные механизмы далеко не всегда приводят к результату. Мне казалось, что нужно делать что-то невероятное. Коллега же предлагал запустить конкурс: кто больше продаст – тот получит билеты в кино. Мы пытались найти какое-то мудреное решение с обучением сотрудников, ломали голову над мотивацией. Он же показал, что простые шаги могут гораздо быстрее и эффективнее привести к цели.

Я долго работал руководителем отдела продаж и понимал, что следующая ступень – должность директора. Я не стеснялся своего возраста (на тот момент мне было всего 22 года), а лишь размышлял, что нужно сделать, чтобы стать выше. Я думал так: «Директор по продажам – это тот, кому подчиняются руководители. Значит, должно быть несколько руководителей, логично? Да. А если я сам пока только такой руководитель, то не могу же быть в подчинении у себя самого. Получается, чтобы стать директором, нужно набрать в штат еще нескольких менеджеров, таких как я?»

В тот момент мне в голову пришла довольно странная, но в то же время простая идея – открыть еще один филиал. Я стал перебирать варианты, каким образом это осуществить. Мы тогда работали в филиале, возили воду из Новосибирска, так как у нас не было завода в Екатеринбурге. И я подумал: «А что, если начать возить воду и в соседние города, не имея собственного склада?»

За эту инициативу я получил от непосредственного начальника крупное порицание в нецензурной форме. И я его понимаю: все ж нормально было, пока я, такой весь инициативный, не начал мутить воду в этом болоте. Вот только он не знал, что копия моего письма с этой инициативой ушла еще и к директору компании (случайно, клянусь!) и тот смог оценить идею по достоинству. Что значит «смог оценить»? Да просто так совпало, что мое письмо прилетело ему в момент разноса, который ему учинял владелец компании за отсутствие развития. И директор возьми да и ляпни, что прямо сейчас на старте очень перспективный проект масштабирования аж на 20 новых городов!

Так его и назвали: «Проект +20». Добавим 20 новых городов за один год!

Хорошо это или плохо, но инициатива любит инициатора, и на переговорах я, конечно, акцентировал, что если мы реализуем мою идею, то в новых филиалах потребуются директора. На эту должность, естественно, выдвинул себя. Решение оказалось настолько простым, что позже я сам ему удивлялся.

Так меня назначили директором по продажам. Создали структуру компании, утвердили, открыли должности двух руководителей и директора «под меня». Все произошло очень быстро, без заминок и сложностей. Я оборачивался назад и спрашивал себя: «И это все? Вот так все просто-просто?»

Могу сказать, что самые крутые решения, которые в дальнейшем приводят к результатам, – самые простые. Не нужно бояться простоты.

Проработав год уже на новой должности, я пришел к тому, что хочу стать директором филиала. Я понимал, что внутри компании в ближайшее время сделать это точно не получится, на то были причины. Значит, следует искать другую компанию, в которой это можно осуществить. На «ХедХантере» висела подобная вакансия в компанию «2ГИС».

По своему опыту говорю: собираешься уходить – сначала найди куда. Аналогично: планируешь уволить сотрудника, сперва найди ему замену, только потом увольняй.

Итак, чтобы устроиться в «2ГИС», мне необходимо было пройти конкурс. Но для начала я решил поговорить с кем-то, кто уже работал в этой компании, чтобы понять, что важно людям, которые будут проводить собеседование со мной. Вскоре мне удалось найти девушку, которая была тренером в этой компании. Я в очередной раз воспользовался элементарным приемом – задать вопрос. Позвонил и сказал: «Привет, я Саша, хочу на должность директора. Скажи, пожалуйста, какие внутренние требования имеются? Что нужно и что не нужно делать? Почему открылась вакансия?» Она ответила, что начальство хочет видеть на этом месте человека, который понимает значимость команды и умеет ее организовывать. О чем я позже написал в резюме? Конечно, о том, какую важную роль играет команда в компании. Расписал весь свой опыт через призму и видение руководителей. Составил сопроводительное письмо с примерным планом действий, которые уже совершал на основании анализа нашей беседы. Разумеется, это их по-настоящему зацепило, и меня пригласили на встречу. Я прошел цикл собеседований, везде говорил то, что от меня хотели услышать, и вскоре был принят на должность. На тот момент я стал самым молодым директором филиала, пройдя конкурс, как позже узнал, из ста человек на место. Расскажу об этом конкурсе в следующей главе.

Дождавшись утверждения в «2ГИС», я сообщил на прежнем месте, что увольняюсь. Однако мосты не сжигал и попросил при возможности позвать меня обратно на аналогичную должность. Аргументировал это тем, что если она появится, то я буду сотрудником с ценным опытом. Забегая вперед, скажу, что меня позвали обратно уже через полгода.

Пока я двигался по карьерной лестнице, в моей голове созрели три ключевых вопроса руководителя. Любой бизнес-процесс строится вокруг них.

Что нужно сделать?

Кто это сделает?

Как он это сделает?

Если регулярно задавать эти вопросы самому себе, своим подчиненным и менеджерам – можно выстроить четкую процессную структуру, в которой ошибка всегда отражается на показателях, а те могут четко указать, чьи компетенции позволили ошибке случиться.

Например, мой недостаток компетенций позволил мне пройти самый дорогой в моей жизни тренинг. Этот урок обошелся мне в 600 тысяч рублей и стал, пожалуй, ключевым в моем бизнес-образовании.

Я работал супервайзером и рвался идти дальше. Надо мной стоял директор по продажам, и в команде с ним мне не слишком удавалось выполнять задачи, которые ставили перед нами. В какой-то момент этот директор ушел, должность стала вакантной, и я предложил свою кандидатуру – как ты видишь, это стало для меня почти рутинным действием. Вижу возможность – хватаюсь за нее.

Начальство объяснило, что я еще молод, поэтому мне дали возможность стать только исполняющим обязанности. По факту я был единственным человеком, кому можно было доверить те задачи. Директор, место которого я занял, получал 120 тысяч рублей, а моя зарплата так и осталась на уровне 60 тысяч, хотя работы стало больше. Однако мне предложили неплохие бонусы – 600 тысяч (!), и я, естественно, согласился. Скорее всего, я бы согласился и без бонусов, но эта сумма меня просто окрылила. В то время я мечтал о новеньком «Форд Фокус». И моя мечта в единый момент стала как никогда близка к исполнению.

Я вступил в должность и получил таблицу с показателями, к которым должен был прийти к концу года. Я не слишком в нее погружался и под девизом «Бери больше, кидай дальше» приступил к работе. Я продолжил делать то, что умею, – отвечал за привлечение клиентов. К своему удивлению, ожидаемый бонус я так и не получил.

Возмущенный и недоумевающий, я пошел к финансовому директору.

– Татьяна, почему я не получил свой бонус?

– Так ты же показатель не выполнил.

– Но вы же не объяснили, как его выполнять.

– Ты ведь сам вызвался быть топ-менеджером, почему я должна тебе что-то объяснять?

Я зашел в свой кабинет, сел на стул, который еле выдерживал мою комплекцию, и откинулся на спинку. В прострации я смотрел на экран монитора, где были те самые цифры, и понимал, что только что потерял больше полумиллиона! В эту секунду мой новенький сверкающий «Форд Фокус» уехал от меня, прогудев на прощание.

Спустя полминуты я начал делать то, что должен был сделать сразу, – заполнил показатели таблицы и вдруг понял, что не выполнил ключевой показатель: активная клиентская база. В таблице присутствовали все данные, причем с отличными результатами, но активная клиентская база оставалась практически на нуле. Целый год я вообще с ней не работал! В глубине души я надеялся, что показатель каким-то случайным образом вырастет сам. Это была моя главная ошибка. И я осознал, что директор оказалась права и я не получу ровным счетом ничего.

А ведь я мог прийти чуть раньше, признаться, сказать, что план, скорее всего, не выполнится в этом показателе, но вырастет в другом. Я мог предложить перенести процент, вес показателя, сделать еще что-то, но совершенно ничего не предпринял!

На тот момент я был настолько раздавлен, что первым желанием было обидеться на всех и уйти. Обвинить в этом кого угодно, только не себя.

Размышляя обо всем этом два часа подряд, я все же понял, что получил самое дорогое и ценное бизнес-образование в жизни. Позже выяснилось, что я никак не мог повлиять на те графики и цифры, в которых изначально не мог разобраться. Зоной влияния был кол-центр, а он находился вне моей ответственности. Однако это никак не влияло на ситуацию в моменте. Я получил новую должность, но действовал по-старому, исходя из прошлого опыта. От меня требовались иные компетенции, иной фокус, а я пошел проторенной дорогой, за что и поплатился.

У меня было два варианта развития событий: либо встать и уйти, обидевшись на все и вся, либо извлечь из ситуации правильные выводы и пойти дальше, имея новый опыт и еще больше мотивации. Ну ушел бы я, и что? На мое место пришел бы другой человек. Это был вопрос больше самому себе: «А что, если?..» Вдоволь порефлексировав, я просто признал: «Ну да, я дурак, получил опыт и могу сделать из этого какой-то вывод». И я сделал.

Я собрался с мыслями, разобрал заново все показатели и понял, как необходимо двигаться дальше. Договорился с начальством о новых условиях на следующий год. Мы сошлись на адекватных цифрах и на квартальных, а не годовых премиях. Поняв друг друга, каждый приступил к своей работе.

Чем отличается исполнитель от менеджера? Менеджер принимает решения, которые выходят за зону его ответственности. Навык, который я сам начал применять, как только с ним познакомился, – проактивность. Что этот навык значит для меня? Я думаю на несколько шагов вперед, прежде чем сделать что-либо. Не жду команды извне, чтобы действовать. Иногда менеджмент напоминает игру в шахматы, где ты учишься представлять, что может случиться после принятого тобой решения. Предполагаешь, что произойдет. Этому и другим глобальным вещам учится менеджер. И, в том числе – ставить большую цель, определять задачу, декомпозировать ее до мелких подзадач, разделять по временным промежуткам и понимать, как им следовать.

Если ты сейчас работаешь в найме, то постараюсь дать лучший совет, который точно поможет тебе вырасти (если применишь, конечно). Внимательно посмотри на то, что происходит вокруг. Проанализируй и найди любую нелогичность, где компания теряет деньги или недорабатывает. Подумай, как лично ты можешь это изменить. Затем открой почту и напиши собственнику компании либо руководителю свое предложение. Распиши подробно всю идею, какой бюджет для нее нужен, и укажи предполагаемый результат, который обязательно будет плюсом для фирмы. Напиши, что готов сделать лично, не проси за это ничего, только ресурс для реализации. Атеншен! С вероятностью 80% тебя отправят куда подальше. Как говорится, готовься к худшему, надейся на лучшее. Не расстраивайся, напиши еще раз, попросив дать конструктивную обратную связь. Будешь регулярно писать подобные письма – за полгода, максимум год станешь руководителем и удвоишь или даже утроишь свой доход.

В начале своей карьеры я раздавал листовки, сейчас же владею несколькими компаниями. Все, чего я добился сегодня, я получил благодаря принятию ответственных решений – они и помогли мне стать эффективным менеджером и максимально результативно двигать свою команду вперед. Если бы тогда, в мои 20 лет, мне хоть кто-то сказал, на что стоит обратить чуть больше внимания, какую информацию найти и применить, – я бы абсолютно по другому построил карьеру и, возможно, достиг бы многого в разы быстрее. Не упирался бы в стену, не бился об нее головой, словом, избежал бы ошибок и получил ценный опыт, в том числе управленческий.

Правила настоящего предпринимателя

Держать фокус на том, что приводит к деньгам. Как правило, это продажи и взаимодействие с клиентом. Клиент приносит деньги в бизнес. Если ты с ним не взаимодействуешь, не общаешься, не продаешь – денег не будет, каким бы замечательным ни был твой продукт.

Собирать обратную связь. Как минимум с самого себя. Каждый день задавать себе вопросы: «Что я делал сегодня в своем бизнесе? Что можно было сделать лучше сегодня?»

Очень важно отслеживать свой предыдущий карьерный маршрут, чтобы видеть в перспективе, какие есть возможности для роста. Но не менее важно наблюдать за вышестоящими коллегами или людьми, достигшими бо́льшего результата. Нужно задавать себе и им вопрос «Как у тебя это получилось?». На их пути наверняка были простые, но очень действенные решения, приведшие их к результату.

Не знаешь – спроси, видишь потенциальную возможность – спроси, можешь реализовать себя в чем-то лучше, но не видишь возможности – спроси. Глупый, но заданный вопрос в сто раз лучше умного, но незаданного. Элементарная истина, но ею мало кто пользуется. А ты пользуйся.

Сложные действия в итоге проигрывают простым. Если что-то можно сделать проще прямо сейчас, то не нужно выдумывать дополнительные стратегии и уловки.

Смена деятельности, увольнение сотрудника, назначение на новую должность, новые партнеры и другие далекоидущие решения всегда требуют подготовки. Пресловутое «семь раз отмерь» родилось не на пустом месте, помни об этом. Прежде чем что-то сделать в своем бизнесе – посмотри на перспективу месяца, полугода, года: это действие может иметь негативные последствия? Почти всегда ответ будет «да». Следующий вопрос, который нужно себе задать: «Как я могу нивелировать или вообще избежать ущерба, а в идеале извлечь выгоду из этого действия?»

Глава 3. Наем

– Ты знаешь, Саш, я ведь как та потасканная проститутка, которая слышала столько красивых обещаний, что уже перестала в них верить. – С лица Игоря не сходила недоверчивая ухмылка.

– Да ты пойми, при твоем опыте у тебя не будет потолка в деньгах! Ни-ка-ко-го! – я горячо доказывал Игорю, моему будущему коммерческому директору, что работа со мной в команде – единственный здравый выбор в его ситуации.

На тот момент (февраль 2021 года) Игорь открывал несколько многопрофильных клиник, и все бы было хорошо, да только случилась пандемия, важная субсидия сорвалась и открытие застопорилось. А Игорь оказался в очень неприятном финансовом положении. Тогда-то я и понял – пора.

Мы сидели в шикарном лобби, на фоне играла расслабляющая музыка, а вот беседа шла нешуточно напряженная.

Я предложил Игорю, управленцу экстра-уровня, самую понятную и честную мотивацию из возможных, а именно – он получает тем больше денег, чем больше получаю я. Но он не верил. Потому что на рынке это очень-очень редкая ситуация, когда подобные условия выполняются.

Я выполнил эти условия (и выполняю до сих пор), а наш с Игорем управленческий тандем – пожалуй, сильнейший механизм в моем бизнесе. Но, чтобы такой союз случился, пришлось пройтись по всем граблям найма. Если ты настоящий предприниматель, то тебя это тоже ждет.

Новичок или профессионал

Любой бизнес – это система. Механизм, в котором каждый человек, от собственника до уборщика – это винтики и шестеренки, которые как минимум на 100% качественно выполняют свою задачу, а как максимум – стараются стать винтиком побольше.

Одно из моих грустных наблюдений – в российском образовании людей не готовят к настоящей работе. Выпуская студента с дипломом любого цвета, образовательное учреждение выпускает теоретика (хорошо, если сильного теоретика), но не практика. И таких людей бизнес вынужден нанимать, а затем обучать и натаскивать, рискуя и оплачивая этот риск. Однако для бизнеса есть и другой путь: нанимать сотрудников с опытом и компетенциями под задачу. Или даже переманивать ценные кадры из других компаний. Я прошел все три пути.

Хороший менеджер должен четко понимать, каким образом и кого именно он нанимает на работу. Всю свою карьеру сталкиваюсь с тем, что нужно постоянно искать квалифицированных сотрудников, если, конечно, хочешь построить сильную команду. Вокруг огромное количество людей, которые прямо сейчас ищут работу. Крик предпринимателей о дефиците кадров – это лишь стенания некомпетентных в найме менеджеров, не более. Есть определенные правила найма персонала, которые я вывел для себя исключительно через практику.

У тебя есть два варианта: либо взять человека «дешевле», но быть готовым его учить, либо взять профессионала, но быть готовым платить ему в разы больше. По-другому не получится, я проверял.

Когда я стал супервайзером, передо мной встала задача постоянного поиска промоутеров. Я понимал, что крайне сложно найти опытного человека, который может завтра выйти на смену и сразу начать качественно продавать. Поэтому мне пришлось регулярно проводить собеседования, приглашая максимум претендентов на должность. Тогда я понял, что групповые собеседования экономят кучу времени: отсеиваются совсем неподходящие кадры, а уже среди тех, кто останется, можно отбирать людей на обучение. Эта система работает на любую должность в любой компании: открываешь набор, берешь человека без опыта, студента или уже выпускника, после этого обучаешь. Но всегда нужно быть готовым к конвейеру.

Много людей без опыта в компанию нанимают по трем причинам:

все очень хорошо и компания растет;

все очень плохо и текучка вымывает кадры;

редко, но бывает: компания растет, но кадры не выдерживают темпа и сливаются.

Во всех компаниях, в которых я работал, абсолютно на любом этапе развития компании я всегда проводил групповые собеседования. В Центральном агентстве недвижимости на падающем рынке недвижки – для риелторов. В «2ГИС» во время колоссального роста – для менеджеров по продажам. В компании по производству питьевой воды – для промоутеров и экспедиторов. Над всеми этими вакансиями можно было вешать один общий флаг: БЕЗ ОПЫТА РАБОТЫ. И если ты еще не проводишь групповые собеседования, то очень рекомендую начать. Ведь это не только бизнес-инструмент. Это еще и школа менеджмента, которую я прошел с отличием.

Люди, идущие на вакансию «без опыта», – это люди в отчаянии. Ведь в такой вакансии, скорее всего, нет гарантированного оклада, нужно очень много учиться, штрафы велики, а шанс закрепиться очень мал. И тебе, как менеджеру, продающему такую вакансию, надо очень постараться собрать в воронку как можно больше соискателей. Мой личный рекорд в продажах вакансий – 30 соискателей, оставшихся после отборочного этапа.

Но так было не всегда. Однажды я набирал водителей-экспедиторов в отдел доставки питьевой воды. И надо сказать, в то время, сразу после кризиса 2008 года, эта вакансия была более чем привлекательной. На фоне хаоса и общей бедности зарплата экспедитора составляла 70 тысяч рублей. Для полного погружения в историю поясню, что водитель-экспедитор – это человек, который делает все. Буквально все. Садится в пять утра в свою «Газель». Проверяет ее и САМ чинит, если нужно. Потом разбирается со всеми документами. А потом за весь рабочий день разгружает 120 бутылок воды (по 22 килограмма каждая). Простая математика говорит, что 120 бутылок воды – это 2,4 тонны. А грузоподъемность «Газели» – 1,5 тонны. Как видишь (и я этим не горжусь), компания нещадно нагружала как машины, так и людей. Машины ломались. Люди тоже. Перетаскать две с лишним тонны в день – не шутки. Однако, несмотря на текучку, люди шли.

В тот вечер в аудитории, как обычно, собрались мужчины, и я точно знал, что среди них есть как вчерашние студенты, так и люди из бизнеса, которые потеряли все в кризис. Но звездой собеседования стал человек совсем иного типа. Звали его Василий.

Уже в начале собеседования я почувствовал стойкий химический запах, который показался смутно знакомым. Такой аромат застоявшегося пивного сусла с тонкой ноткой ацетона. Я быстро идентифицировал источник. Это был Василий. В 20-местной аудитории вокруг него образовалось защитное супер-поле, и в радиусе метра было пусто. Вот только суперменом Василий не был. Он просто упустил, что одними из ключевых требований в вакансии водителя-экспедитора были трезвость и отсутствие перегара при выходе на линию. И этот критерий Василий провалил полностью. На вопрос «Как вы пьяным собираетесь ездить за рулем?» он ответил: «Сюда же я как-то приехал!» В общем, судя по всему, трезвым Василий был примерно, хм-м-м, никогда. И искренне удивился отказу в работе.

Подобные ситуации на групповых собеседованиях нередки, когда есть то самое «без опыта работы», и нужно быть готовым, что будут приходить разные люди. Кто-то с нулевым опытом, а кто-то с большим, но очень-очень жизненным.

Человек с нулевыми компетенциями – это всегда человек в поиске, и даже если он вам подходит, ему может не понравиться компания или коллектив. Но чаще всего ему просто не нравится продавать и учиться, ведь на выходе сотрудник должен прекрасно знать и продукт, и технологию, и правила продаж.

При найме персонала всегда срабатывает правило: чем больше количество людей, с которыми ты контактируешь, тем лучше. Если на первичном этапе отбора я понимаю, что нет готовых специалистов, то набираю людей с перспективой обучения и развития. Если вижу, что у человека нет желания расти, то сразу с ним расстаюсь. Не всем нужно развиваться в продажах, не всем это дано, так что не трать свое и чужое время там, где не видишь перспективы сразу.

По итогу групповое собеседование – это воронка. И на каждом этапе есть своя конверсия. Например, в продаже и доставке воды конверсия из соискателя в сотрудника, отработавшего в компании один год, в те годы составляла около 1%. То есть, чтобы получить постоянный штат, приходилось проводить собеседование с очень многими людьми. И я проводил. Три раза в неделю. В какой-то момент я понял, что нет смысла отсеивать на первом этапе вообще никого и люди отсеются сами на этапе обучения. А потом еще треть отвалится в первый месяц работы. И все, над чем я стал тогда работать, – это продажи со сцены, пусть ею тогда и была мини-аудитория на 20—30 человек. Я учился шутить, вовлекать, рисовать лучшее будущее, задавать открытые вопросы, все как у Нила Рекхэма в «СПИН-продажах». Наверное, тогда я и полюбил публичные выступления.

Справедливости ради скажу, что и меня не раз «прогоняли» по групповым собеседованиям. Первое из них я живописал в предыдущей главе, но было и другое.

Однажды я проходил большой ассессмент в «2ГИС». Конкурс был огромный, сто человек на место. Тренинг был выездной и проходил в Омске, в шикарной гостинице с видом на реку.

Я приехал из Екатеринбурга и, заселившись в номер, спустился в лобби гостиницы. Невероятно, но факт: в лобби я встретил группу Scorpions в полном составе! Так уж совпало, что они приехали с концертом именно в этот день! Но я не был лично знаком ни с кем из них, узнал по лицам. Диалог состоялся максимально содержательный:

– It is you?

– Yes, that’s us.

Интересно, люди 30 лет поют на весь мир, а у меня в голове только обрывки Wind of Change. Сфотографировался, пожал руки легендам и пошел обедать. Обычный день успешного менеджера.

За обедом за мой стол сели двое ребят. Один веселый и круглолицый, а второй крепкий и поджарый. Обменявшись приветствиями, выяснили, что все мы «парни из „2ГИС“», и продолжили светскую беседу. Как выяснилось гораздо позже, поджарый парень, Константин, – мой генеральный директор. То есть начальник моего начальника. А круглолицый Иван – мой коммерческий директор. Но все это было потом. А в тот день встреча прошла, что называется, «без галстуков». Мы разговорились, стали выпивать и в какой-то момент дошли до кондиции, когда каждый уважающий себя мужик должен показать свою мощь. В общем, мы спорили на отжимания. Мой коммерческий директор, мой генеральный директор и я. Победил ожидаемо генеральный директор, но не по причине служебного подхалимства, как можно подумать, а исключительно в силу физической формы. Константин всю жизнь занимался карате и всегда держал себя в форме, а вот мы с Иваном тоже были в форме, но скорее в шарообразной.

Несмотря на поражение в отжиманиях, вечер прошел отлично, и только на следующее утро, сидя в первом ряду конференц-зала, я узнал должности Кости и Ивана. Поборов легкое похмелье, ассессмент я прошел успешно, и, уже вернувшись в головной офис в Новосибирске вместе с Иваном, я в полной мере осознал, насколько это умный человек.

Есть выражение: «Не голова, а Дом Советов». Это про Ивана. Я тогда впервые увидел, как человек работает за тремя мониторами! Он, как Нео, подключался к матрице и за мгновения строил огромные взаимосвязанные таблицы с показателями. Рисовал графики, кривые, писал формулы, связывал данные и виртуозно работал с ВПР (если читаешь это сейчас – загугли, очень полезная функция в Excel). Я был крайне впечатлен и твердо решил, что когда-нибудь именно такие профи будут работать в моей компании. Как же я был тогда прав!

Так групповое собеседование привело меня к мысли, что в бизнесе нужны суперпрофессионалы. Но такие специалисты не ходят на групповые и даже на личные собеседования. Где же их брать?

Итак, повторю.

Если ты до сих пор проводишь личные собеседования на массовую вакансию – перестань это делать и начни проводить групповые. Это невероятно эффективный путь развития навыков менеджера и рычаг расширения компании.

Если же ты горишь качественным вертикальным ростом компании и готов делегировать, то для тебя есть второй путь: наем профессионала. О, это совсем другой уровень навыков и подготовки. И если продажа массовой вакансии множеству людей – это вопрос тренировки, то наем профессионала – вопрос уровня личности руководителя.

Если я точно знаю, что на рынке есть профессионалы, я их переманиваю. Это два навыка хорошего кадрового менеджера: либо формируешь команду с нуля, либо переманиваешь профессионала. Исходя из своего опыта, могу сказать, что многие руководители вообще не задумываются об этом. Большинству кажется, что человек с навыком продаж (или другими развитыми компетенциями) по волшебству сойдет с небес и постучится в дверь. Однако с квалифицированными специалистами такого практически не бывает.

Если ты решил заполучить человека к себе, то подумай, почему он должен выбрать именно твою компанию. Задайся этим вопросом еще до встречи с ним. Самый простой ответ – чтобы получать больше денег (при этом ты будешь максимально с него требовать). В мелком и среднем бизнесе редко нанимают профессионалов. Возможно, переживают, что он станет лучшим, займет чье-то место, есть сотни причин (часто надуманных). Но не стоит бояться подобного, лучше акцентировать внимание на выборе сотрудника и формировании команды. Профессионал, с которым ты смог договориться (притом что условия обоюдно соблюдаются), будет делать свою работу хорошо и чувствовать себя комфортно. Ему не будет нужды подсиживать кого-то или бороться с тобой за власть в компании.

Как найти профессионала? Мы живем в мире социальных сетей. Любому можно написать в сети «ВКонтакте» или в любой другой. Нет ничего ужасного в том, чтобы предложить человеку встретиться. Ты удивишься, но люди легко идут на контакт и приходят на встречу. Но, как я уже говорил, перед этим обязательно стоит подготовиться.

Ответь на следующие вопросы.

Где он работает?

Почему он там сейчас работает?

Как давно?

Что его держит на этом месте?

Почему он до сих пор не сменил работу?

Сколько он зарабатывает?

Сколько ты можешь предложить?

Почему он захочет уйти именно к тебе?

Кроме того, будь готов к вопросам, которые могут задать тебе. Ведь человек уже работает в другой фирме, и, скорее всего, его там все устраивает. Подумай, что ему может в ней не нравиться. Зарплата, коллектив, возможно, задачи. Трезво оцени, чем твоя команда будет лучше; задачи – возможно, они будут интереснее; зарплата – насколько она будет отличаться. Сделай максимально привлекательную и интересную презентацию.

Собеседование с профессионалом – это и твое собеседование, вы – две стороны, которые ищут максимальную выгоду от взаимодействия.

Перенесемся в январь 2019 года. Я и Саша Филиппов, мой партнер в LaserLove и «ДОРН Медицина», сидели за обедом и болезненно осознавали, что мы плохие руководители. Ни больше и не меньше. В наших планах было сделать «ДОРН» холдингом с миллиардным оборотом, однако имелось одно неприятное «но». Мы смотрели друг на друга и четко понимали, что я, хоть и хорош в коммуникациях и маркетинге, плохой операционный менеджер, а Саша – отличный продавец и корпоративный менеджер, но никак не управленец. У меня даже не было бизнеса как такового, а Саша за пять лет практически не увеличил оборот своей компании. И если на извечный русский вопрос «Кто виноват?» мы ответ вроде бы нашли, то на второй вопрос – «Что делать?» – ответа не было.

Я предложил очевидное. Нам был нужен сильный руководитель. В глазах Саши таким был человек с зарплатой 120 тысяч рублей в месяц. Если он совершает магию в бизнесе, показывает невероятные результаты – получает максимум 200 тысяч рублей.

Я был не согласен и твердо сказал: «Чтобы нанять сильного лидера, нужно ставить полмиллиона минимум, Саш». Эта цифра казалась для меня тогда максимально твердой и адекватной для будущей миллиардной компании.

Саша ответил: «Ну не знаю…»

На что я пообещал такого человека найти и посадить за наш стол переговоров. Естественно, списка кандидатов у меня не было и близко.

И тут, как в лучших американских фильмах, в моей голове прозвучало «та-да-а-ам», сверху снизошел яркий свет, и гениальная мысль таки родилась.

Иван! Тот самый Иван из «2ГИС», когда-то впечатливший меня своей системностью и навыками руководства! Надо сказать, что после своего увольнения из «2ГИС» я время от времени следил за его карьерой и видел, что он работал еще в двух крупных организациях: «Марс» и «Яндекс», а в том судьбоносном январе 2019 года руководил огромным заводом со штатом под тысячу человек.

Было ли это провидением или совпадением, но Иван написал мне сам. Он предложил поучаствовать в каком-то стороннем бизнесе. Что-то связанное с покраской дисков. Меня это, конечно, не интересовало, но сам факт контакта и дальнейшее общение дали мне зеленый свет на последующие действия.

Первое, над чем я стал думать, – что могло бы сподвигнуть Ивана перейти ко мне. Во многих больших компаниях есть ограничения по KPI и, следовательно, ограничения по зарплате. Мой бывший руководитель был частью крупной системы, но не управлял ею целиком. Я предположил, что у него могут быть амбиции по части руководства, желание максимальной автономии. Мне нужно было понять самому, какие перспективы я могу гарантировать Ивану. Хорошо поразмыслив над этими вопросами, я позвонил ему. Сказал, что в команду нужен директор, что знаю его качества: системность, исполнительность, что он крутой специалист в коммерции. Но самое главное, чтобы зацепить, я сказал: «Ты никогда еще не делал то, что мне будет нужно, но я уверен – ты справишься».

Умение принимать решения, которые позитивно отразятся на бизнесе за короткий промежуток времени, – и есть менеджмент. Этому можно научиться, только практикуя привлечение лучших сотрудников из возможных.

К той встрече я готовился как никогда. Я репетировал речь, вспомнил историю, описанную в книге Уолтера Айзексона про Стива Джобса. Нанимая коммерческим директором Джона Скалли, Джобс сказал решающую фразу: «Подумай, чего ты действительно хочешь: продавать всю оставшуюся жизнь сладкую газировку или же пойти со мной и изменить мир?» Я чувствовал себя так же: вдохновленным, в предвкушении и на взводе.

И вот она, встреча. Мы сидим за столом в «Beerman на речке», и я блистаю красноречием как в последний раз.

Я рассказывал Ивану про огромный холдинг и опцион, который у него будет. Я обещал ему прямое влияние на компанию и весь мир через нее. Я называл какие-то сумасшедшие цифры оборотов до 3 миллиардов. Я давил на миссию, в конце концов!

В какой-то момент даже Саша Филиппов перестал есть свой суп рамен и удивленно воззрился на меня. Если бы тогда за столом сидел Джон Скалли – он бы точно принял предложение. Иван – принял.

Он просто сказал: «Давай предложение». Два слова, которые стали началом моего конца в «ДОРН». Как Джон Скалли уволил Стива Джобса из Apple, так и я ушел из «ДОРН», оставив долю Ивану. Но в момент нашей встречи я не мог ничего предвидеть. Тогда я нанимал суперпрофи.

Ко второй встрече я подготовил для Ивана сильный джоб-оффер, в котором был указан размер оклада: 400 тысяч рублей. Кроме того, были прописаны и стимулирующие категории выплат, так что в среднем по году Иван должен был зарабатывать около миллиона в месяц.

Естественно, сначала я отправил оффер своему партнеру Саше. И в ответ получил всего три буквы: «Нет».

Как так?! Все же прошло, как мы и хотели! Есть грандиозный план! Есть суперкомпетентный кадр на вакансию! Что значит «нет»?!

На тот момент мой чистый доход составлял около 600 тысяч рублей в месяц. А еще у меня было большое и к сегодняшнему дню много раз подтвержденное ви́дение. Видение больших компаний. Они потому такие большие и крутые, что нанимают сильных. Тогда я принял очень сильное, хоть и рискованное для себя, решение. Я написал Саше, что первые три месяца буду покрывать расходы на Ивана из своей прибыли.

На что получил в ответ еще меньше букв: «ОК».

Иван принял оффер и встал на позицию управляющего директора. Он и по сей день успешно работает в «ДОРН». А я в очередной раз получил экстраординарный опыт и через какое-то время вышел из компании.

Сильный оффер

Приглашая человека на собеседование, надо постараться четко сформулировать мысли о том, что ты предлагаешь и какую задачу хочешь реализовать. Часто, нанимая сотрудников, мы не совсем понимаем, для какой конечной цели это делается. Поэтому можем сделать не совсем верный выбор, неправильно сфокусироваться на том, каких результатов ждем.

Ключевое – это как мы собираемся анализировать результат, как будем оценивать человека – хорошо он работает или плохо, какими будут критерии оценки.

Если не договориться на старте, это может стать камнем преткновения. Сотрудник должен точно понимать, какие именно результаты работы влияют на его заработок и карьеру. Помнишь мою историю на 600 тысяч (из прошлой главы)? Тогда я не понял, какой именно показатель нужно развивать, и недополучил кучу денег. Если не договориться на берегу, то человек будет думать одно, ты – другое и получится как в басне «Лебедь, Щука и Рак»: много усилий, но никакого результата.

В найме есть один принцип. Он великолепно отражен в фильме «Человек, который изменил все», снятом по реальной биографии Билли Бина, тренера бейсбольной команды, который на основе аналитики перевернул спортивную индустрию. Если коротко, этот тренер ставил на выгодные позиции игроков, лучших в своем деле. И все на основе статистики, без привязки к мнению экспертов, желанию игрока или любым внешним факторам.

Лучший игрок на подходящей позиции. Всё.

Такая стратегия работает и в бизнесе. Профи подбирается под задачу, а не задача корректируется под профи. Следуя именно этой стратегии, я искал менеджера по продажам франшизы. И нашел. Это был Максим, директор по продажам в недвижимости. Плюсом Максима было то, что он основательно подходил к процессам, нанимал человека, исходя из понимания, как построить методологию продаж. А в отделе продаж должна быть система, это факт.

Нужно понимать, что на тот момент Максим УЖЕ был директором по продажам. То есть мое предложение было, по сути, понижением в должности. Но мне нужен был именно такой профессионал!

Итак, я четко понимал, что мне нужно будет заплатить Максиму больше, чем он получает сейчас. Мне нужно дать ему конкурентную перспективу роста, а еще очень выгодно показать, чем работа у меня будет отличаться от его текущей.

Я пришел на встречу с Максом, заряженный вдохновляющими идеями.

Рынок франчайзи – растущий рынок, который в сто раз прогрессивней болота недвижимости. И вообще, «продавать бизнес для людей – крутая тема»!

В недвижимости есть проблема с лидами, а у нас загрузка такая, что заявки висят гроздьями.

Я доверяю профессионалам, а Максим один из таких. Мое доверие столь велико, что я готов отдать ему строительство целого департамента продаж в компании.

Был ли этот оффер хорош? Да, безусловно. Согласился ли Максим? Нет. Вернее, не согласился сразу.

Он ответил мне: «Все это очень хорошо и привлекательно, но я не пойду к тебе работать, поскольку денег будет мало. Отдел продаж нужно сперва „раскачать“ и настроить – и тогда (может быть) случится прорыв».

Я был готов к такому возражению. Финансовая мотивация, особенно в продажах, всегда на первом месте. И сразу же показал Максиму следующий, уже финансовый оффер: 200 тысяч рублей оклад +10% от всех продаж отдела, а если продажа через менеджера, то 15%. Эти условия я предложил на три первых месяца, чтобы позже передоговориться снова.

И это подействовало! Максим ответил: «Если бы предлагал кто-то другой, я бы не поверил, но тебе, Саня, я верю. Давай попробуем. С июня я выхожу к тебе».

За июнь мы получили примерно 250 заявок и продали пять франшиз. В июле продали 11 франшиз, а в августе – уже 70 (благодаря построенному отделу продаж). Кстати, за третий месяц Макс заработал больше 1,5 миллиона рублей.

Примечательно, что это был мой первый опыт полного делегирования. То есть я совсем не вникал в эту систему продаж, а Максим сам нанимал людей. Причем людей с хорошим опытом продаж, мотивированных и системных.

А еще примечательно, что наем Максима был очень серьезной предпринимательской авантюрой. Ведь на тот момент мой личный долг составлял 13,5 миллиона рублей, франшиз было продано всего две, а на расчетном счете компании лежало ровно 300 тысяч рублей, первая половина которых должна были пойти на маркетинг, а вторая – на телефонию, ноутбук и принтер для Максима. То есть денег на зарплату с процентами, которые я обещал, не было вообще! Как говорится, трюк выполнен профессионалом, не повторяйте дома. Как можно понять, я вообще люблю подобные прогулки по краю.

Так или иначе, наем такого сотрудника, как Макс, не обошелся без подготовки. Нарисованные мной картины красивого будущего и моя репутация, конечно, сыграли свою роль, но ключевое влияние на его решение оказал именно финансовый оффер.

Примеры офферов
Пример 1

Мы готовы предложить вам должность руководителя отдела продаж.

В зоне вашей ответственности будут показатели:

выручка от продаж;

количество менеджеров;

средняя выручка на одного менеджера по продажам.

Цели должности:

формирование трех отделов продаж, не менее чем с пятью менеджерами каждый;

выручка на одного менеджера в месяц – не менее 3 миллионов рублей;

конверсия лида в сделку – не менее 3%;

скорость ответа по входящим обращениям – не более 1 часа.

Задачи на испытательный срок (3 месяца):

сформированный отдел продаж – не менее шести человек;

продажа 40 единиц оборудования;

подготовленный «маршрут менеджера», сопровождение до одной сделки каждого менеджера;

проведенный конкурентный анализ;

проведенная аттестация менеджеров по блокам «продукт»/«сервис»/«продажи»;

регулярное обучение по блокам «продукт»/«продажи»/«сервис».

Уровень оплаты труда

На период испытательного срока:

фиксированная часть – 70 тысяч рублей в месяц;

при выполнении от 70 до 90% плана – от 0,5% от выручки; при выполнении плановых показателей – 1% от выручки.

После испытательного срока:

фиксированная часть – 40 тысяч рублей в месяц;

при выполнении от 50 до 75% плана – от 0,5% от выручки; при выполнении от 75 до 90% – от 1% от выручки; при выполнении от 90% – от 1,2% от выручки.

Пример 2

Мы готовы предложить вам должность управляющего сетью студий.

В зоне вашей ответственности показатели:

выручка студий;

рентабельность;

прибыль до налогообложения.

Цели должности на 2020—2021 годы:

занять 40% рынка города по аппаратному удалению волос;

загруженность точек клиентами – не менее 75%;

выручка на одну точку – не менее 1 миллиона рублей;

количество точек – не менее 15;

выполнение стандартов сети с показателем не менее 99% соответствия по чек-листам (образцово-показательные студии, «лицо сети»).

Задачи на испытательный срок (3 месяца):

выручка студий в марте – в среднем не менее 300 тысяч рублей на одну точку;

открытие двух дополнительных точек (по два работающих кабинета в каждой);

подготовленный «маршрут клиента», сопровождение до результата;

не менее 100 партнеров в офлайне;

проведенный конкурентный анализ в городе;

анализ базы клиентов в городе;

проведенная аттестация мастеров по блокам «продукт»/«сервис»/«продажи»;

регулярное обучение по блокам «продукт»/«продажи»/«сервис».

Уровень оплаты труда

На период испытательного срока:

фиксированная часть – 50 тысяч рублей в месяц;

при выполнении от 60 до 90% плана – от 1% от выручки; при выполнении плановых показателей – 2% от выручки.

После испытательного срока:

фиксированная часть – 50 тысяч рублей в месяц;

при выполнении от 50 до 75% плана – от 1% от выручки; при выполнении от 75 до 90% – от 2% от выручки; при выполнении от 90% – от 2,5% от выручки.

Пример 3

Предложение о работе в группе компаний. Трудоустройство в ООО «ОРН», должность: исполнительный директор.

Ключевые показатели должности, валовая выручка и валовая прибыль:

выручка розницы – 100 миллионов рублей;

выручка от роялти – 32 миллиона рублей;

продажа франшиз – 50 миллионов рублей;

продажа оборудования косметологии – 120 миллионов рублей;

продажа медицинского оборудования – 350 миллионов рублей.

Итого 652 миллиона рублей с плановой прибылью 100 миллионов рублей.

Задачи I полугодия

Утвержденная/выстроенная четкая структура компании с управляющей компанией и проектами.

Построенная система бюджетирования и финансовой отчетности.

Сформированная коммерческая служба.

Сформированная команда, определены роли и задачи для всех отделов и должностей.

Рабочая система подбора и адаптации персонала.

Внедренная система KPI по сотрудникам и отделам.

Утвержденная/выстроенная четкая структура компании с управляющей компанией и проектами (ДОРН, ЛЛ, розница и др.).

Максимальная автоматизация процессов.

Описанные бизнес-процессы по должностям.

Размер вознаграждения

Ежемесячная фиксированная выплата двумя платежами в срок до 10-го числа и до 25-го числа каждого месяца – _00 тысяч рублей.

Премия по задачам I полугодия – _00 тысяч рублей.

С 1 июля 2019 года ежемесячная выплата в размере _00 тысяч рублей.

Годовая премия за достижения при показе прибыли в размере 5% от суммы, начиная от 80 миллионов рублей. При достижении 101 миллиона рублей премия составит 7% от суммы.

Кроме того, при составлении оффера можно использовать одну фишку: предлагая работу, пиши зарплату за год. Например, предполагаемая оплата в месяц – 150 тысяч, но если умножить ее на 12, это уже 1,8 миллиона рублей. А если написать с учетом валового вознаграждения, то есть плюс проценты, – сумма составит 3 миллиона рублей. Согласись, существенно? Озвучивай цифры за год, чтобы человек представлял, сколько заработает именно за этот период времени. Например, сейчас он получает 30 тысяч рублей, а ты предлагаешь 35. Казалось бы, 5 тысяч – незначительная разница, но за год это уже 60 тысяч. Презентуй это и дай понять сотруднику, сколько он реально сможет заработать.

Обязательно на старте, еще до принятия на работу, фиксируй все тонкости и договаривайся: чего ждешь от человека, в какие сроки, как он этого добьется и какими будут санкции, если он не выполнит задачу.

Как проводить собеседования

Перед собеседованием крайне важно изучить резюме. А для этого нужно понимать, чего именно ты хочешь. Выпиши критерии, которым должен соответствовать будущий сотрудник, и конкретные действия, которых ждешь от него.

Если нанимаешь профессионала, то у него, безусловно, должен быть опыт. Чтобы это проверить, задай компетентный вопрос. Представим, что ты ищешь маляра, который хорошо красит стены. Логичные вопросы: как он красил стены раньше, когда в последний раз, какую краску использовал. И так для каждой должности.

Важно подумать о том, какими качествами должен обладать твой потенциальный сотрудник. Например, если тебе нужно, чтобы он умел торговаться, то необходимо узнать, в каких торгах участвовал, когда, какую сумму удалось сторговать.

Однажды я нанимал руководителя склада. После собеседования я вышел на улицу и посмотрел, насколько чистая у него машина, как он ее содержит. Ведь аккуратность и организованность – важные качества для данной должности. Это неочевидно, но то, как будет работать сотрудник, можно понять из его внешнего вида, речи, по его машине и по тому, чем он увлекается. Бизнес – это люди, которые его делают.

Необходимо также давать кейсовое задание, которое претендент будет сразу же разбирать. Оно должно быть связано с твоим бизнесом. Таким образом, ты сможешь наблюдать, как кандидат мыслит и что предлагает. Благодаря этому заданию ты сразу поймешь, насколько компетентный специалист перед тобой.

Как я уже не раз говорил, одно из основных качеств менеджера – умение нанимать людей и формировать команду.

Окончательный успех будет зависеть от того, кто делает работу, насколько хорошо делает и как он мотивирован.

Чем быстрее и качественнее работает команда, тем больше вероятность, что твой бизнес достигнет нужных целей и результатов. За успехом руководителя стоит его команда. Чем она сильнее, тем успешнее будут бизнес и все остальные процессы.

Нанимая посредственного человека, ты обрекаешь себя на посредственный результат в будущем. Чудес не бывает: люди такие, какие есть, и вряд ли изменятся по твоему хотению.

Важно понимать, какой у специалиста опыт и может ли он показать свои навыки прямо сейчас. Например, однажды я взял парня, который в первый рабочий день спросил: «У меня что-то не так с компом, как мне это исправить?» Я ответил: «Слушай, у тебя в резюме что написано? „Опытный пользователь ПК“. Ты должен это знать». В итоге этот парень сделал все сам. Дай я слабину – он просто не стал бы использовать навыки и голову по назначению, идя на поводу у лени.

Необходимо прямо во время встречи оценивать полный арсенал возможностей человека. Наем – это решение, влекущее ответственность за результат в будущем. Принятие верных решений – залог высокого результата.

Зачастую на собеседованиях любят разговаривать о жизни, эмоциях, рассказывают истории. А ты попроси сформировать табличку в Excel, заполнить ее, посмотри, с какой скоростью претендент набирает текст. Узнай максимум о человеке, что он умеет и пригодится ли это в работе.

Я нанимал девушку, которая формулу в Excel набирала вручную и не подозревала, что ее можно «протягивать». Была и ровно обратная ситуация: у меня работал аналитик, который отлично разбирался в Excel. Благодаря этому он все сделал за четыре часа, а дальше просто сидел. Вот так вот взял и написал скрипт. Такие профессионалы нам нужны, понимаешь?

Идем дальше. Необходимо регулярно общаться со специалистами других компаний. Надо понимать, насколько твой сотрудник лучше или хуже их. Если коммерческий директор отличный, то твой бизнес будет расцветать. Если же он посредственный, то и результат будет соответствующим. Чудес, как я уже говорил, не будет. Чем качественнее персонал, тем лучше всем, а в первую очередь – бизнесу.

Морковка сзади и спереди

Часто бывает, что окружающие дают тебе ценную подсказку, а ты не всегда ее понимаешь. Понимание приходит через проживание опыта. Но и прислушиваться к тому, кто прожил этот опыт, – тоже навык.

Еще одна история, смысл которой дошел до меня не сразу.

Из головного офиса к нам приехал директор по производству и аудировал филиалы. На собрании он стал задавать мне, как вначале показалось, довольно странные вопросы.

– У тебя есть квартира?

– Нет, квартира – это фигня, зачем? – ответил я самоуверенно.

– А машина?

– Нет, езжу на общественном транспорте – это удобно и на бензин не нужно деньги сливать.

– А есть цели какие-то крупные?

– Я в контексте нашей фирмы. Все мои цели здесь. Что еще нужно? – пожал я плечами. Эти вопросы уже начинали напрягать.

– Ты плохой сотрудник. Нам такие люди не нужны, – вынес вердикт директор.

Я искренне не мог понять, с какого перепугу такие, как я, не нужны?!

– Сотрудник без ипотеки, машины и больших целей нам не нужен. Ты можешь легко завалить любой результат. Потому что тебе легче всего договориться с самим собой. Снимаешь с женой квартиру в свое удовольствие. Есть деньги – тратишь, нет – живешь себе спокойно.

– Но это же классно! – продолжал я доказывать свое. – Я счастливый человек. Люблю то, что делаю. Меня все устраивает.

– Нет, как сотрудник ты полное «г». Ты нам не нужен, поскольку у тебя нет мотивации. Морковка должна быть не только спереди, но и сзади.

После совещания я подумал: что за странный мужик такой? И еще очень долго с иронией рассказывал эту историю товарищам. Однако на следующий год, впервые взяв кредит на машину, я наконец-то понял, что имел в виду тот директор. Когда у тебя появляются обязательства, расходы начинают расти; соответственно, ты вынужден наращивать и доходы. Почему нельзя не делать этого? Потому что сзади подпирает, причем сильно. И выход один: развиваться дальше и бежать быстрее.

Простой закон: чем больше тратишь, тем больше начинаешь зарабатывать.

Сейчас для меня идеальный сотрудник – мама-одиночка с ребенком и ипотекой. Я называю таких «люди с отлагательными условиями». Легче всего договориться с собой. А тем, у кого такой возможности нет, необходимо работать, поскольку другого выхода нет. Сам по себе человек ленив и всегда будет искать варианты сделать поменьше и получить побольше. Формула «сделал, получил, потратил» – идеальна. За каждым хорошим продавцом стоит мотивация, что-то, что заставляет тратить деньги (жена, ипотека, кредит). А еще это может быть уровень амбиций кандидата. Кому-то достаточно иметь старенький «Форд Фокус», а кто-то страстно мечтает о BMW X6. Разглядеть истинную мотивацию сложно, поэтому практиковать собеседования нужно постоянно.

Иногда кандидат и сам не знает о своей истинной мотивации. Так было с Антоном, который работал в General Electric и продавал медицинское оборудование. И все у Антона было очень хорошо. Клиенты – сплошь главные врачи. Была корпоративная машина. Была корпоративная карта, чтобы угощать этих самых главных врачей в ресторанах. И он очень спокойно зарабатывал свои 150 тысяч рублей.

Однажды мы встретились в ресторане «Экспедиция», и Антон вызвался меня угостить. Я, по обыкновению, хотел заказать виски, но Антон, назидательно подняв палец вверх, заявил, что виски нельзя, ведь я сегодня в роли главврача. А главврачи пьют исключительно водку и закусывают непременно груздями.

Кстати, на той встрече я нарисовал Антону трекинг его жизни. Порассуждав над ним, мы пришли к выводу, что к 300 тысячам в месяц Антон в текущем темпе придет лет через десять. И он приуныл. А потом пошел работать в мою компанию, менеджером по продаже франшиз.

Собеседование – всегда беседа. Тестирование, анкетирование, групповая динамика – это все очень хорошо, но именно беседа, в которой предприниматель должен очень внимательно слушать и улавливать полутона, дает максимум представления о будущем кандидата в компании.

Правила настоящего предпринимателя

Наем – это навык. И он нарабатывается только на практике. Чем больше собеседований ты проводишь, тем выше вероятность собрать крутую команду. Используй групповые собеседования, забрасывай широкую сеть.

Наем профессионалов – отдельный навык. Если на рынке есть профессионал и тебе есть что ему предложить – бери его в команду. Профессионал сэкономит твоему бизнесу кучу времени и денег, поскольку не ошибается и уже научен.

Если нанял эксперта, дай ему четкое понимание, что именно он делает, сколько за это получает и как может управлять ситуацией, то есть каковы границы его ответственности. Держи руку на пульсе, но не мешай профессионалу, поскольку он на голову выше тебя на своем поле деятельности.

Четко формулируй требования к кандидатам. Менеджер и подчиненный должны иметь одинаковое понимание задач, вознаграждения и санкций.

Обращай внимание не только на профессионализм будущего сотрудника, но и на его личные качества, на то, как он живет, выглядит, говорит и действует. Давай тестовые задания и наблюдай, как человек решает задачи.

Твой бизнес – твоя ответственность. Нанимаешь посредственность – получаешь посредственный результат. Человек, не выполняющий задачи в твоем бизнесе, – твоя ошибка. Люди всегда ищут возможность меньше работать и больше получать. Ты ведь тоже делаешь бизнес именно для этого, не так ли? Значит, и нанимать нужно ответственных профессионалов (ну или растить таковых самостоятельно).

Человек без каких-либо внешних обязательств или большой цели – ненадежный элемент. Он может стать звездой в твоем бизнесе, а может и уйти в любой момент. Взвешивай риски, нанимая такого человека.

Глава 4. Иллюзии

У большинства людей существует некий культ предпринимательства. Существует некий образ бизнесмена, который не работает, но получает деньги. На деле это глупый идеализм. Хочется повторить фразу героя Козловского из фильма «Духless»: «Бабки, бабки, всем нужны только бабки!» Иллюзия, что предприниматель не работает, а только получает деньги, причем значительно больше, чем «обычные» люди, – не больше чем иллюзия. И довольно сладкая, ведь можно спать до обеда, никаких начальников нет, и вообще бизнес – это короткий путь к здоровенному мешку денег. Такова природа человека – заблуждаться.

Мое первое разрушение иллюзий случилось, когда мне было около 25 лет. Я вынашивал «гениальную идею». Но так как у меня в целом все было хорошо: работа, карьерный рост, зарплата с повышением – дальше идеи, как вы понимаете, дело не продвинулось.

Идея была следующая. Я родом из Белокурихи, и интернета там в те времена не было. Как и провайдера, который этот интернет хоть как-то обеспечивал бы. А так как я был дальновидным молодым человеком – я понимал, что за интернетом будущее, а значит, нужно открывать фирму-провайдер у себя в Белокурихе. Идея простая и оттого великолепная, согласитесь?

Естественно, спустя пару лет мечтаний и псевдопланирования я вернулся на родину и обнаружил, что провайдер уже есть. В ту же секунду я перегорел, ведь это (о нет!) конкуренция и новые провайдеры уже никому не нужны!

Как оказалось позднее, это была лишь разминка для моего предпринимательского задора. Мечтать я не перестал, но активности прибавил. И конечно же, снова «ударился» о реальность.

Кто в 20—25 лет не мечтает открыть кофейню? Только ленивый. Ведь так круто, когда ты рано утром заходишь в собственную кофейню. Уже в дверях тебя сшибает с ног аромат свежемолотого кофе и корицы. За столиками сидят важные красивые люди с ноутбуками и блокнотами. Негромко играет чилаут. Бариста приветливо улыбается, ведь он знает, что ты сейчас скажешь: «Мне как всегда», а у него уже наготове свежесваренный капучино. Ты садишься за стойку, важно киваешь постоянным посетителям, а в голове уже почти готов план открытия целой сети. М-м-м, мечты-мечты.

На деле же твоя роскошная стойка из дубового массива превращается в тумбу из дешевого ДСП. Бариста – не приятная блондинка, а угрюмая тетка, которая подворовывает сахар и салфетки. Под арендованной кофемашиной бегают усатые тараканы, и на витрине лежат не хрустящие Cookies, а круглые овсяные камни с ближайшего рынка. Ну а аппетитные сэндвичи на хрустящих тостах – это обычные бутеры из самых дешевых продуктов с нижних полок «Ашана».

Да-да, именно такой и оказалась моя первая кофейня. Я каждый день в шесть утра мчался в «Ашан», чтобы закупить самый дешевый тостовый хлеб, абсолютно не мясную колбасу и совершенно не голландский сыр. А все потому, что при открытии кофейни холодильник был куплен микроскопический и продуктов в него влезало ровно на день работы. А еще оказалось, что утром кофе вообще никому не нужен и мимо моей кофе-точки, открытой в офисном центре, люди проносятся с бешеными глазами. Потому что еще не проснулись, потому что все опаздывают, да и бариста тоже, в общем, не слишком спешит на работу. А самое «кофейное» время – это четверг, после полудня: когда люди уже задолбались работать и выходят на улицу покурить и поболтать за кофейком.

Внимание! Откровение для всех начинающих рестораторов и «кофевладельцев». Конкуренцию вашей кофейне очень легко может составить кофейный аппарат, стоящий в десяти метрах от вашей точки! Оказывается, жижа с кофейным запахом, которая там льется, также называется «кофе» и выигрывает по цене у вашего напитка с разгромом в пять раз! Оказывается, большинству людей плевать на тонкости помола и жарки, а вот отдать 100 рублей за «такой же кофе», который льется в десяти метрах от вас, но стоит 20 рублей, – это уже неприемлемо.

Было больно, но все же именно этот бизнес-опыт инициировал меня как предпринимателя. Как говорит Женя (основатель Setters),

«в теории нет разницы между теорией и практикой, а на практике есть!»

Иллюзии разбились. Вместо полумиллионного оборота эта точка приносила на пике 117 тысяч рублей, 15 из которых неведомым образом пропали. А вместо красивых графиков и таблиц я вел учет в тетрадке в клетку. Так или иначе, это был бизнес. Мой первый бизнес. И на неугасимом энтузиазме мы с партнером сумели привести его в порядок и масштабировать до трех кофеен, а затем успешно его продать. К слову, на текущий день кофейня «Бодрый день» – одна из крупнейших сетей в России: более 200 точек.

То ли события носят спиральный характер, то ли юношеская мечта требует реализации – но сегодня, в ноябре 2022-го, пока пишу эту книгу, я снова открываю кофейню. Конечно же, по-другому, конечно же, собрав весь опыт, конечно же, с большим холодильником.

Итак. Одна важная мысль для тех, кто страстно хочет острых ощущений в виде предпринимательства. Тот, кто зарабатывает больше, не работает больше по времени. Тот, кто зарабатывает больше, не начинает со свежих концептуальных идей.

Тот, кто зарабатывает больше, – просто старается наполнить день целевыми действиями.

Действиями, спланированными и рассчитанными. Возникает резонный вопрос: «А какими? Дайте мне рецепт, и я буду повторять». Я отвечу, что рецептов здесь нет. Расходимся.

Давай попробуем разобраться, как же все-таки стать предпринимателем.

Для меня предприниматель – это некий ремесленник, человек, который работает на себя. Любой таксист, парикмахер, мастер ногтевого сервиса, обслуживающий клиентов на дому, – предприниматель. Каждый из них идет по пути предпринимательства, создает добавочную стоимость и транслирует ее клиенту. Ключевой талант таких людей – продавать обычные вещи с хорошей наценкой, и чем она больше, тем круче предприниматель. Если тебе платят за работу, значит, ты умеешь распознавать потребности клиента и удовлетворять их. А если ты умеешь создавать добавочную стоимость – это чистое предпринимательство.

Сам я не слишком люблю экономсегмент, когда нужно создавать большой объем продукта для масштабирования прибыли, то есть давать максимально низкую цену и делать тем самым огромный оборот. Если это все, что ты можешь, – как по мне, это какая-то предпринимательская импотенция. Понятно, когда цена снижается за счет уникальных технологий – это отлично и нравится клиентам, но что мешает оставить больше маржи в бизнесе и заработать больше?

Чтобы стать предпринимателем, у тебя есть несколько классических вариантов, из которых ты можешь выбрать что-то свое.

Об одном из них мы уже сказали – быть ремесленником. Ты начинаешь предлагать товар или услугу и принимать заказы. Например, школьники делают рефераты, задания за деньги, в чем-то помогают одноклассникам – это довольно просто. Начни ремонтировать велосипеды, если разбираешься в этом. Пеки торты, делай сайты, ремонтируй технику, копай ямы. Что угодно, любую работу, за которую тебе готовы платить. Благо сейчас достаточно площадок, на которых можно многому научиться, не выходя из дома (например, YouTube). Наблюдай и учись. Большинство гипотез уже протестированы, и тебе лишь нужно понять, потребуются ли вообще тебе те или иные навыки.

Если человек действительно хочет больше зарабатывать, то нет вообще никаких ограничений, кроме внутренних. Все гораздо проще, чем кажется.

Не идеализируй, начни с самого простого и понятного. Сперва сам выполняй заказы, потом найми одного человека, второго – и дальше по накатанной. Это естественный и правильный маршрут, который позволит развиваться и получать первичные деньги. Либо можно заниматься своим делом одновременно с основной работой. Это как раз о втором способе.

Параллельно найму ты запускаешь бизнес, абсолютно простой и понятный. С минимальным количеством персонала и небольшой прибылью вдобавок к основной зарплате. То есть не нужно начинать сразу большое дело, все начинается с маленького шага. Трать свободное время на запуск. Это может быть интернет-магазин или (подумай трижды) кофейня.

Задача любого предпринимателя – найти потенциального заказчика и организовать исполнителя. Если открываешь кофейню, то необходимо определиться с местом и найти опытного бариста, а затем организовать поток клиентов, которые будут покупать кофе, сваренный тем самым бариста в той самой кофейне. Как бизнесмен, организуешь процесс, но напрямую, «руками», в нем не участвуешь. Так ты зарабатываешь на простых действиях и контролируя процесс.

По второму варианту я так же прошел и не сказать, чтобы совсем провально. Каких-то 13 миллионов долга в результате. Сейчас расскажу.

Уже будучи директором в транспортной компании, я за год все наладил так, что бизнес работал практически без моего участия. А чтобы все работало и дальше, мне нужно было делать всего две вещи: увеличивать количество клиентов и улучшать сервис. И все бы ничего, но…

Чтобы улучшить сервис, компании нужны были новые автомобили, в чем мне категорически отказывали. Ведь есть «Газели», которые ездят. Да, они ломаются, но починка стоит дешево и водители чинят сами.

Чтобы искать новых клиентов, нужно было увеличить бюджет на маркетинг, но и его нещадно резали. Диалоги были следующие (в разных нецензурных комбинациях).

Я: Давайте сделаем красивый сайт, на котором можно заказать воду и оплатить картой!

Финдиректор: Саша, ты дебил? Какой нормальный человек будет рассчитываться в интернете и вводить туда свои данные? С ума сошел? Людям нужно товар вот так отдать, в руки!

Ничего делать не разрешали, а мой бонус был привязан к прибыли компании. Нужно было как-то выходить из ситуации. И я выходил.

Не можешь увеличивать доходы – сокращай расходы. Так я и сокращал везде, где только мог. Например, целую неделю ходил с блокнотом за уборщицей и составлял планограмму уборки. К концу недели я точно знал, что стены моются раз в три месяца, пол в дальнем углу – раз в месяц, а коридор – трижды в день. Таким нехитрым способом я «оптимизировал» трех уборщиц из пяти. Еще я пересдавал помещения, сокращал мотивацию и резал, резал, резал.

Так я играл в управленца довольно долго, пока краем уха не услышал разговор двух водителей на нашей стоянке. Один из них, Дениска, посетовал, что вот, мол, «Андрюха ездил на старом „Вольво“, у нас пять месяцев поработал и „Мана“ взял (машину) и сейчас еще хочет „Сканию“ брать! Просто по городу ездил, туда и сюда, а ему в месяц 400 тысяч прилетело!»

Именно тогда я задал роковой вопрос: «Ребят, а сколько стоит фура, на которой он ездил?» А дальше события понеслись со скоростью лавины (и как лавина – по наклонной).

Денег на такой транспортный бизнес у меня тогда не было, и это стало причиной образования первого (и далеко не последнего) долга. Родители моей жены продали дом и хотели дать нам денег на квартиру, я же попросил эти деньги в долг на покупку машину (б/у фуры). Мы с тем самым Дениской нашли б/у фуру, стоимостью около миллиона, и посчитали, что для старта она годится. На секунду, нормальная, новая фура стоила тогда около 10 миллионов. Кто бы знал, что транспортный бизнес на б/у машинах – это чудовищные риски, ведь это постоянный ремонт, задержки на рейсах, невыполнение обязательств, просто непрекращающийся кошмар!

В череде ошибок была еще одна, которая может очень сильно научить начинающего предпринимателя осмотрительности. Внимание! Если вы вкладываете собственные средства в бизнес – ни в коем случае не договаривайтесь с партнером 50/50! А именно это я и сделал! Более того! Денис открыл ИП на свое имя, а я в дальнейшем остался вовсе не у дел! Но это было позже. А на тот момент я, как директор уже солидной транспортной компании, заключил субподряд с нашей микрокомпанией во главе с Денисом и, чтобы в очередной раз сэкономить, выставил в контракте стоимость на 500 рублей дешевле. Такой я был хитрый и продуманный предприниматель. Смех, да и только.

Тогда и началась моя настоящая, хардкорная предпринимательская деятельность.

Мы получали прибыль и тут же тратили ее на обслуживание старых машин. Как только появлялись средства – покупали новые (б/у) машины и ставили их на поток. Денег из этого бизнеса я особо не видел, да и откуда бы им было взяться, ведь мы работали практически с одним клиентом! А ведь настоящий бизнес – это всегда внешний приток.

Если хочешь, чтобы твой бизнес жил, – всегда ищи новых клиентов. Всегда!

Закономерным исходом покупок б/у машин стали их окончательные поломки. Бизнес просто встал. Прибыль из него я перестал забирать совсем. Изначально это было ООО, оформленное на меня, но из-за сложностей с НДС, а именно с выводом средств, мы вернулись на ИП, снова (!) зарегистрировав все на партнера. В какой-то момент он просто ограничил доступ к расчетному счету, и я перестал участвовать в жизни бизнеса. Это произошло после поломки машин, когда я резко сказал, чтобы партнер разобрался с проблемой сам. В итоге он разобрался так, что я оказался совсем не нужен.

На сегодняшний день транспортная компания продолжает работать, но я к ней уже не имею никакого отношения. Оставил партнеру машины, не претендуя ни на что. По факту просто вложил деньги, в том числе заемные, в проект, а потом благополучно отдавал кредиты. Возможно, тогда я поступил опрометчиво, приняв именно такое решение, ведь можно было спорить, что-то делить, доказывать, но я не стал. Просто отпустил ситуацию. Такова была цена бизнес-опыта.

Мои знакомые могут послужить очень характерной иллюстрацией бизнес-подходов. Вернее, двух их варианта. Один из них демонстрировал парень, который занимал высокую должность в банке и, помимо этого, играл в покер на деньги. Приходил на работу, подключал свой маленький ноутбук к рабочему USB-модему и прикрывался большим рабочим экраном компьютера. Вскоре покер стал основным источником дохода. В университете парень учился на математическом факультете, имел аналитический склад ума. Его основным правилом было – делать только маленькие ставки: «Я играю с новичками и в большинстве случаев выигрываю, хоть и небольшие деньги, зато регулярно». Ежедневно за 4—5 часов на таких ставках он поднимал по 50—100 долларов. Работа в банке приносила ему 50 тысяч в месяц, а покер – больше 150 тысяч за тот же период. Он смог купить квартиру, машину жене и начал строить дом.

У этого знакомого был младший брат, тоже математик и тоже любитель покера, только, в отличие от старшего брата, играющий на большие деньги. И чаще всего это приводило к минусу. Парень был настолько азартным, что мог выиграть 5 миллионов рублей за турнир, а потом проиграть все 10.

Как видите, один четко, постепенно, монотонно шел к цели. Другой все проигрывал из-за чрезмерного азарта и отсутствия четкого плана. Система и хаос.

Две мои первые попытки предпринимательства, как вы поняли, пошли по пути хаоса.

Вообще, сколько себя помню в школе и университете, даже в мыслях не было становиться предпринимателем. Я не видел в этом чего-то необычного. Лишь годам к двадцати меня стали интересовать некоторые вещи относительно бизнеса, и чуть позже я пришел к тому, что начал читать журнал «Секрет фирмы». Приобретал свежую подписку раз в месяц и изучал статьи для бизнеса. Мне были интересны истории людей – как они думают, почему принимают те или иные решения, как запускают стартапы. Из этого журнала я узнал о книге Ричарда Брэнсона «Теряя невинность», скачал ее и распечатал на рабочем принтере. В таком виде у меня появилась первая бизнес-книга, после прочтения которой в голове что-то щелкнуло. Тогда я впервые задумался о собственном деле.

В 2008 году мы с семьей переехали в съемную квартиру в новостройке недалеко от моей работы. Однажды ночью в подъезде прорвало трубу. Мы выскочили на лестничную клетку – воды было по щиколотку, она затекала через пороги. На площадке с нами жили молодые ребята, они тоже выбежали. Паника. Суета. Позвонили в управляющую компанию, выкачали воду, и в конце концов все закончилось благополучно. А еще благодаря этой протекшей трубе я познакомился с Женей и Наташей.

Как-то раз у ребят была вечеринка, а с утра, как и полагается, они проснулись с диким похмельем. Они знали, что я занимался питьевой водой и что дома у нас всегда была дюжина баллонов и кулеров. Естественно, в то утро Женя постучался в мою дверь. Я подумал, что ребята собрались что-то готовить, и налил воды в кастрюлю, так как сами мы для готовки использовали только заказную. Женя дрожащими руками вырвал кастрюлю с водой и начал жадно пить. Я, мягко сказать, обалдел от такой картины. Такая непосредственность меня поразила. В дальнейшем мы начали близко общаться. Жене тогда было 26 лет, и уже в этом возрасте у него была большая квартира с крутым ремонтом и «Хаммер». У его жены – новая «Бэха» тройка с аудиосистемой «Алпайн» стоимостью, наверное, в половину самого автомобиля (эта дорогущая система, кстати, переставала работать, если на переднем пассажирском месте сидел человек тяжелее 100 килограмм, поэтому я всегда сидел сзади). Женя ходил с телефоном «Верту», ему его подарил партнер – тот, кстати, ездил на «Бэхе» -пятерке. Каждые выходные либо через выходные ребята летали в Египет на дайвинг. Тогда, в 21 год, мой мир перевернулся. Я на выходные ездил максимум на дачу, а они в Египет! Я мечтал: «Вот исполнится мне 26 – у меня обязательно будет машина как у Жени».

Когда мне стукнуло 26, у меня и правда была машина как у Жени. Вот только у него в бизнесе что-то не заладилось, и он стал ездить на «Форд Мондео» ровно такого же цвета, как и мой «Форд Мондео». Такая вот ирония. Мечтать нужно правильно и быть точнее в желаниях. Вроде бы глупость, а заставляет задуматься.

Так вот, пока у Жени дела шли в гору и бизнес процветал – он стал для меня кумиром: зарабатывал кучу денег, а я не понимал, как это возможно. Но мы сдружились и, что говорить, отлично проводили время. Например, традиционным для нас было напиться посреди недели и прямо ночью выбраться во двор, усесться в машину и в несколько басистых глоток орать песни Максим. Весь дом тогда знал про горечь нашей судьбы и каково это – идти «…вдоль ночных дорог… босиком, не жалея ног…».

А еще нам очень нравилось ездить на том самом «Хаммере» по городу. Естественно, в подпитии. Но вот незадача, это не нравилось ДПС. Проблему решили нетривиально. Женя узнал, что, оказывается, если ты консул другой страны, то и номера на твоей машине консульские и останавливать, да и вообще смотреть в твою сторону никому нельзя. Очень быстро на «Хаммере» Жени появились заветные номера, а сам он неведомым образом получил статус консула Сейшельских островов (на секундочку, один из крупнейших офшоров в мире). Это открыло нам безграничные возможности в области развлечений. Чем мы занимались? О, это было в высшей степени глупое, но почему-то приятное времяпрепровождение. Мы загружали «Хаммер» пивом, залезали в него сами и ехали прямиком на пост ДПС. Парковались на противоположной стороне дороги, врубали любимую Максим на полную и начинали пить. Вели себя, конечно, очень вызывающе, и когда товарищей в погонах это доводило окончательно и они целенаправленно шли к нам – мы быстро запрыгивали в машину, закрывались и наслаждались бессилием властей. Нельзя было сотруднику ДПС трогать собственность консула Сейшельских островов. И арестовывать нас, сидящих в машине, тоже было нельзя. И вообще ничего нельзя, а можно было только зло смотреть издалека и бессильно материться. Как же это нас тогда веселило.

К слову, все друзья Жени тоже были бизнесменами. В них вроде бы не было ничего особенного, что отличало бы их от меня или большинства людей. Самые обычные ребята.

Глядя на них, я не переставал думать о том, что же мне сделать такого, чтобы начать зарабатывать большие деньги. Я общался, пытался узнать какой-то секретный секрет и до конца не понимал, какой у них бизнес. Работая в крупной компании, я представлял, что собственное дело – это производство, где есть склад, бухгалтерия. А ребята просто оказывали какие-то услуги, находили заказы на грузоперевозки и ставили машины на рейс. Не свои машины. Просто посредники, без сайтов, колл-центра и финансового директора. Только расчетный счет в банке и табличка с показателями в Excel. Постепенно мой взгляд на бизнес искажался.

Всю свою жизнь я играю в баскетбол. В Екатеринбурге была команда «Радио Максимум» – два раза в неделю мы тренировались, а по воскресеньям ходили в баню. К компании баскетболистов присоединялись их друзья и друзья друзей. Сидя в парилке, ребята делились проблемами в бизнесе, рассказывая о непонятных для меня вещах. Я наивно считал все это неправильным, видел, как много людей не строят компании, а пытаются заработать на том, чтобы что-то «замутить» и провернуть. Один парень занимался дорожным строительством, клал асфальт и рассказывал, как можно наворовать КамАЗ материала. «Когда привозишь щебенку, никто не может понять, сколько ее, поэтому легко можно недовесить тонну, если вывалить все сразу», – говорил он без проблеска совести в глазах.

То есть количество денег не зависело от количества клиентов. Оно определялось тем, сколько этот парень сэкономил на асфальте и сколько отдал взяток с госконтрактов. Другой занимался золотодобычей – он не строил бизнес, в котором есть сайт, красивая упаковка, продажа. Все было нацелено на какие-то персональные, одиночные продажи. Вся модель основывалась на том, чтобы «ехать бухать с оптовиками с севера». Возможно, конечно, не самый плохой вариант. Но разве это бизнес?!

В то время я работал в крупной компании, поэтому не мог понять, почему у нас есть классическая цепочка: отдел продаж, логистики, маркетинга, производство – а у этих ребят нет ничего подобного. Я недоумевал. В целом большинство из них пытались обмануть и нажиться на ком-то. Я во многом был не согласен и искренне верил, что есть честный подход к бизнесу, который может давать в сотню раз больше результата.

Тогда во мне начали зреть правила настоящего предпринимателя. Именно в то время я понял, что при запуске бизнеса необходимо помнить о двух важных вещах.

Первая – нужно гореть своей идеей, сильно этого хотеть, иметь ресурс и запускать классический бизнес. Найти необходимые инвестиции, постараться сначала вернуть вложенные деньги, а затем получать прибыль.

Вторая (путь ремесленника) – необходимо использовать то, что у тебя есть: опыт, знакомых, друзей, ресурс, которым ты владеешь, и капитализировать это. Возможно, ты юрист и можешь открыть юридическую компанию, обслуживая клиентов.

Чтобы запустить бизнес, для начала можно поработать в этой сфере. Многие хотят открыть свой ресторан, но совершенно не знают внутренних процессов. С большой вероятностью такие люди будут чаще набивать шишки и растянут получение предпринимательского опыта на долгие-долгие годы.

Погружаясь сам в сферу бизнеса, который хочешь открыть, ты получаешь максимально достоверную информацию о процессах, взаимосвязях и реальных проблемах этого бизнеса. Второй вариант – нанять профессионала, лучшего из лучших. Это важно. Только лучшие в проекте дадут тебе результат, и лишь тогда действительно получится крутой продукт. Очевидные вещи – не брать людей без опыта работы, искать экспертов в нише и советоваться с ними, нанимать. Об этом мы говорили в предыдущей главе.

Бизнес – это люди, которые его делают.

А еще бизнес – это постоянное обучение. Не академическое, а реальное, живое и иногда болезненное. Все знают магазины «ИКЕА», там есть маршрут по стрелкам. А есть короткий путь. Эти проходы обычно не очень заметные, зато, воспользовавшись ими, оказываешься там, где тебе нужно, гораздо быстрее.

Так же и в бизнесе: если будешь следовать «по стрелкам», можешь идти долго и не факт, что вообще дойдешь. Отстранись, вспомни о том, что всегда есть путь короче и лучше. Я сейчас не говорю о нарушении законодательства. Моя мысль-идея в том, что иногда в жизни можно не изобретать велосипед. Лично я понял это гораздо позже.

Множество людей пытаются решить проблемы самостоятельно: ищут информацию, читают, разбираются в ней. Но самое простое – это пойти быстрым путем, как в «ИКЕА». Один из таких путей я нашел, когда пытался разобраться в бухгалтерии. Чтобы понять тонкости движений денег, налогов, отчислений и зарплат, я звал на собеседование бухгалтеров. Прямо на открытую вакансию. И добросовестно их опрашивал, задавая все интересующие меня вопросы. За несколько таких собеседований я довольно глубоко погрузился в тему и, что самое главное, получил ответы на все важные для меня вопросы. Хоть я тогда и ошибся в том, что никого из бухгалтеров так и не взял на должность, – путь оказался в разы короче.

Поступив на MBA, я начал активно изучать финансы, так называемую юнит-экономику: как, где и сколько можно зарабатывать, основываясь на аналитике и данных. Тогда до меня дошло, что на самом деле в малом бизнесе много не заработаешь, возможно, поэтому я долго не решался открывать его. Интуиция?

Я узнал, что оборот с кофейни будет 200—300 тысяч, и это только выручка, рентабельность с одной точки – 15—20%, это примерно 30—40 тысяч прибыли, и больше этой цифры не заработать. На тот момент моя зарплата была порядка 150 тысяч плюс бонусы. Ну и ради чего было менять работу на бизнес, который приносил бы 40 тысяч чистыми? Совсем нелогично. Тем более что у меня постоянно в запасе было несколько часов свободного времени.

Получается, если хочешь стать предпринимателем, то взять уволиться и открыть кофейню – глупое решение. По итогу она принесет не слишком много прибыли. Если только ты не запускаешь большой бизнес, который явно принесет денег больше, чем наемная работа. В любом найме есть естественное ограничение в деньгах. Но, как я уже сказал, если прибыль от начинающего бизнеса не превышает зарплаты, то увольняться сразу точно не нужно. У тебя просто будет дополнительный заработок плюс опыт предпринимательства, и это уже круто. Не бойся пробовать.

Если предприниматель совершает целевые действия в своем бизнесе (о них мы говорили в начале главы), тот будет расти. Однако существует шесть ключевых ограничений, которые мешают бизнесу расти быстро.

Первое – это бизнес-модель, которую мы планируем. Мы изначально не думаем зарабатывать много. Следовательно, все процессы подстраиваем под то, что выручка будет небольшая, а соответственно, и прибыль. Например, в найме мы зарабатывали 100 тысяч рублей. И думаем: если бизнес будет приносить 150, то это уже круто! То есть строим бизнес-модель под эту сумму, в исходных доходах ориентируемся на 150 тысяч рублей в месяц. Все!

Вот пример того, как может мыслить начинающий предприниматель: открою салон красоты, в котором будут работать четыре мастера. Выручка одного составит примерно 120 тысяч рублей в месяц (примерно 4 тысячи в день с посадочного места). Итого 16 тысяч в день, 480 тысяч в месяц. Двадцать процентов чистыми мы забираем, то есть заработаем 96 тысяч рублей. И вроде бы достаточно. А ведь можно изначально подумать о салоне на восемь мест, а то и на 12.

Второе – мы планируем открыть одну маленькую точку. В голове даже мысли не появляется планировать сеть или что-то большее.

Наверное, здесь ключевое решение – это работа с потоком новых клиентов. Ко мне приходит определенное количество клиентов, и я этим довольствуюсь. А что, если прямо сейчас есть возможность получить в десять раз больше? А возможность практически всегда есть, ограничения только у нас в голове, помнишь?

Третье – мы не используем все возможные каналы маркетинга и не наращиваем рекламный бюджет. Еще в XVIII веке Людвиг Метцель сказал: «Реклама – двигатель торговли». Что-то изменилось к сегодняшнему дню? Нет. На любом рынке огромная конкуренция, и если ты не делаешь рекламу, то твоих клиентов берет твой конкурент. О маркетинге и рекламе мы поговорим в следующей главе.

Четвертое – мы не привлекаем в свой бизнес большие инвестиции. Идем на рынок и пытаемся развиваться, не выходя за пределы своего бюджета, вместо того чтобы привлечь инвестиции и двигаться суперактивно. Отчасти это происходит от незнания, но кто мешает образовываться, общаться с потенциальными инвесторами или с теми, кто уже привлек инвестиции в свой бизнес? Правильно, никто не мешает. Предпринимательство – это постоянный поиск возможностей. Инвестиции – это возможность, я проверил.

Пятое – мы не учимся. Думаем, что должны набить все шишки самостоятельно и постараться получить личный опыт. Не раз и не два в этой книге я еще расскажу, как использовал опыт других людей, как учился у тех, кто начал путь предпринимателя раньше меня. Я и по сей день учусь. Бизнес – это школа жизни, наполненная практикой и действиями. Целевыми действиями, как ты понимаешь.

Шестое – мы не нанимаем в свой проект профессионалов, пытаясь сотрудничать со знакомыми, друзьями, с теми, кто согласен работать за небольшие деньги. С одной стороны – это экономно, но с другой – это ловушка. Нанимая дешевого, но некомпетентного сотрудника, ты замедляешь развитие бизнеса, тратишь время и ресурсы на обучение там, где профессионал решает задачу быстро и эффективно.

Знание этих шести ограничений позволяет существенно срезать углы, двигаясь по предпринимательскому пути.

Результаты в бизнесе получаются не когда мы делаем как все, а когда не боимся попробовать что-то новое. Не пытаемся пройти весь путь, поскольку все им шли. Просто движемся к своему результату. Идем коротким путем к цели, отбрасывая лишнее.

Правила настоящего предпринимателя

Целевые действия – ключ ко всему. Эффективный предприниматель делает то, что нужно для развития бизнеса. А то, что не нужно, – не делает. Вот так просто. Осталось только понять, какие действия являются целевыми в твоем бизнесе.

Увольнение и старт первого бизнеса – вещи никак не связанные. Чаще всего малый бизнес по чистой прибыли сопоставим с хорошей зарплатой в найме. Поэтому, начиная собственное дело, взвешивай риски и лучше не бросай текущую работу. Делай бизнес параллельно. Это трудозатратно и тяжело, но позже ты скажешь себе спасибо, поверь.

Бизнес – это поле неопределенности. Особенно на старте. Общайся с тем, кто уже делает такой бизнес. А лучше начинай бизнес по франшизе. Так ты избежишь большинства ошибок и получишь готовую базу знаний по своему направлению.

Простраивай бизнес-модель «на вырост», с запасом для масштабирования. Иначе застрянешь в микробизнесе и так и будешь получать эквивалент заработной платы в найме.

Всегда ищи источник новых клиентов. В любой момент «через дорогу» откроется твой конкурент и разделит с тобой клиентский трафик. Нужно быть готовым к этому.

Нанимай профессионалов и сам становись таким. Специалист внутри твоего бизнеса – гарантия быстрого решения задач. Обучаясь сам, ты видишь картину шире, находишь больше неочевидных бизнес-решений и «срезаешь углы» там, где другие набивают шишки.

Глава 5. Настоящий маркетолог

Итак, ты встал на путь предпринимательства. Неважно, какой вариант ты выберешь: ремесленничество или построение команды, франшизу или собственную сеть. Есть ключевая область, в которой тебе придется разобраться. Это маркетинг.

Дикие времена стихийных рынков, серых перекупов, контрафактных прилавков закончились. Сейчас пришло время управления массами и эмоциями. И если в компании сильный маркетинг (читай: сильный отдел массового влияния) – компания сможет расти. Если нет – ожидай, что твое место в нише скоро займут.

На сегодняшний день у меня есть диджитал-агентство, которое так и называется: «Диджитал-агентство». Для консультаций к нам обращаются крупные компании. Но буквально до 2016 года я вообще не думал, что буду заниматься маркетингом или хоть как-то ассоциироваться с ним.

Весной 2015 года я сидел в Ижевске и отчетливо понимал, что пробил очередное дно и что мой предпринимательский путь окончен. Мой доход от барбершопа составлял 45 тысяч рублей в месяц. В транспортном бизнесе машины стояли на ремонте, а одна вообще перевернулась, принеся огромные убытки. Проекты по консалтингу велись кое-как, и мне за них не платили. Телефон каждый день разрывался от звонков коллекторов. Моя жена Кира должна была вот-вот родить, потом должен был последовать переезд, и денег на обеспечение этих событий не было вовсе. В будущем маячили серьезные проблемы.

Тяжелые времена требуют серьезных решений. И как бы я ни хотел быть свободным бизнесменом – я решил устроиться на работу. Естественно, амбиции и нужда в деньгах не позволяли мне идти на должность меньше чем «директор», так что свои резюме я подстраивал именно под такие должности: «директор по продажам», «директор филиала», «коммерческий директор» и «директор по маркетингу». Причем я отчетливо понимал, что директором по маркетингу мне не быть, ведь я этому никогда не учился, никогда на должности маркетолога не был и даже книжек по теме не читал.

Сейчас-то я понимаю, что к тому времени я уже довольно плотно соприкасался с маркетингом, участвовал в проектах, где мы что-то разрабатывали, запускали, придумывали акции. Моя должность в трудовой книжке (во времена работы в продажах воды) выглядела очень смешно: «Менеджер по стимулированию сбыта». Это была моя фишка, когда я заходил в офис к контрагентам: «Девочки, а вы знаете, кто я? Менеджер по стимулированию». Они дико хохотали, а я чувствовал себя каким-то стендапером. Звучит абсурдно, но я никогда до конца не понимал, в чем была моя основная функция как менеджера по стимулированию. Фактически мой отдел просто продавал водяные кулеры в торговых центрах. Именно тогда я получил свои первые знания по маркетингу, что сильно помогло в дальнейшем. Я не обучался на специализированных курсах, не имел соответствующего образования. Просто много читал, изучал, общался с людьми, пытался перенять их опыт, разбирался в ключевых понятиях диджитал-маркетинга.

Моя жизнь пестрит интересными поворотами, и я все же стал маркетологом. Официально.

Итак, 2016 год. Мне только-только исполнилось 30 лет. И я сидел без денег вот уже четыре месяца. Единственное, чем я занимался, так это консультировал компании по франчайзингу, который в том числе включает в себя некоторые блоки маркетинга. Помню, я слушал песню «Сектора Газа»: «Мне сегодня 30 лет… В этот день с иголочки я одет», переосмысливал слова. Размышлял: что дальше, куда двигаться? Не было ни средств, ни проектов, которые приносили бы постоянный доход.

Я штурмовал «ХедХантер», искал «директорские вакансии» в Ижевске, Екатеринбурге и Новосибирске. Под вакансии, по которым больше платят, адаптировал резюме и рассылал отклики. И вот в мае я получил звонок из Центрального агентства недвижимости в Новосибирске. Мне сказали, что ищут директора, чтобы возглавить аж два направления: продажи и маркетинг, и попросили подготовить кейс.

Надо сказать, что это агентство не было компанией мечты. Да и сейчас таковой не является. Оно как будто застыло в периоде 90-х. Большинство сделок в агентстве являлись так называемыми «цепочками», когда после смерти какой-нибудь бабули старую трехкомнатную хрущевку нужно было разменять на более мелкие клетушки ради выгоды сильно пьющих наследников, а остатки каким-то образом реализовать в деньги. Штат компании составляли женщины из тех же самых 90-х, в каракулевых шапках, навечно приросших к голове, с потрепанными сумками, кожзам которых уже напоминал тряпку, и вечными раздутыми ежедневниками с миллионом обрывков и бумажек внутри. Сейчас в этом агентстве вряд ли что-то кардинально поменялось.

Как бы то ни было, агентство было крупным, на 45 филиалов, и зарплату обещали очень хорошую. Да еще и переезд в Новосибирск оплачивали. Естественно, я ухватился за эту возможность. Несколько часов я делал большую презентацию. Мы довольно долго вели переговоры по «Скайпу». Я рассказывал о том, что применял на практике: CRM-система, маркетинг, сайты, конверсии, воронки. В ходе переговоров выяснилось, что знаю я гораздо больше, чем среднестатистический маркетолог. Мне сделали оффер, я приехал на финальное собеседование в Новосибирск и вскоре вышел на работу. Естественно, мне назначили испытательный срок, и я понимал, что необходимо хорошо себя показать.

В первый же рабочий день меня отправили на встречу с компанией-застройщиком «Стрижи». Мы должны были договориться о совместной кампании и запустить проект «Обменяй машину на квартиру». Согласовали бюджет в миллион рублей и начали планировать рекламу.

Встал вопрос: что делать в первую очередь? Вроде как нужны щиты, наружная реклама, реклама на радио, лендинг с тем же призывом «Обменяй машину на квартиру». Кроме того, стоит купить рекламу на площадках, на которых продают непосредственно машины, – мы остановились на портале «Дром».

С начала кампании прошло три недели, но результатов так и не было. Я понимал, что нужно оправдать зарплату. Я начал судорожно переживать. Часами сидел за компом, смотрел на эти цифры и видел, что ровным счетом нет ни заказов, ни сделок. Оставалось совсем немного до закрытия месяца, подходило время сводить отчет, а у нас звонки можно было пересчитать по пальцам одной руки. На щитах мы разместили уникальный номер телефона, люди позвонили по нему ровно семь раз, три из них – с жалобами. Это было и смешно, и грустно. Одна бабулечка ругалась, что свет баннеров попадает ей в окно и мешает Барсику спать.

Итак, я уже получил первую зарплату за май, только что перевез в новый город жену с новорожденным ребенком. А мы вот-вот провалим акцию, то есть просто спустим весь бюджет, а это, на минуточку, миллион рублей.

Где бы я ни работал – всегда жил недалеко от офиса. И вот оно, 15-е число, дедлайн почти сорван, и я иду по улице, слушаю в своих стареньких, потрепанных Bits очередную аудиокнигу. Но не слышу. Мысль «это конец» забивает любой входящий шум.

Мне везет на шестые этажи. Сейчас у меня собственный большой офис на шестом этаже. И тогда огромный офис агентства тоже располагался на шестом. Был он бестолковым, открытым, но совсем не опенспейс. Просто огромное количество столов для звонящих операторов, риелторов и всех прочих. Как общежитие. Все вроде наше, но и ничье одновременно. Как директор по маркетингу, я имел единственную территориальную привилегию: доступ к маленькой кухоньке, где периодически варил себе кофе директор агентства Олег Анатольевич. Было похоже, что скоро я попрощаюсь и с этой привилегией.

И вот, погруженный в тяжкие мысли, я добрался до своего угла в офисе, поставил флипчарт, посадил перед ним двух своих подчиненных, дизайнера и интернет-маркетолога, и стал думать. Я рисовал какие-то схемы, считал, размышлял вслух. Они смотрели на меня, ничего не понимая, разве что пальцем у виска не крутили. Но я ж директор, приходилось смотреть и слушать.

Тогда, у флипчарта, я собрался с мыслями и решил не паниковать. Посмотрел со стороны, почему ничего не происходит, почему люди не хотят обменивать машины на квартиры. Вскоре на смену размышлениям пришла идея: нужно заставить человека подумать о том, что автомобиль не приносит денег, а только дешевеет, теряя в цене с каждым годом. Зато квартира – это актив! Она с большей долей вероятности может подорожать, ее можно сдавать в аренду, да и рисков гораздо меньше. Хорошо, ну а что дальше?

Теперь предстояло понять, что должно произойти в жизни человека, чтобы он захотел поменять машину на квартиру. Однажды, продавая свой «Форд», я посчитал, сколько реально трачу на него в месяц. Стоит учесть, что машина была в кредите, – считаем переплату. Кроме того, новый автомобиль теряет в стоимости сразу, как только покидает автосалон, – это тоже приличная сумма. Итак, у нас две основные статьи по расходам. Плюс при покупке машины нужно оформить страховки по ОСАГО или КАСКО, причем на несколько лет, пока кредит не закроется. Парковка, стоянка, бензин, техническое обслуживание, штрафы и куча других мелочей. Все это суммируем – и набегает приличная сумма. При моих расчетах затраты составили 32 тысячи рублей в месяц.

Я озвучил эту идею ребятам, мы посчитали расходы на новую «Тойоту Камри» – получилось 28 тысяч. Люди редко задумываются, сколько фактически теряют. И это если ездить только по городу, на работу и с работы, не считая межгород. Действительно, дешевле не иметь автомобиль. Все это мы расписали, переложили на бумагу и начали думать, каким образом внедрить.

Решили купить пост в группе «ВКонтакте» – «АСТ-54» (Новосибирск). Этот пост от 25 июня 2016 года можно найти и сейчас по заголовку «Сколько денег вы тратите на машину?».

Маркетолог должен мыслить как его клиент. Мы не замечаем, каким образом приходим к определенным решениям. Надо думать так, будто мы сами хотим этого, – чем бы мы тогда руководствовались? К решению можно прийти, когда задумываешься о том, что машина – это дорого, а потом узнаешь, где ее можно выгодно продать. Поэтому мы с ребятами сразу запланировали два поста: первый – в понедельник, второй – в среду.

Итак, выходит пост «Сколько денег вы тратите на машину?». В нем все пошагово расписано и подробно просчитано. Не было вообще никакого рекламного оффера. Мы просто предложили посчитать сумму и написать в комментариях. Идея была такой: если вкладываться в квартиру, то можно зарабатывать ту же сумму, которая ежемесячно тратится на обслуживание машины. Таким способом мы поселили в голову читающим первую мысль.

Кстати, есть классный фильм «Начало», в котором человеку внедряют нужное заказчику решение. Мы сделали практически то же самое и просто ждали.

Чтобы понять точнее, кому это будет интересно, мы прикрепили голосование «А вы бы обменяли машину на квартиру?». И дальше стали наблюдать за результатами. Основная часть людей проголосовала утвердительно. То есть опрос показал, что у нас есть 2,5 тысячи реальных потенциальных покупателей.

В среду мы опубликовали второй пост, в котором говорилось о том, что рынок купли-продажи автомобилей нестабилен. Многие компании некорректно оценивают, сколько стоит машина. Мы предложили проголосовавшим написать модель своего авто и ориентировочную стоимость, а мы, в свою очередь, скажем, за сколько бы его купили.

Спроси у любой мамы, какой у нее ребенок, – она ответит, что самый умный и лучший. Обязательно расскажет историю, как он развивается не по годам и чуть ли не будущий нобелевский лауреат. Машина для автовладельца – тот же ребенок. У каждого есть веская причина, почему он выбрал и купил именно эту марку и модель. Почему я купил в кредит «Форд Мондео», лучше не спрашивай.

Мы понимали, что по большей части в этой ситуации автомобили были старые или неликвидные. И, чтобы потешить самолюбие владельца, нужно было слегка завысить оценку. Что мы и сделали, написав ответ к каждому комментарию, что готовы забрать машину и обменять ее на квартиру в новостройке. Наше предложение сразу всколыхнуло обсуждение в посте. Люди разделились на два лагеря: одни не верили и утверждали, что это «ведро» за такие деньги никто не купит. Другие же видели реальную возможность прямо сейчас быстро и выгодно сбыть тачку и купить квартиру.

Один пост в «ВК» стоил 9 тысяч рублей – мы купили два, то есть вложили 18 тысяч. Рекламные посты были сделаны на последние деньги. И это выстрелило! Плюс мы настроили таргетированную рекламу на тех, кто проголосовал в опросе положительно. Этих людей мы вели на сайт, на котором подробно разъясняли, как можно обменять машину на квартиру.

В итоге с двух постов пришло больше ста заявок, из них сделок на продажу квартир – на 47 миллионов рублей! Подумать только, два поста в «ВК» – и в результате продали квартиры на сумму 47 миллионов! Это была победа!

В то утро я пришел в офис как никогда рано. Нужно было закреплять успех! Нужно было во что бы то ни стало лично сообщить директору об этом результате! Но также надо было держать лицо, ведь я очень-очень крутой директор по маркетингу и такой результат вроде бы ожидал. Просто делал свою работу.

Так я размышлял, в седьмой раз заваривая себе кофе в маленькой офисной кухоньке. Именно там вероятность непринужденно встретиться с Олегом Анатольевичем была максимальной. И вот он появился. Как всегда, очень бодрый и энергичный. Бросил обычное «Привет» и начал варить свой утренний кофе. К тому времени я уже и кофе напился, и набегался в туалет так, что было тошно. Тем не менее, собравшись, я выпалил: «У нас отличный результат по компании!» Олег повернулся, удивленно вздернув бровь: «Серьезно? Ну пойдем, расскажешь».

Презентацию результата я проводил в его кабинете за огромным, как взлетное поле, Т-образным столом. Я расписывал нашу уникальную маркетинговую кампанию обмена машин на квартиры, показывал результат из 47 заявок, показывал потенциальную прибыль, в общем, как мог, задирал собственный рейтинг в глазах Олега Анатольевича.

Когда я получил положенные похвалы и почести (и ведь было за что: агентство тогда заработало несколько миллионов), я пулей понесся в туалет: восемь чашек кофе за утро давали о себе знать крайне настойчиво. Но это того стоило. Я блистательно прошел маркетинговое крещение и испытательный срок с помощью одной простой идеи. Моей идеи.

Понятное дело, «Обменяй машину на квартиру» – это гипотеза, воронка. В ходе этой кампании я понял, что маркетинг больше, чем просто брендинг и какие-то сайты. Если ты хочешь этим заниматься, то обязательно должен думать как твой клиент, мотивировать его на принятие нужных тебе решений, знать о пути, которым он пойдет.

С одной стороны, произошла некая безвыходная ситуация, когда время, а главное, бюджет оказались на исходе. Нужно было каким-то образом выкручиваться. Я понимал, что если сейчас не выйду на результат, то потеряю работу и, следовательно, деньги. Непонятно, что буду делать с женой и маленьким ребенком, без средств, в чужом городе, без какой-либо помощи. Вариант «не получится» сразу отметался. Да, может, меня бы и не уволили. Но ситуация, что пришел человек, назвался директором по маркетингу и провалил первую же акцию, которую ему доверили, меня мало привлекала. С другой стороны, вся эта стрессовая история привела к тому, что мозг начал работать в четком, слаженном режиме. Решения принимались быстро и максимально результативно. В том и состоит предпринимательство, что даже в, казалось бы, безвыходной ситуации нужно принимать какие-то решения и тестировать гипотезы. Бизнес постоянно борется с неопределенностью и только так может расти.

Людьми в большинстве случаев управляют эмоции. Эмоция – это первый импульс, побуждающий к действию, например к покупке. Маркетинг и реклама на этом и строятся. Чтобы твой продукт покупали – он должен вызывать эмоцию. Несмотря на то что интернет-пространство стало частью нашей жизни, не стоит хоронить СМИ. Крупные издания по-прежнему играют большую роль в бизнесе.

Чтобы о тебе или о твоем бизнесе написали в СМИ, нужна трендовая новость. Это должно быть кликбейтно, то есть кликабельно, как заголовок желтых страниц. Чем сильнее новость провоцирует эмоции, создает резонансный конфликт, тем круче. Желтая пресса всегда привлекает к себе внимание: эта забеременела, того избили, третьи поругались, чрезвычайные ситуации и все в таком духе.

Конечно, не стоит впадать в чернуху или ложь, тем более сейчас существует закон о «фейк ньюс», а так называемый «краш-маркетинг» себя практически изжил. Резонансная история о твоем бизнесе – отличный инструмент популяризации.

На этот счет у меня есть две истории.

В сентябре 2015 года мы открыли парикмахерскую и повесили плакат, на котором написали «Первая нормальная парикмахерская». Мы прекрасно понимали, что так делать нельзя: это сравнительная характеристика, что непозволительно с точки зрения закона о рекламе. И в принципе, мы предполагали, что с нами будут разбираться, возможно, даже судиться, но тем не менее баннер повесили.

Где-то в январе 2016 года от конкурента из соседней парикмахерской пришла жалоба на то, что мы размещаем незаконную рекламу. Сначала я хотел сразу ее снять, а потом подумал: а что, если оставить как есть? После чего баннер благополучно пробыл на своем месте еще полгода. А потом пришло второе письмо, уже с решением суда. Я позвонил знакомому юристу, рассказал, что произошло, и спросил, какие у нас шансы. Он ответил, что у него была пара таких прецедентов, шансы есть. Вместе все обдумав, решили оспорить не факт самого нарушения, а только сумму. То есть признавая тем самым, что мы не правы. Задача была объяснить, что денег нет, заплатить не можем, вывеску снимем, сильно нас не ругайте – исправимся. Ну и подали встречную жалобу, чтобы оспорить сам штраф. УФАС такого поворота событий не ожидал. С этого момента о нас начали активно писать СМИ, что сразу же вызвало реакцию общественности. «УФАСу делать, что ли, нечего – штрафует только малых предпринимателей. А что такого? Реально же нормальная парикмахерская!» В общем, народ встал на нашу сторону и всячески поддерживал.

Самое смешное: представители УФАС использовали этот кейс на разных конференциях, рассказывали о наших нарушениях, благодаря чему не только привлекли к нам поток клиентов, но и увеличили популярность. Стоит понимать, какие юристы работают в этой организации. Люди просто трудятся за оклад, у них нет интереса ни к процессу, ни к выигрышу. В целом наверняка неплохие ребята, но мне почему-то кажется, что они мало заморачиваются. Тогда это сыграло нам на руку. В общем, мы написали письмо, что не признаем сумму штрафа 100 тысяч, и попросили уменьшить ее до 500 рублей. Их юрист была настолько невнимательна, что решила, что мы оспариваем именно факт нарушения. И ответила, ссылаясь на кодекс.

День процесса. Судья задает вопрос сначала нам:

– Вы признаете, что виноваты?

– Да, признаем.

– Вы читали их требование? – вопрос юристу УФАС.

– Да, читала.

– И что скажете?

– Было нарушение по статье…

– Подождите! – перебивает судья. – Здесь все понятно, они согласны с этим. Вы готовы снизить штраф?

– Ну да. – Юристу было настолько без разницы, что она даже не видела сумму, на которую соглашается.

Итог – судья признает рекламу незаконной и выписывает нам предписание убрать баннер. Несмотря на то, что мы просили снизить штраф до 500 рублей, судья решил вообще не налагать его.

После процесса, который тянулся полтора года, о нас снова написали в СМИ. «Молодые, но гордые ребята выиграли у УФАС. Отличный прецедент! Не нужно бояться отстаивать свои права». То есть за все это время о нас написали два раза, причем бесплатно. Это подтверждает то, что журналисты действительно готовы говорить об интересных, резонансных вещах.

Если хочешь, чтобы о тебе написали, подумай, какое событие ты готов организовать. У СМИ должно появиться огромное желание рассказать об этом. И не обязательно «бодаться» с законом. У бизнеса есть ты – его основатель, есть сотрудники, что тоже являются лицом компании. У бизнеса всегда есть история, которую можно рассказать.

Еще одна история. Я внимательно наблюдал, как Тимати открывает свои бургерные, в которые выстраиваются десятиметровые очереди. Народ просто приходит посмотреть хайповое событие плюс, конечно, попробовать сами бургеры. Либо же ребята из «Додо Пицца» организуют «День пиццы», и к ним также приходит много людей. О таких вещах любят писать.

Недавно мы запустили новый проект – чебуречную «ЧебурекМи». Я подумал: почему бы и нам не попробовать создать очередь? Основной маркетинг был направлен на то, чтобы собрать максимальное количество людей в определенном месте в нужное время. Ты идешь по улице, стоит ларек, а к нему цепочка из ста человек. Наверняка стало бы интересно, и как минимум ты бы спросил, что здесь происходит.

Мы договорились с несколькими вузами, что в конкретное время приходит толпа студентов и создает очередь, а мы их за это бесплатно кормим. Идея всем понравилась. Плюс мы запустили акцию «Готовы обменять чебурек на подписку», надо было просто подписаться на нас в социальной сети. Мы планировали два часа проводить открытие, снять фото для контента и через пару дней направить в СМИ, рассказать о том, что собралось много людей. Начать должны были в час дня, в итоге народ набежал уже к одиннадцати.

Человек мыслит так: если где-то образовалась толпа, значит, там есть что-то полезное и хорошее. Стали подходить люди со стороны, спрашивать, интересоваться. Мы отвечали, что раздаем чебуреки за листовку либо за подписку в соцсетях, – ничего сложного. И люди присоединялись. Кто-то брал бесплатный чебурек, а затем покупал еще, чтобы унести с собой.

В результате за день нам удалось накормить 1200 человек! А вишенкой на торте стали статьи сразу в двух крупных изданиях! Мы еще не успели ничего никому отправить, как к вечеру увидели ссылку «Новосибирская чебуречная открылась и собрала больше тысячи человек». Это был крутой перформанс-маркетинг. Сейчас у нас хорошая выручка: продукт оказался популярным. Каждый день в час пик мы также собираем очереди. Для нас это уже норма.

Такая же ситуация в Штатах: в одной бургерной – пусто, а во второй – огромная толпа. Причем ничего необычного во второй нет, а народ идет – за счет хайпа. Мы стараемся везде и всегда говорить, что к нам ходит много посетителей, снимаем это на видео, постоянно транслируем. Представь: ты видишь жирный, запрещенный, нисколько не ЗОЖный, но такой сочный чебурек. Тебе так его хочется! Еще и очередь, которая выстроилась за ним. Конечно, хоть раз появится желание его попробовать.

Мы сразу закладывали в «ЧебурекМи» модель развития по франшизе. И прежде, чем запустить рекламу о франшизе, сняли качественное видео о проекте. В нем рассказали, что готовы помочь первым предпринимателям с открытием. Запустив эту акцию на один день, мы получили 407 заявок! Это был невероятный результат менее чем за сутки. На сегодняшний день чебуречные с бешеной скоростью открываются по всей России. В планах создать пробки, как однажды сделали «Леруа Мерлен». Искусственно спровоцировали затор на дорогах, люди начали писать об этом в соцсетях, узнавать, что случилось. На что получали ответ: открылся такой-то магазин, там низкие цены, вот все и ломанулись. Гениально, не правда ли? Подобные идеи профессиональные маркетологи генерируют постоянно.

Один мой знакомый продавал в универмаге в центре города дорогие б/у часы и телефоны, золотые и платиновые. История умалчивает, что было на самом деле, но однажды он будто бы попал в ДТП и разбил дверь машины. После происшествия у него взяли интервью с подробностями о произошедшем. Парень жаловался: «Представляете: я молодой предприниматель, только открылся, привез качественный товар на продажу, а тут такое! Что теперь делать, не знаю. Надо как-то быстро все распродать подешевле и отремонтировать машину». Что слышит человек, который смотрит новости? «Ого. Распродажа, скидки, халява!» Понимаешь, о чем я?

Надо всегда понимать, кто твой клиент, продумывать его шаги и то, как он будет принимать те или иные решения. Твой клиент – это человек со своими потребностями, уровнем нормы, ожиданиями и опытом. Проще всего начинать бизнес, в котором твой клиент похож на тебя, ведь ты точно знаешь, чего хочешь и как принимаешь решения.

Когда мы только начинали продавать франшизы студий лазерной эпиляции, думали, как сделать так, чтобы люди к нам пришли, кто мог бы стать нашим партнером. В первую очередь надо судить по себе: кто мы и для чего затеяли этот бизнес.

Моя жена Кира сидела в декрете и уже хотела заниматься своим делом. Мы написали статью о том, как молодой маме можно зарабатывать 200 тысяч рублей в месяц, и разместили материал на портале о женском бизнесе. Упомянули, как важно правильно выбрать нишу, сделать так, чтобы минимально зависеть от бизнеса. Рассказали и о проблемах, с которыми может сталкиваться женщина, например, как новую роль супруги воспримет муж. Мы были уверены, что статья найдет отклик, и не прогадали: публикация вызвала огромный резонанс, после чего за короткий срок мы продали больше 40 франшиз. Каждая девушка находила в этой статье себя: она тоже мама в декрете, не хочет зависеть от мужа, мечтает о бизнесе, который будет вдохновлять, нести какую-то миссию.

Однажды мы с Кирой были в Амстердаме и познакомились с местной предпринимательницей. Кира – блогер, и девушка написала ей в соцсетях, что подписалась на нее после того, как увидела ту самую статью. Она искала темы про женский бизнес, наткнулась на статью, прочла и прониклась. Поняла, что у автора точно такие же проблемы, и стала следить за развитием бизнеса. Девушка провела для нас экскурсию по городу, надарила подарков, много рассказывала о местных жителях, о международном бизнесе. Эта история лишь показывает, что мы верно подобрали аудиторию, четко поняли ее проблемы и просто написали об этом. То есть совершили по-настоящему целевое действие в бизнесе: правильное касание с правильной аудиторией.

Правила настоящего предпринимателя

Сперва ты создаешь резонанс – потом резонанс создает твой бизнес. Тот, кто отмалчивается и надеется на авось, – стагнирует. Тот, кто берет в руки управление общественным мнением о собственном бизнесе, – имеет очереди покупателей.

Изучай своего клиента. Он покупает твой продукт, когда совпадают его желания и возможности. Выстраивай маркетинг не от продукта, а от клиента.

Маркетинг – это гипотезы. В бизнесе не существует готовых решений, есть только подсказки, и чаще всего их делают сами клиенты, нужно только прислушаться и вовремя производить ключевые действия.

Глава 6. Поднебесная

Плох тот предприниматель, который не мечтает о международном бизнесе. Да, в России можно строить крупный бизнес и зарабатывать много, но как же это соблазнительно – иметь международную сеть. И в первую очередь многие предприниматели смотрят в сторону Китая. Я не стал исключением.

Я давно хотел жить на море. Мне казалось: это идея, к которой всем обязательно надо стремиться. Причем не то чтобы я очень люблю плавать, да и пляжный отдых не слишком мне по душе. Просто я убедил себя в том, что жить на море классно, поскольку всегда лето. Может, на это желание повлияли рассказы друзей типа: «В Таиланде пожил, там круто!» Сначала я мечтал переехать на Кипр, потом в Эмираты, ни разу там не побывав.

И вот однажды, когда я слонялся по комнате, погруженный в свои мысли, зазвонил телефон. На экране высветился номер, начинающийся на +86, – я даже сначала сделал скриншот и только потом ответил. «Привет, это Серега, звоню тебе из Китая. Знаю, что ты занимался кофе, давай совместно сделаем большой проект». «Какой, блин, Серега?» – подумал я. Звучало на самом деле как бред, но он предложил оплатить мне перелет и все обсудить. Этот разговор меня как-то взбодрил. Я сразу вспомнил, что мысли материальны. Мне показалось, что Китай – это круто, это масштаб, другая культура, перспективы, и я практически сразу согласился.

С первого раза в Китай попасть не вышло. Мне купили билет, но при вылете из московского аэропорта у самолета сломался двигатель. Нас заселили в гостиницу, обещали перенести рейс на неопределенное число, и я решил, что правильно будет вернуться домой. Как же я был прав тогда!

Не услышав вселенских намеков, я предпринял вторую попытку и в итоге через девять дней добрался до Китая. Спустя десять часов полета я оказался в Гонконге. Для меня все было необычным, но больше всего впечатлил очень теплый климат, хотя на дворе стоял январь. Сергей меня встретил, угостил кофе и многообещающе сказал: «Погнали!»

Серега оказался крепким, лысым, как глобус, парнем. Он был модно одет, держался уверенно, был весь какой-то заряженный и энергичный.

Ехали, всю дорогу болтали, Серега показался интересным парнем, в Китае жил больше семи лет. У него был опыт в общепите, завод по мясопереработке, на котором изготавливали колбасу. По его рассказам, Серега наблюдал, как мы с кофаундером Аязом масштабируемся в России с проектом Coffee Like. Предложил сделать розницу с колбасой в Китае. Я подумал: «Почему бы нет?»

После прилета в Гонконг мы сразу отправились в Шэньчжэнь – город мне показался удивительным, я смотрел на все с диким восторгом, как ребенок. Думал, как было бы здорово иметь бизнес в Китае, что это крутой челлендж для самого себя.

Сказать, что я был впечатлен, – значит ничего не сказать. Китай казался не то чтобы другой страной, а, скорее, другой планетой. Первую неделю я чувствовал себя героем фильма «Шоу Трумана», столько по городу было развешено камер. Казалось, что каждый сантиметр пространства записывается и просматривается. Неудивительно, что в стране такой низкий уровень преступности. А еще я однажды проходил мимо китайской школы и увидел неприемлемое. Как оказалось, неприемлемым это было только для меня. Я увидел, как маленькому китайскому школьнику учитель отвесил затрещину. Самый натуральный подзатыльник! Оказывается, в Китае это считается нормальным. Хоть закипай я, хоть не закипай – такие методы воспитания традиционны, и с этим приходится мириться. К слову, взрослые китайцы не дерутся между собой. Да, орут, да, брызжут слюной, да, топают ногами и потрясают кулаками. Но никогда не дерутся. Много раз видел подобные сцены на переговорах.

Кстати, если вы думаете, что все китайцы на одно лицо, то вы не видели тех самых школьников! Они мало того что чертами похожи как один, так еще и все носят одинаковую форму. Практически парадную, с лампасами! Единственное, чем школьники умудряются выделяться, – сумасшедшими прическами и парадоксальной страстью к правильной геометрии в одежде. Сейчас объясню. Каждый модный школьник считает своим святым долгом обрубить и подшить свою футболку так, чтобы она едва-едва касалась пояса. И чем ровнее и точнее край футболки будет прилегать к поясу, тем круче образ. Странно это? Да, очень. Но к странностям Китая рано или поздно привыкаешь, а чуть позже начинаешь осознавать, что, собственно, из своей страны ты и не уезжал. В Шэньчжэне живет 30 тысяч русских, и так вышло, что на русском я говорить не переставал, весь день общался с русскими, работал с русскими и вечерами отдыхал в русскоязычном обществе.

К слову, об отдыхе. С китайцами проводить досуг у меня вряд ли бы получилось. И дело не в языковом барьере. Просто культура отдыха, в том числе и распития, у русских и китайцев кардинально отличается. Однажды я видел в баре компанию «культурно» отдыхающих китайцев. Они традиционно напивались чем-то крепким, традиционно задирали рубахи, чтобы почесать пузо, традиционно плевали и сморкались на пол. Одного даже стошнило под стол, но это никого не тронуло, просто пришел уборщик и все прибрал, а компания даже не отвлеклась от распития. Могу ли я себя представить в такой компании? Совершенно точно нет. Значит ли это, что в Китае все заплевано и покрыто грязью? Тоже нет. Насколько безобразно (по нашим меркам) китайцы ведут себя в общественных местах, настолько же фанатично они помешаны на чистоте. На тротуаре, где сегодня вечером валялся мусор и было наплевано, завтра утром будет сиять девственно-чистый асфальт.

Вернемся к Сергею и нашему совместному проекту. Мы посмотрели розничные точки города, обилие мелких магазинчиков. Все не как в России, абсолютно по-другому, по-особенному. И, чтобы строить бизнес в Китае, нужно быть особенным человеком. Таким как Сергей.

Его история предпринимательства началась в небольшом городе под Оренбургом, где он ремонтировал телефоны. Стартовал Сергей с открытия одной точки, затем открыл еще одну. И вскоре понял, что основной товар идет из Китая. Решив, что гораздо выгоднее торговать оптом, чем в розницу, Сергей поехал закупать технику напрямую. И остался там. Прожив в Китае больше семи лет, подумал, что пора зарабатывать деньги не в рублях, а в юанях, так сказать, в стабильной валюте. Разобравшись, сам запустил производство колбасы. Но продавалась она относительно слабо, в Китае ее практически не ели. Дело в том, что у местного населения сложившаяся традиция питания. Основная масса китайцев ест мало, в основном рис и дешевые маринованные овощи. И даже если в их рационе есть сосиски, то сухие, в смысле соевые, которые лежат на полке магазина рядом с макаронами. Мясо там практически недоступно: в стране с населением 1,5 миллиарда человек его тупо на всех не хватает.

Так вот, колбаса у Сереги была как раз таки из мяса, что означает высокий ценовой диапазон. Нашей задачей было открыть розничную точку и готовить что-то из произведенного продукта. Идея показалась неплохой. После открытия первой точки мы планировали масштабироваться по франшизе. Название проекту придумали Doft and hoft – по-китайски звучало как «дофутхэ сангча», что означало «хорошая колбаса». Идея была проста: открыть уличный ларек, в котором продается сосиска, завернутая в пшеничную лепешку. Решили, что если выбрать проходимое место, то люди обязательно будут брать такой необычный продукт. Мы ошиблись практически во всем, но, разумеется, узнали об этом гораздо позже. Бизнес в Китае учит тому, что твоя парадигма восприятия абсолютно не равна тому, как все происходит там.

Мы ориентировались на крупные компании, которым удавалось прекрасно работать и зарабатывать в этой стране. Например, сеть «Старбакс» там огромная, и, конечно, неизвестно, насколько успешная, но, по крайней мере, они работают. Мы с Серегой подумали, что раз европейцы зашли, то и у нас получится. И можно сказать, что у нас получилось. Но, как в анекдоте, есть нюансы.

Как запустить бизнес в Китае, учитывая менталитет местных жителей? Расскажу несколько историй. Они поучительны и, надеюсь, развеют твои иллюзии насчет бизнеса в Китае.

У китайцев есть замечательное слово Chàbùduō (Чааабудуо), что значит «примерно то же самое». Например, ты делаешь у себя на производстве слив воды и понимаешь, что пол должен быть под наклоном, чтобы при мытье вода стекала в угол и уходила в канализацию. Изначально необходимо это предусмотреть, ведь в Китае легко могут наклон пола сделать в одну сторону, а дырку для слива – в противоположной стороне, сказав тебе при этом: «Чааабудуо». Или же ты можешь заказать черный чехол, а тебе доставят серый – для них это не большая разница. Если нет абсолютно четких, прописанных на бумаге правил и инструкций, то китайцы сделают все с выгодой для себя, прикрывшись «Чааабудуо».

Для нашей первой точки нам нужна была мойка из нержавеющей стали. Мы работали в городе Шэньчжэнь, летом температура доходила до 40 градусов. Разумеется, требовались еще и мощные промышленные холодильники, чтобы хранить продукцию. Мы нашли завод и отправились на производство, поскольку в Китае обязательно нужно видеть все своими глазами, чуть позже объясню почему. Мы договорились о работе, сроках, внесли предоплату. В договоре указали, что результатом работы считается мойка, обязательно собранная на месте. Заказчики приехали, сделали замеры, все шло как нужно. Техническое открытие планировалось на субботу. Вечером во вторник ждали грузовик.

Уточню: в Китае так много машин, что придумали закон – автомобиль может выезжать на улицу и перемещаться между провинциями либо по четным, либо по нечетным числам. То есть наш груз могли доставить только во вторник или в четверг.

Наступил вторник – день доставки оборудования. Приезжает большой груз: промышленные холодильники, столы. Все это, конечно же, нужно собирать и монтировать. Рабочими оказались два маленьких худосочных китайца. Мы с партнером переглянулись и попросили парней выгружать. Наша точка располагалась на пешеходной улице, отделенной от дороги заборчиком. Естественно, парни отказались, сказав, что их только двое, а холодильники тяжелые. Все еще надеясь как-то решить ситуацию, мы начали вести переговоры с грузчиками через нашего переводчика. Спросили у них:

– А что делать-то?

– Отсюда не перенести, – отвечают.

– Ладно. Тогда в начале улицы есть заезд, через него можно проехать и разгрузиться.

– Да, но это штраф, мы не можем туда заезжать.

– Хорошо, и что вы предлагаете?

Они пожимают плечами.

То есть приехала машина, стоит напротив точки, два маленьких китайских грузчика ее не могут разгрузить. Звоним менеджеру, вечер рабочего дня, пытаемся что-то решить. Проходит полтора часа, время полдевятого, понимаем, что сегодня ничего уже не решится. Грузчики садятся в машину, говорят, что придумают что-нибудь и приедут послезавтра.

И что произошло в четверг? Приехали те же два китайца, ни больше ни меньше, на той же, черт возьми, машине, встали ровно на то же самое место. Вышли и говорят: «Ой, здесь же забор! А там штраф. А мы маленькие, вдвоем не поднимем. Что будем делать?» Вот тут терпение закончилось. Хотелось наорать на них, погрозить, но в то же время было абсолютно понятно, что никакого результата это не даст.

Долго ломали голову, что делать. В субботу запланировано открытие, вопрос уже надо было как-то решать. Начали обзванивать русских по соседству, чтобы хотя бы самим дотащить оборудование на тележке. Попросили китайцев подъехать к началу улицы. Через забор технику нам точно не перетащить (хотя в России, наверное, такой проблемы не возникло бы). Они подъехали, открыли борт, мы сгрузили вместе с ними оборудование и увидели… что оно все на колесиках! Занавес.

Надо упомянуть, что наша «колбасная точка» стояла не сама по себе посреди улицы. Вокруг нее уже кипела торговля и людское море. Такой проходимости я не видел ни в одном торговом центре в России. Люди шли потоками слева направо и наоборот. Движение было настолько плотным, что единственное сравнение, которое всплывало, – это метро в час пик. И несмотря на такой бешеный трафик, конкуренция у нашей «премиальной колбасы» все равно была сильнейшая.

Дело в том, что китайцы не едят дома. То есть там не принято закупать, как в России, продукты наперед. В квартирке, которую я снимал, даже кухни не было, только маленький холодильник для напитков. И только на балконе (!) стояла маленькая газовая конфорка, чтобы можно было что-то быстро пожарить, чем я, как и большинство китайцев, не занимался. Рано утром я спускался со своего семнадцатого этажа на первый, и во дворике уже стояла бабушка, продающая баоцзы – большие рисовые булки с псевдомясной начинкой. Стоили эти баоцзы недорого и стали для меня привычным быстрым завтраком. Вообще в Китае огромное количество стритфуд-точек, кафешек, ресторанчиков, баров, палаток и передвижных лотков, обеспечивающих всех желающих быстрой и доступной едой. А желающих много, и привычка есть быстро – одна из характерных черт китайцев. В то же время прием пищи в Китае – это почти религия. У них нет выражения «перерыв на обед». В Китае есть дословное выражение «закончил работу, чтобы принять пищу». И режим питания несравнимо строг в отличие от наших традиций – работать, пока не проголодаешься, а потом есть на бегу. В Китае невозможно вести дела с полудня до двух часов дня. Все вымирает. Даже приехав на фабрику в это время, ты не найдешь ни одного рабочего, все едят по расписанию. А потом по расписанию спят. Спят! Кто где. Если это офис, то прямо на рабочем столе, положив голову на клавиатуру. Если завод, то на лавках и вообще где придется. Возможно, поэтому китайцы такие подтянутые и бодрые, все дело в режиме? А еще есть ложный стереотип, что в Китае все пьют чай. Вовсе нет, у большинства с собой всегда есть термос, но в нем обычно простая вода, иногда горячая.

То есть еда по расписанию, обеденный сон, постоянное потребление чистой воды. Здоровая нация, получается? Как бы не так. В Китае курят. Нет, не так. В Китае ОЧЕНЬ много курят.

Даже переехав в Поднебесную, я не бросил спорт и начал играть за команду из любительской лиги. Для китайцев было престижным иметь в команде «белого парня». Команда называлась «Фантастика», и на первой же официальной игре я испытал неподдельный шок. Представьте: новый, шикарный стадион, полные трибуны, идет игра, я сажусь на скамейку запасных и отчетливо ощущаю запах сигаретного дыма. Нет, не сигаретного, а ядреного самосада, который курил мой дед. Что?! Я огляделся и увидел рядом с собой спортсмена из моей команды! Он сидел на скамейке запасных, ждал выхода на площадку и курил! Прямо во время матча! Я огляделся еще раз, посмотрел на зрителей, на тренера – никого, абсолютно никого это не трогало! Что называется – разрыв шаблона. И в Китае все так. Спорно, непонятно и неоднозначно.

Однажды мы приехали на переговоры. На точке нужны были моющиеся пластиковые стены. Так и написали в договоре: «Ремонт и моющиеся стены». Начали работать. Я пришел проверять китайцев и увидел, что они клеят шелкографию красного цвета. На вопрос, какого черта, мне долго, ссылаясь на договор, объясняли, что все идет по плану. В конце концов я донес до них, что это обои, а нам они не нужны.

– Ну они же из углепластика, – отвечали рабочие.

И в принципе, да, в чем-то они были правы. Есть химический элемент, который можно назвать полиэтиленом. Дальше.

– Ну они же моются! – продолжали они.

– Да, но моются же только один раз!

– Но ведь вы не прописали в договоре, сколько раз они должны мыться.

В итоге долгий спор привел к тому, что ребята согласились все переделать. Через два часа работу закончили. Но китайцы еще долго пытались добиться того, чтобы мы доплатили им за работу. В этом весь Китай. Они такие и привыкли работать именно так. Это нужно принять, если хочешь сотрудничать с ними.

Важно понимать, что в Китае все хотят зарабатывать много и как можно чаще. Особенно на иностранцах. Из-за этого их компании часто выдают желаемое за действительное.

Мы долго искали производство, которое могло бы поставлять резиновые перчатки для наших текущих проектов. Ездили и выбирали поставщика. В какой-то момент нам порекомендовали одно предприятие. Заверили, что это практически крупнейший завод в Китае, у которого есть все необходимые документы. Оставили его напоследок, посмотрев перед этим другие предприятия поменьше. Договорились о встрече. Дальше мы с партнерами разделились, они как раз таки должны были поехать на переговоры на этот «крупнейший завод». Он находился не в самом Пекине, а в пригороде. Ребят встретил менеджер, купил билеты на поезд и повез. Проехав 550 километров (для Китая это расстояние считается пригородным), ребята выяснили, что производство этим китайцам не принадлежит. В компании работает всего 12 человек, и они просто перекупщики, а этот китаец сам приехал туда впервые, просто получил необходимые документы для закупки оборудования. Ситуация сложилась следующая: китаец просто провел экскурсию за 550 километров от Пекина, завод оказался низкого качества и партнеры убили весь день, чтобы это понять.

Китайцы осознают, что достаточно много приезжих хотят работать с ними. Поэтому стараются делать максимально широкий ассортимент, очень красиво его представляя. Они стараются хоть как-то зацепить клиента, а после довести до результата, где-то перекупить, чтобы продать. Поэтому, если собираешься работать в этой стране, важно общаться напрямую с производителем. Если ты что-то перекупаешь, то всегда платишь больше, чем оно стоит на самом деле; это посредничество, зачастую необязательное. Сейчас, когда за плечами уже есть этот опыт, для меня норма – звонить на завод и просить включить видеосвязь, спуститься на производство, показать, как идет работа, продукцию, и уже после продолжать разговор. Но тогда мы даже не подумали, что крупнейшего завода, который представлен в России, на самом деле вообще не существует.

Конечно, необычный рынок Китая привлекает и с ним хочется работать. Это огромный экспорт. Есть сотни китайских компаний, имеющих только магазинные витрины. По факту они занимаются перепродажей, называясь заводом или его представителем. И, узнав это, не нужно обижаться и возмущаться, а надо просто принять как есть. В России столько же компаний-дистрибьюторов, у которых нет вообще ни одного завода, кто-то не держит своих складов, но это же никого не удивляет. Люди работают от заказов и не держат своих складов. Это нормально. Просто в Китае это имеет национальный масштаб.

Конечно, очень хочется работать с производством напрямую, имея самую низкую оптовую цену. Но крайне важно понимать: когда выходишь на какого-то китайца – это в 95% случаев не производитель.

Есть такой мультфильм про 17 шапок, и это лучшая демонстрация бизнеса в Китае.

– А можно мне сделать две шапки?

– Можно.

– А можно пять?

– Можно.

– А 17?

– Можно!

Ты получишь 17 шапок, но маленьких и отвратительного качества.

Как я уже говорил, когда начинаешь работать с внешним рынком, важно увидеть сам завод. Приехать, провести результативные переговоры, все тщательно прописать на бумаге и обязательно проконтролировать первую отгрузку. Китайцы точно будут ценить длительное сотрудничество, но лишь тогда, когда поверят тебе. Например, контракт поставок на год практически не рассматривается. Китайцы хотят длинные контракты, минимум на три года, а лучше на все десять. Ты даже не представляешь, сколько людей ежедневно едут в Китай, мечтая о золотых горах. И китайцы сразу видят мечтателей. Их подход построен на зарабатывании денег, и, в принципе, это справедливо. Да, возможно, за глаза китайцы будут говорить другое. Но, черт возьми, я присутствовал на сотнях российских переговоров, где люди постоянно блефуют и не держат слово. Когда же мы сталкиваемся с этим в Китае, нам почему-то кажется, что это несусветное оскорбление.

На деле у всех культура примерно одинаковая: если ты иностранец, то почему бы на тебе не заработать. Мы гордимся, если подписали международный контракт на хороших условиях, еще и цену снизили при этом. Так почему думаем, что китайцы не будут делать так же?

В Китай уже давно едет множество иностранцев, которые пытаются купить подешевле. Безусловно, в Китае все недорого по объективным причинам. Один только внутренний рынок потребляет огромное количество товаров. Например, когда нам нужно было пошить 10 кепок с фирменной надписью, выяснилось, что 10 кепок и 500 кепок по цене выходят одинаково. Все потому, что выводить на фабрику рабочих под любой объем меньше 500 штук нерентабельно. Во-первых, как я уже говорил, логистика внутри страны уникальна. Все быстро. Службы перевозят сотни и тысячи товаров в максимально короткие сроки. Тех ребят с огромными рюкзаками, которых мы сейчас видим в городе на велосипедах, в Китае можно было видеть уже в 2015 году. Например, с помощью коротких логистических цепочек: доставщик на велосипеде, точка погрузки, грузовик, точка погрузки, доставщик на велосипеде – мы развозили нашу колбасу по всей стране, укладываясь в 24 часа! Во-вторых, доступность компонентов. Представь: компания в десять раз больше по внутреннему потреблению любых товаров, чем в России. В-третьих, экспорт в сто раз больше. Это значит, что ты можешь быть производителем даже щетинок для зубных щеток. И этого будет хватать, поскольку ты получишь огромный объем запросов как на внутренний, так и на внешний рынок.

Чтобы успешно работать с китайскими компаниями, в первую очередь отбери минимум десять крупных компаний по первичным признакам.

Цена.

С кем уже работают, кому поставляют товар.

Производство – можно попросить их включить видеосвязь, чтобы посмотреть все своими глазами.

Узнать, как они будут с тобой работать. Как строится бизнес, как подходят к процессам. Сколько на этом заработают.

Уточнить логистику и наличие договоров.

Обязательно написать им в WeChat и поинтересоваться деталями сотрудничества.

Задать простые вопросы: сколько продают в день, сколько отгружают, кто поставщик оборудования.

Уточнить, где проходит отбраковка продукции, по каким принципам. Что происходит, когда это случается.

Важно проверить все то, что может случиться в критической ситуации: брак, пересортицу, невыполнение обязательств, несоблюдение сроков.

Ты должен проверять каждую партию на 100%. Вероятность того, что ты из раза в раз будешь получать качественный товар, делая заказ через интернет, исчезающе мала.

В Китае даже в самой маленькой компании есть международный отдел. Изначально тот, кто планирует проект, сразу же продумывает эти детали. То есть, открывая бизнес, китаец намерен сотрудничать с Россией, Америкой, Европой и т. д. И этот факт очень отрезвляет. Фирма, которая делает, мягко скажем, среднего качества продукцию, может не иметь крутого сайта и офиса. Но зато у них будет 80 менеджеров, которые торгуют по всему миру! Они размещаются со своим товаром на Alibaba, и площадка дает гарантированный трафик со всего мира. Чуть ли не на ломаном английском они описывают продукт и успешно продают.

Ненароком задумываешься о крупных производителях в России, которые в принципе не работают с внешним рынком. Хотя это не так сложно. Когда я узнал амбиции китайцев, то понял, почему они могут, а мы – нет. Находясь в Китае и наблюдая за их работой, видишь, что все ограничения только в голове.

В Китае очень быстро делается бизнес, а еще становится по-настоящему видна разница в скорости проникновения технологий. Еще тогда, в 2015 году, я уже рассчитывался с помощью айфона или QR-кода. Даже с уличными торговцами. Да что там говорить! Даже та бабуля, которая пекла баоцзы, принимала оплату через QR-код! Или, например, дактилоскопическое распознавание. Тогда впервые появился телефон, распознающий отпечаток пальца. Практически мгновенно технология внедрилась в жизнь, и в офис я поднимался на лифте, приложив палец к сканеру. Лифт узнавал меня и вез на нужный этаж. В России же я до сих пор жму кнопки и даже наличка не вышла из обихода.

Безусловно, Китай научил меня скорости. Скорости мышления, принятия решений, ведения бизнеса. Но оттачивать полученные знания я продолжил, увы, в России. У Леонида Утесова есть юморная песня, одна из строк которой такова: «Все хорошо, прекрасная маркиза». Все сгорело: дом, конюшня. И теперь люди пытаются разобраться в причине. Большая трагичная история, ну а в остальном – все хорошо. Вот у меня было практически так же, как у героев песни.

Я уехал в Россию по делам. В один из дней моего отсутствия раздался телефонный звонок. У нас уже работала точка, и, когда нас с Серегой не было на месте, за старшего оставался управляющий. Диалог получился довольно забавный и в то же время печальный.

– Куда грузить вывеску?

– Какую вывеску? – спрашиваю я.

– Вывеску Doft and hoft.

– Ну, в угол. – Кладу трубку.

Думаю: а зачем вообще ее грузить? Перезваниваю:

– А что у вас там происходит?

– Мне сказали забрать вывеску с точки.

– Хорошо, – отвечаю в недоумении.

Звоню управляющему:

– А почему увезли вывеску?

– Так мы закрыли точку.

– А почему мы ее закрыли?!

– Так работники перестали выходить на работу.

Вообще ничего не понимаю.

– А почему работники перестали выходить на работу?

– Так мы им зарплату не выдали.

– Окей. А почему не выдали?

– Денег не было в кассе.

– Хорошо. А почему их не было в кассе?

– Продукцию списали всю. А новую нам завод еще не отдал.

– А почему списали всю продукцию?

– Так у нас же холодильник перегорел, и все испортилось.

– Интересно. А почему?

– Потому что был скачок напряжения на соседней точке, и выбило свет.

– Понятно, а почему ты мне сразу об этом не сказал?

– Ну а что тут говорить? Ты ведь все равно не заменил бы холодильник.

Конец разговора.

Тогда я понял, что это замкнутый круг и точку уже забрали. Находясь в этот момент в России, я пришел к выводу, что на этом моя китайская история закончилась. Разбираться, что там и как, не было смысла. Деталей миллиард, я не знал языка, совершил все возможные ошибки. Плюс после ситуации с фурами окончательно понял: нужно просто отпустить и сосредоточиться на другом. Тогда в Китай я не вернулся, оставив разбираться во всем Сергея. Это повлекло последствия, которые я никогда не смог бы себе представить. Давай запомним этот эпизод и двинемся дальше. Я должен рассказать тебе еще об очень-очень многом. И даже о таком, что снится предпринимателю только в страшном сне.

Правила настоящего предпринимателя

Другая страна – другой менталитет, обычаи и принципы ведения бизнеса. Ты либо погружаешься в культуру страны сам, либо делаешь бизнес с местным партнером (или человеком, прожившим там несколько лет). Это точно та история, когда «в чужой монастырь со своим уставом не ходят».

Для бизнеса в Китае в твоей команде должен быть переводчик. Даже с великолепным знанием английского договориться с кем-то крайне сложно.

Словесные договоренности не работаю, все должно быть очень четко прописано в контракте. Когда я говорю «всё» – это значит до последней мелочи.

Стальные нервы – залог успешного бизнеса. В Китае тебе придется объяснять подрядчикам все досконально и по многу раз. А потом вести долгие споры о переделывании и доделывании. И торговаться, поскольку найти прямого производителя – тот еще квест. Мы никогда не станем там «своими», мы – иностранцы, на которых можно сэкономить или заработать сумасшедшую маржу.

Рынок Китая огромный, дикий и непонятный. Не получится быстро выстроить систему и дать ей работать самостоятельно. Нужен тотальный контроль, надо проверять все партии, следить за подрядчиками и поставщиками. Такой бизнес – серьезное испытание. Слава тому, кто его проходит.

Глава 7. Долги

Как, не играя в карты, не делая ставки, не принимая наркотики, сделать к 30 годам долг 14 миллионов? Расскажу тебе очень простой, но верный способ. Есть одна хорошая фраза: «Когда берешь в долг, тратишь чужие деньги, а отдавать приходится свои». Я прекрасно знаю, что мало кто учится на чужих ошибках, но если эта глава-предостережение убережет хоть одного человека от подобного пути – значит, все не зря.

Когда я вернулся из Китая – оказалось (вот так сюрприз!), что денег у меня вообще нет. И это мягко сказано. В своей восточной бизнес-авантюре я рассчитывал на чудо, не иначе, и тратил деньги абсолютно бездумно. Там я опустошал кредитку за кредиткой и в итоге уже здесь, в России, оказался полностью на нуле, даже без этого призрачного запаса. Но это было лишь следствием всего, что я делал ранее.

Удивительно, но довольно долгое время я не брал кредитов вообще. Жил на зарплату, тратил ее, и мне вполне хватало. Хотя… Кому я вру?! Денег всегда было мало, они уходили быстро, полностью заканчиваясь дней за десять до зарплаты. Не то чтобы я не думал о кредите, мне просто его не давали. Чтобы его одобрили, нужно было соблюсти два условия: иметь прописку и городской телефон – ни того ни другого у меня не было.

Началось все с того, что однажды у меня появилось огромное желание купить машину, а накопить никак не получалось. Создавая меня, природа явно забыла наделить таким навыком. Даже сейчас тяжело представить, чтобы у меня была большая сумма, а я ее не тратил. Всегда поражался людям, которые с небольшой зарплаты умудряются что-то отложить и сделать большую покупку. Если ты такой, мой тебе респект! Расскажи, как ты это делаешь?

Возможно, все дело в том, что я вырос в бедной семье. Мам, если читаешь эти строки, прости, ты делала для нас все, что могла. Но факт остается фактом: денег у нас было катастрофически мало. Уверен, тем, кто вырос в 90-е, откликнется эта история.

Тысяча девятьсот девяносто седьмой год, маленький город на юге Алтайского края, курорт Белокуриха. Я – одиннадцатилетний пухлый подросток, уже значительно опережающий сверстников в росте. У меня есть друг Вовка. Живем в соседних домах, проводим время в одном дворе. Мы с семьей только что переехали в трехкомнатную квартиру типичной девятиэтажной панельки. В ней ничего нет, кроме стареньких кроватей и шкафа 80-х годов. Вовка живет в общежитии коридорного типа: пятиэтажка с одним входом, налево длинный коридор, направо – короткий. И вдоль длинного подряд комнаты, в них только спальня и раковина. На весь этаж одна душевая и пара кухонь/постирочных. Но вишенкой на торте – запах. Затхлый погреб со сгнившим картофелем, перегар от дешевого алкоголя, легкий шлейф аммиака (моча, которая никогда не высыхает), подгоревшая и вонючая тушенка, мусорный пакет с копченой рыбой. А теперь все это подогреваем в большой кастрюле. М-м-м… Ну как? Аромат бедности и безысходности. Этим запахом буквально сшибает с порога так, что хочется захлопнуть дверь и бежать без оглядки. Эта пятиэтажка все еще стоит. Уверен: пахнет в ней ровно так же, как в том, 1997 году. Хотя проверять я точно не стану.

Так вот, любимым нашим развлечением с Вовкой было ходить на рынок и глазеть на товары в ларьках. Они стояли в ряд на центральной площади. Металлические конструкции с двумя большими окнами-витринами, и между ними – маленькое окошко-касса. Ларьков было ровно семь штук. И мы, черт возьми, каждый день бегали смотреть на них. Подолгу изучали ассортимент, цены. Самозабвенно закрывали глаза, представляя, что когда-нибудь разбогатеем и обязательно купим все, что захотим. При этом ругались и спорили, что лучше: блок «Сникерсов» или жвачки.

В то время, чтобы быть суперкрутым перед пацанами, ты обязан был иметь в запасе пару историй про «блок». Например, приехал папа из командировки и купил сразу БЛОК «СНИКЕРСОВ». Если сейчас подумать, это просто коробка с двадцатью шоколадками, но тогда это было чем-то невероятным. Сегодня это практически то же, что последняя модель айфона у школьника.

И я, и мой друг росли без отца. Мой умер от цирроза печени в 1994 году, а где был Вовкин, никто и не знал, даже его мама. И, уткнувшись носами в витрину, мы оба понимали: никто не приедет из командировки и не подарит целый блок «Сникерсов» или жвачки. Но чего у нас было не отнять, так это мечты, что когда-нибудь мы сами сможем себе все это купить. А может, даже и того и другого сразу!

Ну как тебе путешествие в 90-е? Возвращаемся.

Началом моего финансового падения стал именно тот, самый первый кредит на машину в 2010-м. Я говорил о нем в первой главе. Страстное желание иметь машину толкнуло меня в бездну кредитов, из которой я едва выбрался. Под девизом «Дают – бери» я купил свой первый «Форд Фокус», набрал целых пять кредиток и сделал еще массу необдуманных покупок.

В какой-то момент моя предпринимательская деятельность привела меня к полному безденежью, и для повседневных расходов я взял одну кредитку. Она кончилась за месяц. Потом взял вторую – с нее внес минимальный платеж за первую и продолжил пользоваться. С третьей начал гасить платежи по предыдущим. С виду вроде бы взрослый умный мужик, но совершал такие глупейшие ошибки финансово неграмотного человека. Гасил один кредит с процентами другим кредитом с процентами, который погашался третьим кредитом, тоже с процентами, – в общем, без слез не вспомнишь.

Все это время мы с партнерами что-то делали, вели бизнес; транспортная компания буксовала, нам должны были денег. В компании Like пытались запустить большой проект, связанный с образованием, – он тоже вот-вот должен был выстрелить. Ждали дивидендов от Coffee Like. Казалось, все предприниматели так живут! Вкладывают в бизнес, потом зарабатывают и получают прибыль либо дивиденды. Хотя, если смотреть здраво, откуда бы взяться дивидендам, если прибыли не было ни в одном из проектов?

Где-то в июне, когда на кредитках в общей сложности осталось 12 тысяч рублей, я сел разбираться со всеми финансами. Ну да, самое время, когда жизнь стремительно катится в большую «Ж». Пишу все это, оглядываясь назад, и дико хочется троллить себя самого, того Сашу. Но если совсем честно, то вспоминать это стыдно и тяжело. Любой адекватный человек вправе назвать меня идиотом.

И вот, когда я увидел итоги своих подсчетов, мягко говоря, розовые очки с меня слетели. Картина нарисовалась такая: в Китае бизнес операционную прибыль не приносит, требует инвестиций. Компания «Лайк» не работает, операционную прибыль не приносит, требует инвестиций. Coffee Like живет только на инвестиции из-за разницы в курсах. Компании, которые купили франшизы, не понимают, что с ними делать, и требуют вернуть деньги. Фуры перешли на работу с НДС, прибыли там нет вот уже три месяца (мы делали расчет в Excel и неправильно посчитали формулу). И так по всем проектам, в которых я участвовал.

Я приехал из Китая и осознал: нужно платить. А потом пошел и занял 100 тысяч рублей, чтобы закинуть их на кредитки и обновить лимиты.

Осознание – осознанием, но деньги чудом не появились, и я продолжил жить на кредитные деньги. Средства на картах закончились где-то к июлю. Все уходило на разъезды по стране, покупку билетов, аренду квартиры. По моим подсчетам, на постоянные расходы в месяц уходило 120—150 тысяч рублей. Получается, по ним за последние полгода я ушел в минус примерно на 1 миллион.

У нас с женой были отложенные деньги – 3 миллиона рублей, которые ее родители дали на покупку квартиры; их я также занял. Это был период, когда я пытался спасти транспортный бизнес и надо было срочно покупать еще одну машину.

Итог: по кредиткам минус 900 тысяч рублей, долг за машины по транспортному бизнесу, долг перед родителями жены – почти 3 миллиона. Я потратил все накопления, пока жил в Китае. Я имел кредитный заем, который уже не мог выплачивать, а еще непогашенный кредит за мою машину, которая просто стояла во дворе. Плюс взял взаймы еще у четырех человек на развитие бизнеса (мы открывали второй барбершоп, под него я привлекал деньги). Дальше были попытки запустить производство однокомпонентных полимеров и привлечение денег туда. Необходимые средства на ремонт фуры – еще плюс к долгу. Далее партнер по барбершопу решил выйти из бизнеса, и я занял денег, чтобы выкупить долю.

В результате банкам я стал должен порядка 4 миллионов рублей – это кредиты и кредитные карты. Физлицам – около 7 миллионов, то есть что-то было взято под бизнес, что-то – для меня лично. И к 2016 году долг составил почти 14 миллионов. Напомню: рабочие проекты были, но денег как таковых не приносили.

Пишу и пытаюсь вспомнить, о чем я только думал, когда влезал во все это, как планировал возвращать деньги. Все было как в тумане. Я абсолютно неосознанно ушел в долги. Иногда так бывает. Ты пытаешься перехватиться, занимаешь, чтобы отдать, потом перезанимаешь, и так до бесконечности. Было тяжело, непонятно, что делать и куда дальше двигаться.

Но я как-то продолжал жить. Например, свое тридцатилетие я умудрился отпраздновать вполне прилично и даже пригласил гостей. Но приличным это выглядело лишь со стороны. На деле же я пригласил гостей в пиццерию, которой владели мои друзья, и пицца для меня была бесплатной. А вместо подарков я попросил всех прийти со своим алкоголем. Так и отпраздновал с бюджетом ноль рублей. Внешне прилично, но внутри было очень паршиво.

Из полученного опыта могу сказать: когда начинаешь выходить на рынок, занимать деньги, не имея четкой и понятной модели, категорически нельзя. Можно упасть в долговую яму, из которой выйти зачастую крайне сложно. Берешь деньги, чтобы отдать, потом еще и еще, и возврат ничем не обеспечен. В какой-то момент приходишь к тому, что деньги надо отдавать. Но отдавать совершенно нечего.

После своего «грандиозного открытия» по части долгов я вообще ничего не платил. Плюс ко всему на большую часть суммы капали проценты.

Математика должника сурова. Особенно должника, который ушел в пике́ и запутался в своих долгах. Например, для транспортного бизнеса мы привлекли инвестиции на новую машину. Мы получили 800 тысяч рублей в виде частного займа и должны были отдать 1 миллион 200 тысяч рублей. И все бы ничего, но отдал я 1 миллион 140 тысяч рублей. Почему-то (Боже, да почему же?!) я решил, что пронесет, и эти 60 тысяч просто растратил. Как вы можете догадаться, не пронесло. Кредитор пошел в суд, и через два года со всеми пенями и процентами эти 60 тысяч превратились в 800 тысяч.

И это не единичный случай в моей долговой практике. Был другой заем на 1 миллион рублей под 20% годовых. Через четыре года пришлось отдать 2,5 миллиона.

То же самое происходило с банками. На проценты начисляли проценты. У меня была злосчастная кредитка от «Сбера», про которую я думал, что закрыл ее. Но оказалось, что там оставались незакрытыми 25 тысяч, которые через четыре года с учетом пеней и судов превратились в 500 тысяч.

Брать деньги в долг несложно: ты просишь – тебе дают. Чем больше просишь, тем больше дают. Но с каждым займом ты копаешь себе яму, и в какой-то момент в сознании перестает умещаться сумма долга, она становится нереальной. В этот момент ты теряешь себя и как будто уходишь в параллельный мир. Ты отдельно, долги отдельно. Это пик безответственного отношения к себе и другим. Я его прочувствовал в полной мере.

Весь 2016 и 2017 год я жил в ожидании второго пришествия Иисуса: вот-вот что-то произойдет. Что? Не знаю, но что-то точно должно. Вдруг начну много зарабатывать, и деньги потекут рекой. Никто не знал, сколько именно я должен. Вообще должники постоянно врут, причем всем. Но в первую очередь самим себе. Врут о том, что все под контролем. Но контроля никакого не было. В какой-то момент я не выдержал и, чтобы не видеть эти чудовищные цифры с минусом, удалил приложения банков с телефона. Я был настолько вымотан этим давлением и враньем, что, как ребенок, закрыл глаза руками, лишь бы хоть как-то защититься от реальности.

В то время образовались три лагеря моих кредиторов, и для каждого из них у меня появилась своя, отдельная личность.

Банки. Они связывались со мной ежедневно, и каждый раз я брал трубку. Ничего особенного, моя позиция была максимально простой: у банка денег достаточно, пусть звонят сколько угодно. Для банков у меня был десяток легенд, в которых я постоянно путался. С одними банками я был злой и агрессивный, кричал в трубку: «Отдам я все, только дайте продохнуть!» С другими же был жалостлив и забит, просил подождать еще «чуть-чуть, еще немного, уже вот-вот все наладится». Но ничего не отдавал, конечно же.

Личные займы, взятые более чем год назад. Вот здесь я был настоящий Ганс Христиан Андерсен! Столько сказок и историй, как в тот период, я не придумывал за всю свою жизнь. Рассказы были такими, что вот-вот, совсем чуть-чуть – и кто-то мне отдаст, а я отдам им. Но из раза в раз этому мешали болезни, срочные командировки, родственники, блокировки счетов… Я сам себе писал фейковые сообщения, делал скрины и отправлял в качестве доказательств. Я сочинял, что транспортный бизнес выставлен на продажу и уже вот-вот состоится сделка. Я выдумывал, что запускаю франшизу в агентстве недвижимости, у меня там будет аж 30%, все взлетит и будет суперкруто. Я буквально на ходу придумывал отмазки, и те, кто звонил, верили в них. Думаю, другого выхода у них просто не было.

Личные займы, взятые у самых близких. Вначале говорил плюс-минус правду, обязательно возвращал им первые два-три платежа, как обещал. Позже перезанимал и отдавал либо же плавно переводил во второй лагерь. И второй лагерь кредиторов рос и рос. И лавину эту остановить, казалось, было невозможно.

Спустя некоторое время врать всем вокруг, что все хорошо, стало нормой. Но в действительности это была какая-то дикая история. Я жил в постоянном напряжении, под ежедневным давлением. Каким-то чудом Кира, моя девушка, а затем и жена, совершенно не догадывалась о том, сколько я должен. Дома я был обычным человеком, у которого просто сложный период, временные трудности на работе. А в жизни вне семьи мне каждый день звонят банки, люди, надо было что-то придумывать, пытаясь ответить на простой вопрос: «Когда отдашь деньги?» А ты правда не знаешь когда…

Перелом

Как отдать долг? Задаваясь этим вопросом, не получаешь вообще никакого удовольствия от понимания, что деньги необходимо возвращать. Я вел себя по-разному: не платил совсем, отправлял по чуть-чуть, от миллионных сумм отдавал по 3—5 тысяч рублей.

Человек может быстро адаптироваться и привыкнуть к чему угодно. Нам проще купить квартиру в ипотеку и платить 20 лет, нежели подумать, как заработать на нее за три года. На самом деле тем самым мы сами себя ограничиваем. Например, почему люди живут в Норильске? Тут хорошая работа, ответят они. Но звучит это как «желающих жить на Севере мало, поэтому я, имея низкий уровень знаний, буду цениться выше, чем в своем родном городе». Но, конечно же, сам себе так никто не признается. Вот и я этого не делал.

Я не признавался себе в своем положении, но очень круто адаптировался к такой жизни. Я даже умудрился сыграть свадьбу, будучи по уши в долгах!

Да, это не было торжеством с оркестром. Я долго обрабатывал Киру, свою невесту, на тему, что «свадьба – это праздник для двоих», что «этот день мы должны провести только вместе» и т. д. Я специально подгадал свадьбу в будний день, ссылаясь на то, что в ЗАГС нужно идти непременно в дату, когда я сделал предложение. А именно, в четверг 16 августа. И вот незадача: именно в этот день работает лишь один ЗАГС – и тот в Краснообске. Мой бюджет на свадьбу составлял 16 тысяч рублей, из которых 3 тысячи ушли на ужин в дорогом ресторане (где ела только Кира, я себе ничего заказать уже не мог); 250 рублей я потратил на бабочку из «Синар» – это был мой единственный атрибут праздника; и остальное мы потратили на платье Киры. Легко сделать свадьбу за миллион, а попробуйте уложиться в 16 тысяч! Фотограф на нашем празднике любви был бесплатный. Спасибо, Артем, что поддержал меня тогда. На лимузин денег, естественно, не было. Но был арендованный по бартеру «Шевроле Камаро», который нужно было срочно вернуть для рекламной акции в нашей парикмахерской. Вот такие чудеса адаптации к безденежью, представляете?!

Таких, не красящих меня моментов было еще много. Я обожаю дарить подарки. День рождения Киры для меня особенный праздник. Мне хочется удивлять и радовать. Прямо сейчас, в 2022 году, я готовлюсь к ее дню рождения и собираюсь пригласить на праздник группу «Корни», Кира любит их песни. Но тогда, в 2016 году, все, что я смог подарить своей любимой, – это надувные шарики и поход в магазин нижнего белья. Весь бюджет на праздник составлял 5 тысяч рублей. Я что-то говорил ей, про нашу новую семейную традицию дарить эмоции, про то, что вещи не главное, что важен сюрприз и внимание. Стыдно вспоминать.

Я благодарен себе, что тогда принял очень правильное решение снова устроиться на наемную работу в агентство недвижимости. Это позволило мне какое-то время держаться на плаву. Зарплату я получал порядка 150 тысяч рублей, а в планах стояла задача выходить на дополнительные бонусы, чтобы отдавать долги.

Расходная часть на тот момент была приличной: аренда квартиры, жена в декрете, ребенок, бывшая жена, ребенок – я платил алименты. Пытался погашать кредитки по чуть-чуть. Хотя бы небольшие суммы отправлял тем, кому должен. Смешные суммы: 3, 5, 6 тысяч. В месяц приходилось отдавать больше 150 тысяч, и на себя вообще не оставалось. Помню, чтобы купить костюм для работы, копил четыре месяца, откладывая по 2 тысячи с зарплаты.

Как вы понимаете, эта история с долгами должна была рано или поздно закончиться. Хорошо или плохо, но должна была. И перелом случился летом 2017 года.

Представьте: обычный летний день, чуть жарко, по-городскому пыльно. Я должен всем вокруг и выживаю каким-то чудом. Погруженный в свои мысли, я иду за продуктами. В кармане 2 тысячи. Домой нужно купить что-то обычное, макароны, крупу, какие-то бытовые вещи. Иду я, само собой, туда, где дешевле, что-то типа «Пятерочки». И идти туда не хочется. А хочется покупать что-то приличное и в приличном месте. Тогда мне на пути попадается гастроном «Бахетле», и я думаю: «Ну зайду, куплю, может, мяса какого-то или колбасы приличной. Хоть немного „подниму“ голову из нищеты. Я же мужчина, добытчик, и у меня есть любимая женщина, достойная лучшего!»

Я захожу в прохладный зал гастронома, иду мимо прилавков и холодильников. Вот здесь я хочу покупать продукты домой! Вот где я должен ходить с корзиной, а не в «Пятерочках»! Мне на глаза попадается шикарно выглядящий хамон. Красное сочное мясо с белыми прожилками. Мне, как заядлому мясоеду, смотреть на это просто невыносимо, и я, как зачарованный, беру этот хамон и кладу в корзину. Он стоит ровно столько, сколько у меня есть в кармане. Дальше все происходит как в тумане или какой-то плохой комедии. Я решаю попробовать этот хамон на вкус. Прямо здесь, в «Бахетле». Я откусываю кусочек. М-м-м-м, этот вкус я вряд ли забуду. А потом откусываю еще кусочек, потом еще и еще. В итоге полностью съедаю этот несчастный хамон, а упаковку засовываю между стеллажами с зеленью. Понимаете, куда движется сюжет?

Итак, хамон съеден, деньги в кармане, корзина пуста, а покупки из списка еще не сделаны. Как я себя ощущал в тот момент? Не помню. Какой-то бесшабашный восторг, стыд, страх, жалость и воодушевление – все смешалось в один пульсирующий клубок в голове. Единственная мысль, которая меня занимала в тот момент, – надо уходить отсюда как можно скорее.

Как можно скорее не получилось. Меня остановил охранник на выходе. Никогда не любил охранников в магазинах. Тот мне показался особенно отвратным. Мне предъявили обвинение в краже. Это был апофеоз моей жизни в нищете и долгах. Я краду продукты в супермаркетах! Господи, если бы мне кто-то пять лет назад сказал такое, я бы только рассмеялся. Это ведь какой-то сюр, шутка, небылица! Но нет, это теперь моя жизнь, моя реальность. Меня схватили за то, что я украл и съел в магазине кусок мяса.

Поначалу я пытался отшутиться, отпереться, поскандалить и встать в позу, но мне живо показали записи камер и поставили на место. Я выгреб из карманов все, что было, и кое-как упросил отпустить меня.

И вот он я, взрослый, тридцатилетний мужик, сижу на пыльном поребрике на парковке супермаркета. В кармане ни копейки. Дома жена, которая ждет меня с продуктами. На счетах – минус в десяток миллионов рублей. В проектах, которые я веду, неисполненные обязательства. В бизнесе полный провал и убытки. Самое время задуматься о жизни, не так ли?

И я задумался. Ясно как день я увидел, что при моей, казалось бы, приличной зарплате 150 тысяч рублей отдать все долги нереально. Я четко понял, что если я продолжу делать то, что делаю сейчас, – лучше не станет. Похоже, тот день и стал переломным, ведь именно тогда я понял, что спрятаться и переждать не выйдет и нужно сделать что-то кардинально другое. Что-то, что принесет мне кратно больший доход.

На следующий день я начал проводить долгие, мучительные переговоры с собственником компании, предлагая повысить мне зарплату со 150 до 500 тысяч рублей. Представляю твою реакцию, когда ты читаешь это. Собственно, у владельца фирмы она была такой же. Но к осени 2017-го я нашел ключевую точку приложения усилий, которая утроила мой доход.

В то время я просто обязан был брать сторонние проекты, в моем случае по маркетингу. Уже тогда я понимал, что профессионалам платят больше. А как показать свою экспертность максимально широко? Конечно же, стать спикером и говорить, говорить и говорить о том, как ты хорош в своем деле.

Я начал выступать с темой маркетинга на конференциях – после них подходили люди, спрашивали про кейсы, интересовались опытом, просили помочь в бизнесе. Продолжая работать в агентстве, во время обеда я уходил на пару часов. Вместо того чтобы перекусить и отдохнуть, проводил еще несколько встреч. Всем говорил примерно следующее: «Вам нужен директор по маркетингу, он стоит 150—200 тысяч рублей. Я готов работать с вами, но неполный день. За это возьму всего лишь 50—100 тысяч в месяц (в зависимости от задач)». Таким образом я работал с тремя компаниями, затем подтянулись еще три, одной из которых я предложил свои услуги за 150 тысяч (тоже на неполный день) – они согласились.

Вдруг в конце месяца я получил 500 тысяч рублей. Я и сам практически не понял, как это произошло. Дальше я нанял трех человек мне на подмогу: заниматься трафиком и сайтами, а сам стал вести сторонние проекты.

Дела потихоньку налаживались. Доработав еще три месяца в найме, я получил квартальный бонус, мы показали хорошие результаты. Поговорил с собственником, сказал, что не готов сидеть в штате и могу вести проекты на аутсорсинге. На этом мы разошлись. Именно с того времени я начал активно раздавать долги.

Если коротко – моя история сложилась из нескольких этапов. Сначала я работал в найме, затем побыл предпринимателем, набрал кучу долгов, расстроился. Вернулся в наемную работу, выдохнул, собрался с мыслями, решил выбираться из болота во что бы то ни стало. Искренне поверил в себя и пошел, как танк, вперед.

А дальше меня было уже не остановить. Я понял: чтобы зарабатывать больше, нужно делать маркетинг себе. После чего мы открыли первую студию LaserLove (об этом – в следующей главе).

Спроси меня сейчас: «Как ты отдал долги?» – я отвечу: «Просто принял решение».

Какое? Брать ответственность за себя, свою жизнь и близких в свои руки.

Как это сделать? Стать экспертом в определенной области.

А что дальше? Начать продавать эту экспертность.

Есть простая формула для любого бизнеса: выручка формируется количеством чеков, умноженных на стоимость среднего чека. Я снизил стоимость среднего чека и увеличил количество, взяв вместо одного проекта шесть.

Глава получилась непростая, в первую очередь для меня. Если ты сейчас в трудном положении и дошел до этого места, надеюсь, я хоть как-то приободрил тебя. Ответил на вопросы, как зарабатывать больше и начать раздавать долги. Но помни самое главное: пока ты продолжаешь делать одно и то же изо дня в день, ты не придешь к другому результату. Ты должен меняться, пробовать новое и двигаться вперед.

Правила настоящего предпринимателя

Никогда не бери в долг, не продумав, как будешь его отдавать. Кредит – крайняя мера, особенно если ты УЖЕ в сложном положении. Помни: берешь чужое, а отдаешь свое.

Если погряз в долгах – признай сложность ситуации. Прежде всего для себя. Но отдели эмоции от фактов. Эмоции – «мне плохо, страшно, стыдно». Факты – «я жив, здоров, могу работать, у меня есть идеи и силы их воплотить».

Не пытайся спрятаться от цифр и реальности. Считай деньги. Прямо сейчас садись и считай, сколько и кому должен, какие есть постоянные траты, есть ли кредиты, сколько ты получаешь в найме или в бизнесе. Своди концы с концами. Если ты не управляешь своими деньгами – они очень быстро начнут управлять тобой.

Твоя фирма должна быть компанией с открытой отчетностью. Если попал в ситуацию без выхода – подавай на банкротство. Признай, что не получилось, банкроться – и дышать станет легче. Не бывает так, что все получается, особенно в бизнесе. Терять деньги в бизнесе – это нормально. Предпринимательский опыт без потерь не получить.

Ты не сможешь отдавать деньги, пока денег не станет больше. Но думать о том, как заработать больше, когда ты всем должен, – практически невозможно. Я это проверял. Чтобы выйти из этого замкнутого круга – договаривайся. Договаривайся со всеми. Друзьям можно отдать тело долга, а процент скостить. У банков вообще можно выкупить собственный долг по цене в два-три раза ниже (так я сделал с «Райффайзенбанком»).

Бери деньги только под четкое понимание, как ты их будешь отдавать. Прежде чем брать чужие деньги – найди рычаг, который позволит увеличить оборот. Либо бери невозвратные деньги – инвестиции, чтобы человек, дающий эти деньги, так же четко понимал, что есть шанс их потерять. Грамотный инвестор всегда осознает риски и прописывает их в договоре.

Чтобы начать зарабатывать кратно больше, нужно поменять что-то в первую очередь в себе. В своей голове, в отношении к деньгам, в мышлении, в масштабе. Психологи и коучи правы – результат начинается с мышления.

Соберись. Если ты идешь ко дну, опустить руки – самое глупое решение из возможных. Спасать тебя никто не будет, но есть и хорошая новость – ты можешь решить любую ситуацию. Просто соберись.

Глава 8. LaserLove

Звонок в одиннадцать вечера:

– Срочно позвоните моей маме!

– Что случилось? – я уже почти сплю и ни к чему подобному не готов.

– Я отменила тигра! Я отменила, а она…

– Стой-стой, погоди, какие тигры?! – Смотрю на экран телефона: это Алена, мы делаем ей маркетинг салона.

– Да позвоните же ей! Я кое-как отменила тигра, но она заказала питона на открытие!

– Так, стоп! Завтра открытие и вы заказали питона?!

– Да!

Тут я все окончательно осознаю.

Летом 2017-го мы вместе с Кирой делали концепцию ногтевой студии Cafe Del Nail в Новокузнецке. Вернее, это мы ее так назвали. Изначально салон назывался «Королевская роскошь в 4 руки», осталось только добавить дескриптор «Премиум-качество по эконом-цене». О, что это была за роскошь, ты бы видел! Камень, бархат и вензеля. Деревянная мебель ручной работы и коричневые стены. Средневековый замок, не меньше. Темная зала, тяжелые портьеры, не хватало только коптящих факелов на стенах и большого очага, чтобы жарить кабана, добытого на охоте. «Игра престолов», не меньше.

Ко мне обратилась Алена, дочь владелицы этой «роскоши», и попросила «что-то сделать», поскольку дела в салоне шли хуже некуда. Надо сказать, что владелица (мама Алены) была железной леди из 90-х, наравне с мужиками вела угольный бизнес, особо в маркетинг не вникала и, как вы поняли, имела собственное мнение о роскоши. Надо ли говорить, что рекламы там никакой не было. Просто поселили мастеров в эти средневековые апартаменты и стали ждать прибыли.

Мы с Кирой взялись за дело. Первым делом сменили название. Вдохновившись Café del Mar, назвали салон Cafe Del Nail. Продумали концепцию салона маникюра/педикюра, совмещенного с кофейней. К нему придумали дескриптор Coffee/Nail/Dress. Идея была простая: девушки приходят, делают ногти, пьют кофе, общаются. Своего рода девичьи посиделки.

Мы полностью сменили интерьер, сорвав портьеры и поделив все пространство на три зоны в трех разных тонах. Первая зона – для маникюра, вторая – для кофейни, а третья пришлась под шоурум. Оказалось, что у нашей клиентки накопилось много дорогой брендовой одежды, которую она не носит. Всю эту одежду мы, выставив хороший свет, развесили среди зеркал в расчете на то, что простым девочкам захочется примерить крутые вещи, типа джинсов DSQUARED2 или Philipp Plein, а заодно и пофотографироваться для соцсетей.

После согласования мы полностью перекрасили все помещение в три абсолютно разных цвета. Поставили хорошую кофемашину, придумали акцию: одной клиентке три кофе по цене одного. Подставок изначально не было, то есть обязательным условием было именно прийти с подругами. Платишь 100 рублей, получаешь три чашки кофе и купон на маникюр, которым можно воспользоваться прямо сейчас. Дальше стали раздавать девушкам рекламки на улице. Расчет был на то, что приходят сразу три девочки, кофе отбивается в ноль. А мы получаем сразу трех новых клиентов.

Запланировали праздничное открытие, под него – простую акцию: среди гостей пройдет розыгрыш айфона. На мероприятии организовали показ одежды местного топового дизайнера. Организовали фотозону, диджея и шампанское. Тигры и питоны нами не были предусмотрены и стали сюрпризом. Пришли чуть более 100 человек – это было неплохим стартом.

После открытия решили сделать офлайн- и онлайн-рекламу. Через два месяца студия вышла на выручку более 300 тысяч рублей. Это был небольшой, но уже хороший плюс. А еще это был первый серьезный шаг в бьюти-сферу.

К тому времени, когда мы запускали Cafe Del Nail, Кира уже почти год говорила со мной о собственном бизнесе в сфере красоты. Я долго противился, ведь это мастера, постоянные нервы. У нее был такой опыт в прошлом: в Ижевске все еще работают две точки Barbie Bar.

На тот момент у меня самого уже два года были две мужские парикмахерские, рост и развитие которых всегда требовали квалифицированных специалистов, нужно было постоянно набирать персонал и вкладываться в людей. Честно говоря, меня приводила в ужас мысль о том, что придется набирать, обучать, контролировать и удерживать персонал. В свои барбершопы мы набирали людей чуть ли не с улицы, поскольку квалифицированных барберов в то время не было от слова «совсем». А после того, как мы все же набирали и обучали, барберы все равно исчезали! Кто-то уходил в другие барбершопы. Кто-то подворовывал гостевой виски и спивался (да, так тоже было). Об этом я расскажу в следующих главах. В то время я думал только о проектах с минимумом персонала и уж точно не рассматривал бьюти-сферу как бизнес.

Но Кира не оставляла идею, мы бесконечно разговаривали о том, что женщине нужен «женский бизнес», что у Киры уже есть опыт, что она сама клиент такого бизнеса. И, наконец сдавшись, я стал мониторить рынок и заметил тенденцию последних пары лет. Все чаще начинали открываться салоны лазерной эпиляции, как в рамках крупных клиник, так и в небольших студиях. Я начал изучать тему и присмотрелся к простой бизнес-модели. Мы все обсудили с Кирой, и ей понравилось.

Мы начали мониторить рынок с того, что пошли в дорогую клинику, где эпиляция стоила 7,5 тысячи рублей за процедуру. Впечатления – больно, не понравилось, хоть и сервис хороший, персонал вежливый, все было чисто. Посетили следующую студию: маленький кабинет, только одна услуга, эпиляция, 500 рублей за процедуру. Впечатления: сервиса никакого, из плюсов – недорого и удобное расположение. По ощущениям Киры – в обоих местах плюс-минус болезненные процедуры, не больнее других видов эпиляции. Да простит мне Кира эти подробности. Для мужиков поясню: это как драть бороду воском (цените женщин, они многое терпят ради нас).

Затем я стал мониторить сетевые модели. Было несколько крупных, но не в Новосибирске. Кира попросила подруг из Ижевска максимально подробно описать студии. Они как раз оказались такими, какие нас интересовали: недорого, плюс-минус цена шугаринга, хороший сервис.

Я начал изучать законодательство, работу, принципы. Закон трактует данную процедуру как медицинскую. Либо как спа, если рассматривать, что удаление волос – это не лечение, а уход. Юристы пояснили, что трактовка двоякая, но риски управляемые и, в принципе, можно попробовать. Ха-ха, эти «управляемые риски» стоили нам нескольких проигранных судов в будущем и серьезных штрафов. Но все это было позже. А пока на этот проект не было даже бюджета. Я занимался фрилансом, консультировал, разрывался между собственными бизнесами и продолжал терпеть долговой груз.

Мы прикинули, что на открытие одной точки нужно минимум 700 тысяч рублей. Это при условии, что оборудование возьмем в рассрочку. Таких свободных денег не имелось. Я все еще был должен около 10 миллионов рублей. Все, что зарабатывал, уходило на погашение займов.

Суббота. Утро. Я сижу на кровати, как обычно, загруженный своими долгами и мыслями из серии «что делать и кто виноват». Не особо рассчитывая на проект, чуть ли не на салфетке накидываю математику студии лазерной эпиляции. Получается практически готовый план для инвестора. А как без инвестиций? Собственных-то средств у меня нет. Имея готовые цифры, стал перебирать телефонную книгу, остановился на одном человеке. Влад. Старый друг из Ижевска. Почему бы и нет? Выслушает точно, может, подкинет ценных идей. Открыл «Телеграм», написал, что есть идея, бизнес-модель, расписал, как она работает, сказал, что хочу привлечь инвестиции. Предложил вложиться сразу в две точки, рассчитывая на то, что согласится только на одну. Владу понравилась идея. Серьезно?! Человек просто взял и согласился, я даже не успел это осознать. Он дал согласие на инвестиции сразу в две (две!) точки! Влад, знал бы ты тогда, какому старту поспособствовал!

Мы подписали договор и документы о переводе денег. Подготовили заем и стали с Кирой думать над брендом. Согласись, это разительно отличается от того, как большинство строит бизнес? Люди сначала придумывают продукт, потом бренд, потом вылизывают упаковку вплоть до шрифта на визитках, а потом ищут деньги. Или не ищут вовсе, а вкладывают свои кровные в открытие, а потом прогорают, поскольку денег на маркетинг не осталось и, оказывается (!), клиенты не идут сами дружной толпой. В главе 16 «Маркетинг» я рассказываю, на что нужно тратить деньги в первую очередь.

Итак, деньги у нас есть, концепт тоже, рынок растет, услуга востребована, дело за малым – нужно запуститься.

Названия мы перебирали такие, в которых есть слово «лазер»; я думал о том, что нужно сделать логотип с яблочком, чтобы ассоциировалось с гладкостью. Кира предложила название LaserLove и нежно-зеленый и розовый цвета – на этом сошлись. Обратились к знакомому дизайнеру, он сделал несколько вариантов, вместе решили включить мою идею яблока. Прописали концепцию по сервису, качеству, работе мастеров. Дизайнера интерьера нанимать не стали. Просто задумали все сделать в фирменных цветах, выбрали три: белый, зеленый и розовый.

Уже в январе начали готовиться к открытию салона, а буквально 16-го числа того же месяца запустились. То есть все произошло настолько быстро, что мы сами не поняли, как нам это удалось. На тот момент Кира была довольно известным блогером в Новосибирске. Она прокачала «Инстаграм» (здесь и далее – организация, запрещенная на территории РФ), попросила других блогеров рассказать о продукте, так что о студии многие уже знали. Кира разбиралась в продвижении соцсетей, чтобы привлекать к нам людей. Мы придумали свои фишки: свежевыжатый яблочный сок, обязательно зерновой кофе, высококлассный сервис. Сразу сделали форму мастерам, купили красивый номер телефона для записи, который оканчивался на 16—16. Кроме того, купили зеленый диван, шторы, кушетку – в общем, продумали каждую мелочь. И практически с первой студии больше ничего не дорабатывали. Все было так, как для себя, – уютно и гостеприимно. Основное внимание направили на качество и сервис. Ну и, собственно, все, начали работать.

В день открытия продали абонементов на 17 тысяч рублей. Пригласили фотографа, диджея. Атмосфера была праздничной. Не спеша запустили сайт, придумали акцию с первым бесплатным посещением, запланировали скидки. Но в первую неделю после запуска в городе ударили морозы, минус 37 градусов. К нам вообще никто не приезжал, была паника. Все шло достаточно тяжело. Слава богу, после холодов все наладилось. Студия начала неплохо окупаться. В первый неполный месяц мы сделали выручку порядка 100 тысяч, во втором уже приблизились к 200.

После получения первых показателей нам написали ребята, подписчики Киры. Они наблюдали, как мы открывались, и сразу начали узнавать про франшизу. Я подумал: раз спрашивают, надо делать. Стал готовить презентацию и пришел к тому, что франшизу надо делать доступной и пробовать зарабатывать на масштабе сети. Расписал все варианты запуска, инвестиций – получилось неплохо, как мне самому казалось. Однако люди отказались.

Тяжело получать отказы – может, этому нужно где-то учиться? Ты готовишься, вкладываешь силы и энергию. Видишь, как люди интересуются, и тебе кажется, что ты наконец король мира. Рисуешь воздушные замки, которые потом рушатся, а ты даже не успел ими насладиться. Сейчас наш средний продажник делает минимум 40 звонков в день и 35 из них – отказы. Получить отказ – тренируемый навык. Для меня сейчас отказ – это нормально. Но тогда мои руки опустились.

Я отвлекся на другие проекты. Попросил Киру основательно заняться студией, сам же смотрел на процесс со стороны. Она взялась за дело ответственно, сменила мотивацию, скорректировала прайсы, мы придумали еще пару акций – и март вышел взрывным: выручка составила больше 350 тысяч рублей, чистая прибыль – около 200 тысяч. Мы поняли, что пора открывать вторую точку. Я снова включился в работу, мы нашли помещение, назначили старшего.

Параллельно я работал над маркетингом двух проектов: 4hands и «Диджитал-агентства». В одном из них у меня был партнер Саша. Однажды он пришел к нам в гости и долго рассуждал, что я распыляюсь, а нужно бить в одну точку. Я же упорно отрицал. Однако в какой-то момент понял, что нужно мыслить масштабно. Стал всячески транслировать, что рано или поздно сеть LaserLove станет самой крупной. Сейчас думаю: я делал это, чтобы самому поверить и как-то приободрить себя.

На пути развития возникли проблемы с оборудованием – мы понимали, что оно ключевое в нашей деятельности. То, что было у поставщиков, нас не устраивало. Как я понял по переговорам, они сами были перекупщиками и не могли ничего гарантировать. Во-первых, нам не подходила цена, и, во-вторых, невозможно было управлять качеством, а к нему были вопросы. Мы попробовали купить лазер у местных ребят, но он нам тоже не понравился, хотя парни были инженерами, много рассказывали о технологии и принципах работы. Тем не менее мы все равно пришли к тому, что необходимо искать что-то свое.

Нам срочно нужно было закупать большую партию хороших лазеров, однако стоили они дорого. Я привлек партнера, он занимался продажей медоборудования и готов был вложиться. Я в свою очередь уступил ему долю, таким образом и объединились. Мы планировали совместно продавать франшизы и розницу. Сотрудники из его основного бизнеса также подключились и помогали с логистикой, бухгалтерией, финансами. А мы с головой ушли в продвижение продукта, так как начали поступать заявки на франшизу.

Прибыль росла, мы открыли вторую студию. Уже с двух точек за апрель выручка составила около 600 тысяч рублей. Это было существенно. Дальше в планах было открыть еще три студии в Новосибирске, мы активно двигались в этом направлении. К маю 2018 года я увидел, что бизнес растет семимильными шагами.

С одной стороны, я был занят не больше обычного. Делал бизнес, как и раньше, до этого. Активно, практически 25/7. Но теперь я контролировал ситуацию. Я следил за показателями, я участвовал в открытии точек, я считал маркетинг, я вел переговоры, я точно знал, что и сколько стоит, я мог ответить на любой вопрос партнера, и у меня был партнер, надежнее которого сложно представить, – это Кира.

К концу весны мы уже вели переговоры по вопросу франшизы с тремя потенциальными партнерами. Знакомый Киры, мой товарищ, которому нужен был бизнес для маленького города, и женщина, которая просила максимальную сумму рассрочки, так как всей суммы на руках не было. Прямо на майские праздники мы подписали первые договоры о продаже франшизы.

Уже для этого направления сняли отдельный офис. С ним связана интересная история. В январе, когда мы арендовали первое помещение под студию, нужно было место для обучения, пока шел ремонт. Нас впустили в огромный кабинет с большим кожаным диваном и огромным аквариумом. Я подумал, что было бы круто работать в таком.

И снова эта, казалось бы, дурацкая фраза о том, что мысли материальны. Через три месяца, когда мы искали офис для продаж франшизы, я уточнил про тот, с аквариумом. И, как по волшебству, первые полгода мы сидели именно в нем – в офисе с большим кожаным диваном и красивыми рыбками за стеклом.

Я нанял двух маркетологов, пригласил эксперта по продажам. На прежнем месте он занимал достаточно высокую должность. Я предложил наш проект, озвучив грандиозные планы. Парень увидел потенциал рынка и согласился.

Мы упаковали предложение, сделали первый сайт, через пару недель – второй. Причем потратили на них совершенно смешные деньги, в основном все ушло на рекламу. Запустили трафик, и заявки просто посыпались. Мы смело говорили, что сами поставляем оборудование и это наше главное отличие от конкурентов. Заказали первые 40 аппаратов.

Следующая сделка состоялась в июне. Мы заключили ее с нашим знакомым. Через месяц он увидел, что тема реально работает, и подписал договоры сразу для нескольких городов. В июне же заключили еще три: для Иркутска, Сыктывкара и Новокузнецка. В последнем в день открытия провели небольшую распродажу абонементов на 40 тысяч рублей. Следом шел Иркутск, там уже пиарили запуск как следует. Дальше Сыктывкар: в день открытия ребята продали на 90 тысяч – это был успех. Партнеру в Иркутске я поставил план уже в 200 тысяч. Тогда для меня эта сумма казалась нереальной. В итоге в первый день выручка составила 190 тысяч, а в конце месяца – в районе 500 тысяч. После чего хозяйка студии сразу же решилась открыть вторую.

Продавая франшизу, ты в первую очередь даешь человеку веру в то, что у него получится. Но для этого нужно показать ему успешный пример предыдущего партнера, который уже воспользовался продуктом. Тогда человек обязательно будет уверен, что если у кого-то получилось, то и у него получится. Мы фокусировались в основном на этом. Ключевая мысль и идея были в том, что маркетинг мы полностью берем на себя. И мы взяли. Мы от и до проработали маркетинг на собственных студиях. Мы знали до последней копейки и микроконверсии, как будет работать реклама и какие нужны вложения. Мы создали бизнес-модель, учитывающую практически все подводные камни. Единственной неизвестной в этом бизнес-уравнении оставались люди. Наши франчайзи. И здесь мы учились коммуникации. Нормальной, человеческой коммуникации, когда выиграть могут обе стороны.

Однажды мой телефон зазвонил поздно вечером. Видимо, это мое кредо – судьбоносные звонки принимать на ночь глядя. Мне позвонила женщина и сказала, что есть деньги на франшизу, но опыта в бизнесе ноль и вообще «разговор не телефонный, нужно встретиться, я прилетаю завтра». «Вот так поворот», – подумал я, но в аэропорт, встречать загадочную женщину, все же поехал.

На выходе я встретил даму в годах, приличную, статную, но всю какую-то зажатую и неуверенную. В руках она держала сумочку, и по тому, как она ее держала, было понятно – там деньги. Ну не может человек держать сумку двумя руками, прижав к груди, если там не лежит нечто ценное.

– Александр, я ушла от мужа!

– Так, хорошо, но я женат, простите.

– Да я не про это! Я вам звонила по франшизе!

– Я понял, потому и приехал. – Пока что пазл «бывший муж – франшиза» не складывался. – Объясните толком, что случилось?

– У нас все было хорошо, он меня всю жизнь обеспечивал, но потом… – Она чуть не плакала.

– Так-так, успокойтесь. Вы прилетели, чтобы что?.. – Я уже жалел, что ввязался в эту авантюру.

– Моя подруга была на конференции! Я все узнала, я все-все прочитала! Я хочу бизнес, но ничего в этом не понимаю!

– Ну хорошо, это наша франшиза, мы в ней все понимаем. Вы-то чего хотите?

– Я хочу ваш бизнес, вот деньги! – она протянула мне свою сумочку.

– Стойте-стойте! Мы так не работаем, есть договор, есть процедура открытия, в конце концов! – Это уже был какой-то сюр.

– Но я не умею, я не знаю! Откройте за меня! Вы же можете!

– Так, стоп! – Я начал «въезжать» в ситуацию.

Оказалось, что эта женщина (на текущий момент наш успешный партнер) разошлась с мужем, который всю жизнь ее обеспечивал, и она не имела ни малейшего понятия о бизнесе и даже о работе. Она действительно увидела нашу рекламу, собрала 3 миллиона, бросила все и сорвалась в Новосибирск, чтобы МЫ открыли и запустили для нее бизнес! Сказать, что она была в беде или в нужде, было бы ошибкой. Но ей нужно было помочь, обучить и направить. Мы это сделали, открыли для нее сразу две студии, и теперь она один из наших топовых франчайзи. Тогда мы и начали разрабатывать обучение для франчайзи и подробнейшие инструкции по запуску.

В начале августа, в годовщину открытия LaserLove, мы с Кирой поехали в небольшое путешествие – это была ее давняя мечта. Я постепенно рассчитывался с долгами и задумывал купить машину. В начале июня поставил себе цель: Mercedes AMG С300 2011—2012 годов. В хорошем качестве в своем городе не нашел, наткнулся в Москве. Сразу подумал: надо брать. Однако, прилетев и увидев его, в последний момент передумал и взял Hyundai Equus. В общем, на новой машине мы отправились на юг. Москва – Воронеж – Краснодар, наша дочка отдыхала там с бабушкой. Забрали ее и вместе поехали в Сочи.

Наша знакомая предложила пожить месяц в ее квартире. Однажды утром я стоял на балконе, смотрел на море, на беззаботно отдыхающих людей, и тогда снова случился переломный момент. Я понял, что хочу гораздо большего, что старым способом много продать не получится и нужно что-то кардинально менять в процессе работы. Для начала – увеличить бюджет на рекламу франшизы, нанять больше менеджеров по продажам, придумать интересный оффер. На следующий месяц решили поднять цену, а тем, кто хочет закрепиться по старой, требовалось внести небольшой задаток.

Каждый день из другого города я помогал продажникам завершать сделки. На тот момент я не имел ни малейшего понятия, как продаются франшизы, как помогать людям открываться, как выводить их на прибыль! Я просто звонил партнерам, переписывался, рассказывал о бизнесе, показывал примеры и отвечал на вопросы. Я отвечал, отвечал, отвечал на одни и те же вопросы. Пока не понял, что это сжирает мое время и нервы и надолго меня не хватит. Чтобы закрыть самые частые вопросы, мы провели вебинар, смонтировали видео и выложили его на YouTube. На тот момент развивались уже пять наших точек и стартовали открытия в соседних городах! Процесс останавливать нельзя было ни в коем случае! Да и как его остановить, если с рекламы, с YouTube, по сарафанному радио валились и валились заявки?!

На старте, то есть в мае, мы продали три франшизы, в июне – пять, в июле – девять, в августе же количество достигло пятидесяти! Пятьдесят франшиз за месяц! Тогда я понял: этот бизнес уже не будет прежним. Далее ни в одном месяце не было количества продаж меньше чем результат, полученный в августе. Открытия проходили на ура. А в сентябре один из партнеров окупился за пять дней! Представить только – за пять дней он сделал выручку миллион рублей. То есть сколько вложил, столько же и вернул меньше чем за неделю. И сразу же подписал контракт на следующую студию в Салехарде. От таких результатов волосы на голове начинали шевелиться, а душу переполняла гордость.

Я прекрасно помню всех франчайзи, с которыми вел переговоры. Каждое утро просыпался и висел на телефоне по четыре часа подряд. Тогда наше путешествие уже дошло до Кавказа. Именно в тот день я позвонил одному из партнеров, Денису, который сомневался в сделке. Помню то утро в Туапсе: мы должны были выселяться из гостиницы, а я никак не мог закончить разговор с ним. Управляющий стоял над душой, кивал, показывал на часы, сам брал чемоданы и выносил их из номера, а я все говорил и говорил с Денисом. Убеждал и убеждал. На сегодняшний день у Дениса самые высокие результаты по выручке.

И таких историй множество. Общаясь с каждым, уже спустя время я узнаю, что кто-то изменил свою судьбу раз и навсегда. Например, Ирина была одной из первых, кто приобрел нашу франшизу, причем на заемные деньги. Она долго сомневалась в покупке, звонила по несколько раз в день, переживала, думала, что делать, как быть, успешный ли будет бизнес. В то время Ирина работала в найме за 24 тысячи рублей. Нам удалось вселить в нее уверенность, и она доверилась. Спустя месяц после ее старта у нее уже активно работали две студии, выручка доходила до миллиона. И я ей позвонил.

– Ирина, ты где?

– Я сейчас на работе, – отвечает шепотом.

– А что ты там делаешь? – я честно был удивлен.

– Работаю, я не могу уволиться – вдруг что!

На самом деле это было очень смешно.

Сейчас у Ирины три точки, хорошая выручка. Ирина купила машину, квартиру. Она безумно счастлива и говорит, что мы полностью изменили ее жизнь.

Еще один покупатель франшизы – Марина – тоже долго думала. Сделка с ней стала первой продажей с помощью «Инстаграма». Подписчица Киры увидела, как развивается бизнес, и подала заявку. Сейчас у нее восемь точек. Каждую следующую студию открывала с выручки предыдущей.

Наш партнер Даниил поверил в нас одним из первых. Однажды мы вместе пошли на встречу с Федором Овчинниковым в Новосибирске. Посидели, послушали его мнение о франшизах, и в перерыве в фойе отеля, в котором проходило мероприятие, Даниил решился. Сейчас он наш партнер, у нас с ним совместная розница, в общей сложности 37 точек по России.

Руслан первый открыл студию в Казани, теперь он врач нашей сети.

Абсолютно все партнеры внесли огромный вклад в развитие этого бизнеса.

На момент написания книги мы продали 310 франшиз, за три года закрылись 40, а 270 работают. Ежедневно поступают все новые запросы. Согласно рейтингу РБК, мы на протяжении трех лет являемся крупнейшей сетью моностудий в России.

Все, что мы делали, – это честный продукт, сервис, услуга, никаких секретных секретов. Просто старались отвечать на каждый вопрос потенциального партнера, понимая, что для него это серьезный шаг.

Сегодня в LaserLove больше 50 сотрудников в штате управляющей компании – это не учитывая мастеров, которые работают по всей сети. У нас отличные перспективы, мы выросли, стали международной компанией – в Казахстане на данный момент действует больше 15 точек.

LaserLove стоит в начале большого пути, ведь прошел всего лишь год с продажи первой франшизы, и дальше однозначно будет только круче. У нас наполеоновские планы по расширению и росту. На сегодня ежемесячный оборот сети – более миллиона долларов! В этом году хотим сделать миллиард рублей. Приятно быть частью этого бизнеса и знать, на чем он строился.

У нас простые и честные принципы, на основании которых мы работаем с партнерами и клиентами. Мы стараемся создавать максимально качественные условия, чтобы с нами было комфортно сотрудничать. И конечно же, предоставляем качественные услуги своим клиентам.

Но, как говорится, ложка дегтя может испортить весь мед. В 2019 году нас серьезно и настойчиво пытались закрыть: 273 проверки за три месяца по всей сети, письма в ОБЭП и прокуратуру, черный пиар. Но самое неприятное во всей этой ситуации – уход партнеров. Проверки и то, как они повлияли на бизнес, – отдельная история. Ей я посвятил целую главу.

Правила настоящего предпринимателя

Изучай рынок и следи за трендами. Я увидел тренд в рынке эпиляции и вовремя на него зашел. Что получилось – ты видишь.

Упрощай бизнес-модель так, чтобы она окупалась быстро. Монопродукт позволяет сфокусироваться на качестве, сервисе и сделать его великолепным и недостижимым для конкурентов.

Если строишь сеть – забирай маркетинг партнеров на себя. Лучше тебя никто не может ориентироваться в маркетинге твоего продукта.

Привлекай инвестиции для роста компании (только когда нашел быстроокупаемую модель и подтвердил ее).

Ставь крупную цель, например, стать лидером в России, и двигайся именно к этой цели, а не к конкретному количеству точек. Поставишь цель 100 точек – столько и откроешь, поставишь цель стать лидером ниши – им и станешь.

Отсканируй QR-код и получи подарок на 100 000 рублей

Глава 9. Франчайзинг – новый MBA

Мой диплом об образовании пригодился мне ровно два раза. Первый раз, когда я устраивался менеджером, кадровик не глядя сделал его копию и сунул в папку. Если бы я не спросил, нужен ли мой диплом вообще, меня бы взяли и без него.

Второй раз диплом я использовал более эффективно.

В квартире, которую мы снимали, стоял журнальный столик из стекла. Знаешь, такой стол, который учит чистоте, поскольку на нем видны все отпечатки, разводы и пятна. Так вот, во время одной из посиделок он как-то особенно неудачно встал на стык линолеума и сильно качался, когда о столешницу ударялись рюмки. Что сделал я? Ты уже понял, правда? Конечно же, подложил диплом под ножку. Отличное практическое применение, рекомендую.

Честно говоря, ни сейчас, ни тогда мне не было его жалко. Да что говорить, выпускную дипломную работу я написал прямо в телефоне, пока ехал в поезде! Это все, что нужно знать о высшем образовании.

Прямо сейчас ты читаешь бизнес-книгу. Она про бизнес, про бизнесмена. Но есть один нюанс…

Когда я писал книгу, я параллельно делал серию подкастов с топами инфобизнеса и задавал им один и тот же вопрос: «Как вы относитесь к классическому образованию?» Каждый участник ответил, что нужны книги, в которых есть структурированные знания. Но по эффективности ничто не сравнится с личной работой с человеком, который уже знает и прошел путь, которым ты сейчас идешь. То есть если строишь бизнес – общаться нужно с тем, кто такой бизнес уже построил. Очевидно? Да! Гениально? Безусловно!

Франчайзинг – лучшее бизнес-образование, какое только можно получить в наше время.

Я много анализировал и понял, что тот франчайзинг, который есть в нашей команде сейчас, идеально встраивается в сегмент бизнес-образования. Смотри: обучение в региональном вузе стоит от 150 тысяч рублей в год, это просто обычная «вышка». Бизнес-образование – около 400 тысяч за тот же период. Франшиза предполагает паушальный взнос 300 тысяч плюс 300—500 тысяч на открытие, мы сейчас говорим о малом предпринимательстве. Да, стоимость и там и там примерно одинаковая. Но! Зачем нужна просто теория? Когда меня учат теории ведения бизнеса, я получаю фундаментальные знания, которые, возможно, мне никогда не понадобятся. Я учился в вузе и понимаю, что теоретические знания неплохо работают. Но если нет практики, то это ведь как учиться сексу по учебнику: «вот так надо возбуждать, такой должна быть прелюдия». Как можно прочитать и понять? Не спорю, понимание физиологии, некоторых основных правил никогда не помешает. Но без практики эти знания ни к чему.

Получив диплом, ты идешь устраиваться на работу и только тогда приобретаешь опыт. То же самое и в предпринимательстве: невозможно сразу же начать бизнес, окончив бизнес-школу. На практике такое образование ну никак тебе не поможет. Оно лишь даст понимание, как упорядочить уже действующий бизнес и как им управлять. Но как его правильно начать?!

Я видел много руководителей крупных компаний, запускавших проект, но знаний, которые они получили после бизнес-школ, им не хватало. Они терялись в простых, элементарных вещах. Поэтому на сегодняшний день я более чем уверен, что франчайзинг – это лучшее бизнес-образование. Тебя научат запускать, открывать бизнес, ты узнаешь, как зарегистрировать компанию, все о налогообложении, найме и управлении персоналом. Будешь разбираться во многом уже на практике.

Одно дело – быть руководителем в компании, когда ты выдаешь сотруднику зарплату не из своего кармана. Совершенно другое – когда платишь свои деньги. Ты четко видишь эффективность человека, KPI, понимаешь, действительно он заработал или нет. И, как следствие, легко увольняешь бесполезных людей. Не нянчишься и не выслушиваешь оправдания. Появляется здоровая хладнокровность, а в бизнесе это важно.

У меня есть партнер, который долго работал в найме. У него была одна франшиза, и параллельно он купил нашу. И именно с нами он построил сеть, открывая точки одну за другой. Парень запустил больше десяти салонов и дальше стал выстраивать систему, нанимать промежуточных руководителей. Проводил процессы дегенерации, отчетности и менеджмента. Для него это прекрасный бизнес, в котором он научился работать и зарабатывать, причем без теоретического бизнес-образования. Сейчас наш партнер адекватно оценивает все курсы и идет на обучение только в том случае, если понимает, что может заработать после них.

Любой бизнес, как малый, так и крупный, приводит к тому, что ты начинаешь трезво оценивать абсолютно все. Приведут те или иные действия к деньгам или нет? Ты смотришь на все через призму своего управления, размышляешь, какие были сделки в течение дня. Франчайзинг быстро учит подобному навыку.

Учит, если ты готов учиться.

Большой теоретический опыт или опыт топ-менеджмента может сыграть злую шутку при открытии бизнеса. У меня однажды был партнер, решивший покинуть высокий пост в крупной компании, чтобы начать бизнес-проект. На тот момент он управлял бизнес-механизмом на 15 миллиардов в год. На каждом шаге запуска он все до невозможности усложнял. Например, решил, что для курьера нужна машина в лизинг, и был очень удивлен, что можно с помощью одного щелчка доставлять груз по городу за копейки. Или для открытия юрлица собрался открывать чуть ли не целый юридический департамент, хотя для этого нужно оставить заявку в приложении банка и дождаться курьера с картой и бумагами на подпись. Любой вопрос по проекту он решал исключительно через «переговоры». Даже там, где достаточно было минутного звонка. Такая волокита продолжалась целый год, а этот человек так и не запустился. И дело не в том, что он неспособен делать бизнес. Дело в закостеневшем мышлении управленца и несогласии действовать по понятной инструкции.

Запуская свой проект, ты точно упираешься в те вопросы, где никто не поможет. Этим и ценен франчайзинг: рядом команда, которая поможет преодолеть сложности. Это как идти в поход с вожатым, который знает местность и маршрут. Мы ведь используем навигаторы, если едем в новый город, смотрим карты. Либо спрашиваем у знающего человека. Так же в бизнесе – когда запускаешь его один, непонятно, что будет дальше, куда он завернет. Поэтому франчайзинг – отличный вариант, чтобы одновременно открыть бизнес, получить все необходимые знания и сразу начать зарабатывать.

Даже если ты «все знаешь», у тебя уже есть опыт ведения бизнеса или в маркетинге, франшиза – просто более легкий путь для тебя. Только нужно не забыть снять корону и делать все по-настоящему, всерьез. Франшиза работает как часы, когда ты делаешь бизнес для себя. Не нужно покупать франшизу своим мамам-папам, если они к этому не готовы.

Именно так поступил один горе-маркетолог, купивший франшизу своей маме. Он заявил: «Яжмаркетолог, разберусь как-нибудь» – и передал управление бизнесом матери. А сам на этот бизнес «забил». Закономерный итог – студия в убытке, «франшиза плохая». Стоит отдать честь маме того маркетолога. Через полгода она взяла бизнес в свои руки по-настоящему, сама прошла все семинары и обучения, максимально углубилась во все процессы, дошла до окупаемости и теперь владеет прибыльным бизнесом.

Ключевой фактор в любом бизнесе – желание зарабатывать. И бизнес по франшизе очень четко отвечает на этот запрос. Однако люди разные и желают зарабатывать по-разному. Например, в 2021 году я настолько зашился в проектах, что уже просто умолял вселенную дать мне помощника. И она ответила. Как всегда, довольно иронично.

Мне написал Леша. У него уже была своя кальянная, но дела шли неважно, и он попросился ко мне в помощники, чтобы обучиться и в дальнейшем занять управляющую должность.

Две недели Леша исправно сидел на всех планерках, вникал в процессы. А на третью неделю заявил, что хочет стать предпринимателем и купить франшизу химчистки. Что ж, хочешь быть предпринимателем – будь. Мы помогли ему купить франшизу. Инвестором в этой сделке выступала Лешина мама. Я был спокоен, ведь она была действующим предпринимателем и могла присмотреть за сыном.

Спустя три месяца после запуска мне вновь довелось пообщаться с этой женщиной.

– Здравствуйте, я мама Леши.

– Здравствуйте.

Ее тон непрозрачно намекал на неприятности.

– Александр, нас обманули!

– Та-а-ак… – Это становилось интересным, я начал вспоминать, когда последний раз общался с Алексеем.

– Мы каждый месяц вкладываем 300 тысяч! Это уже миллион за три месяца!

– Та-а-а-а-ак… – Быстро прикидываю: аренда, зарплата мастерам, на рекламу еще… Ну никак расходов не может быть больше 150 тысяч! Ну хоть какая-то выручка должна быть?! Выясняю, что выручка ни разу не поднималась выше 70 тысяч. – Ну давайте разбираться!

Тут же созваниваемся по Zoom: я, Леша и его родители. Внимательно сверяем все цифры и быстро находим корень зла: управляющий за 150 тысяч! Что?!

– Леша! Кто это у нас такой крутой управляющий за 150 тысяч в месяц?! Увольняй его к черту!

– Управляющий – это я… – тихо ответил Леша.

Как оказалось, Алексей неплохо устроился. Назначил себе зарплату, бизнесом почти не занимался, а деньги тянул с мамы-предпринимателя. Такая вот бизнес-модель. Пожалуй, это первая история в бизнесе, когда топ-менеджеру дали ремня. И уволили. С тех пор выручка в предприятии растет постоянно.

Разительно другая история про моего знакомого, который работал врачом в частной клинике, делал инъекции, плюс ко всему когда-то сам был мастером лазерной эпиляции. Он купил у нас сначала одну франшизу, начал познавать основы бизнеса. Разобрался с наймом персонала, рекламой, планированием бюджета, работой с органами, регистрацией ИП. Казалось бы, простые вещи для опытного предпринимателя, но не для новичка. Так вот, открыв первую точку, парень освоился, набрался смелости и взял вторую. А затем вместе с партнером – еще несколько, так появилась сеть. Сейчас у него шесть точек – это уже системный бизнес. Этот человек понял, как здорово, когда можно уехать на обучение, не переживая, что работа встанет.

Когда у нас заканчивался договор и необходимо было его продлевать, мой знакомый сказал, что хочет открывать собственную медицинскую клинику широкого спектра. То есть он уже понимал, что необходимо для запуска, позиционирования и многого другого. Построить большую клинику, в сегмент услуг которой входит пересадка волос, было его мечтой. И он исполнил ее, узнав благодаря сотрудничеству с нами, как вести бизнес.

Множество партнеров, которые прежде никогда не занимались бизнесом, купили нашу франшизу и сейчас владеют мини-сетью. Те, у кого изначально была хватка, открыли 3—5—7 точек. Им просто не хватало знаний для самостоятельного старта, но теперь им все понятно, они знают, что нужно делать.

Но также есть партнеры, которые покупают франшизу и не открываются.

Например, у нас был партнер с Дальнего Севера, купивший сразу семь франшиз. Семь! Для нас это мощный запуск, и партнер создавал полную видимость решимости. Звонил чуть ли не каждый день, твердил «сейчас-сейчас», но так и не открыл ни единой точки.

Голая статистика говорит, что таких партнеров, которые покупают франшизу, но не открываются, – 10%. Удивительный и непредсказуемый человеческий фактор. Я думаю, что все дело в мышлении.

Партнеры франшизы лазерной эпиляции часто в дальнейшем приобретают «ЧебурекМи» или «Стрижевский». Потому что начинают мыслить как предприниматели. Зарабатывают деньги не для того, чтобы тратить, а чтобы увеличивать капитализацию, то есть те активы, которые приносят прибыль. Инвестируют дальше.

Например, наш партнер Маргарита. Одиннадцать собственных точек, открытых одна за другой, как на конвейере. До нашей франшизы работала в крупной западной компании, а сейчас предприниматель и безумно этому рада.

Или другая история. Имя называть не буду, но эта 20-летняя девушка приобрела первую франшизу на деньги из «кубышки». Натурально взяла деньги из шкатулки, куда семья складывала накопления. Девушка запускала бизнес тайно! Представляешь?! Я помню, как ехал в поезде ночью и на каждой остановке выскакивал на перрон, где ловила связь, и вел с ней переговоры. Она буквально прорывалась через собственный страх, практически с мясом вырывая у судьбы собственное будущее. Чуть позже я узнал, что в первые три дня запуска она продала абонементов на миллион рублей и окупила франшизу, вернув деньги в семейную шкатулку.

Училась ли она где-то бизнесу? Нет. Следовала ли она нашим инструкциям? Да.

Если сравнивать франчайзинг и бизнес-образование, я вижу, что последнее быстро устаревает. Дает, конечно, фундаментальные знания, но пригодятся ли они когда-нибудь? А в каждой франшизе есть система знаний, франчайзи-бук, в которой рассказывается, как вести этот бизнес на практике.

Когда все говорят о плюсах образования, например того же MBA, те, кто там отучился, отмечают, что 50% дальнейшего успеха зависит от окружения. Грубо говоря, те, кто может позволить себе потратить полмиллиона или миллион на обучение, – это адекватные люди. Они добились чего-то и хотят развиваться. Общаясь с ними, формируешь социальные связи, возможно, заключаешь сделки, тем самым и окупаешь обучение.

Есть также студенты, которые ценят в бизнес-образовании возможность общаться с интересными преподавателями или разбирать кейсы. Однако мне сложно представить, что у этих преподавателей есть реальная практика в бизнесе. Я искренне не понимаю, как, обучая бизнесу, можно быть исключительно теоретиком. Это так же, как быть теоретиком в боксе – технически знаю, даже выучил комбинации. Но практически, если никогда не дрался, не смогу по-настоящему испытать стресс, почувствовать выброс адреналина. Как это объяснить на пальцах?

Как предприниматель я задаюсь вопросом: что заставит меня регулярно ходить в бизнес-школу и преподавать? Зачем мне это? Для чего свой навык зарабатывания денег мне тратить на студентов, вместо того чтобы применять его по назначению? То есть прочитать какую-то одну лекцию – да, но системно… Это правильный вопрос. Поэтому я сомневаюсь в практическом применении бизнес-образования и в том, что его необходимо получать начинающим предпринимателям. Короткие курсы эксперта – в это верю. Профессионал в определенной области ведет курс, чтобы получить клиентов для консалтинга, например. Поговорить с этим экспертом – ценно, в это верю. А в бизнес-образование – не верю.

Франчайзинг проведет тебя по всем этапам бизнеса, обеспечит знаниями и практикой. Он будет гораздо лучше любого фундаментального бизнес-образования. Это лишь мое мнение, которое я никому не навязываю. Но это мнение, основанное на многолетнем опыте и наблюдении.

Правила настоящего предпринимателя

Учиться нужно постоянно, но только тому, что действительно необходимо. Широкое образование, охватывающее множество тем, дает теорию, но не предоставляет готовых решений по запросу. Если есть конкретная задача – найди эксперта, который в ней разбирается, и быстро обучись у него.

Образование типа MBA – это в первую очередь окружение. Если тебе хватает денег и времени пойти туда учиться – значит, ты уже кое-что понимаешь в бизнесе, и окружать тебя будут такие же люди. Не трать время на старте на фундаментальное бизнес-образование, оно пригодится тебе гораздо позже, когда ты поймешь на практике основы бизнеса.

Идеальный маршрут для входа в первый бизнес выглядит так.

Устройся на работу и старайся делать ВСЕ. Берись за максимальное количество задач и делай их на максимум. Ты изучаешь процессы, вникаешь в суть бизнеса не через книги и статьи, а прямо «в бою».

Затем подойди к руководителю и спроси: «Что мне сделать, чтобы зарабатывать больше?» Адекватный руководитель всегда сможет найти для тебя задачу и заплатит за нее. На данном этапе так же работает принцип из первого пункта «делай все и по максимуму».

Прокачивайся в маркетинге и продажах. Если тебя поставили на звонки или в маркетинговый отдел – это джекпот. Да, будет сложно, будут отказы, море отказов. Но это лучшая школа продаж из возможных.

Купи франшизу – приди и спроси, как открыть бизнес. В хорошей франшизе все расписано по шагам, все цифры и расчеты готовы, все подводные камни учтены и всегда есть обучение. У тебя под рукой всегда будут все знания, команда и поддержка. Мы запустили более 600 франшиз, я знаю, о чем говорю.

Глава 10. Деньги за деньги

Впервые с франшизной моделью я столкнулся, когда работал в «2ГИС». Будучи очень амбициозным менеджером, еще на испытательном сроке я напродавал на 7 миллионов оборота вместо обычных трех и решил, что пора мне просить прибавку. Тогда я мечтал о зарплате 500 тысяч и, полный надежд, отправился к начальству.

Я уже стал лучшим продажником и чувствовал в себе силы сделать выручку 20 миллионов. О чем и заявил директору. Естественно, выдвинул требование зарплаты в полмиллиона. Ожидаемо, это была провальная затея. Максимум, что мне предложили, – это 147 тысяч. Наверное, и хорошо, что меня так щелкнули по носу, иначе сидел бы сейчас с девяти до пяти в стеклянном офисе на коротенькой зарплатной цепи.

Тогда я стал углубляться в процессы, чтобы найти возможность вырасти в деньгах, и был поражен отлаженностью механизмов компании. Все было регламентировано до минуты, на любой случай имелась инструкция, каждое движение было оцифровано и просчитано. В инструкциях для управленцев был даже такой пункт: «Каждую вторую пятницу месяца запланировать поход в бар с менеджерами не менее чем на полтора часа». Ничего себе! Это была по-настоящему продуманная до мелочей бизнес-модель. И именно такое внимание к мелочам позволяло расти этому бизнесу через масштабирование франшизы. Не наращивание собственного объема, не открытие собственных офисов и раздувание штата. Нет. Четкие, понятные инструкции для франчайзи, где есть ответ на любой вопрос.

Что же делать, если ты сам хочешь продавать франшизы? Как выстроить модель, которая будет расти, приносить деньги и не давать сбоев? Начиная задумываться об этом, нужно понимать, в какой ты позиции. Кто есть на этом рынке, чего хочешь от него и видишь ли себя здесь в долгосрочной перспективе. Это большой и емкий рынок. И это очень долгосрочный бизнес.

Первое, что следует запомнить: за деньги ты продаешь деньги. Люди платят, чтобы иметь возможность самим заработать. И ты максимально интересен человеку, пока с твоей помощью он получает доход.

Когда в голове укоренится данная мысль – поймешь, как вообще строится весь этот бизнес. Маркетинг франшизы формируется через понимание того, что кто-то на другой стороне должен заработать.

На рынке франчайзинга есть три принципиальных направления.

Франшизы-бренды. Это крупные федеральные бренды, такие как McDonald’s, KFC, Subway, Nike. Они дают технологию, работающую во всем мире. Это крупная франшиза, на которой действительно можно хорошо заработать, не вкладываясь в бренд.

Товарные франшизы. Предоставляется товарное предложение, продукт, на который есть гарантированный спрос. Например, магазин одежды «Твоё». Тоже довольно хороший вариант.

Франшизы, которые передают опыт. Они основные на рынке. То есть по факту тебя учат вести бизнес в определенной нише. LaserLove – одна из таких.

Франшиза – это что-то среднее между бизнес-моделью и образованием. Твоя задача – научить человека зарабатывать деньги, поэтому к тебе всегда будут выдвигаться избыточные требования. Речь о тех франшизах, которые передают именно бизнес-модели, знания, которые ты конвертируешь в выручку.

Мы как раз работаем в этом направлении. Ключевое – показать, что с помощью определенного опыта и технологий с высокой долей вероятности зарабатываются деньги. Но, конечно же, просто чуда не произойдет – необходим труд, который приведет к результату.

Целевая аудитория

Чтобы понимать, что такое маркетинг франшиз, нужно четко знать, кто твоя целевая аудитория (далее ЦА). Например, продавая услуги лазерной эпиляции, мы представляли свою основную ЦА так: это девушка в декрете, у которой есть желание открыть бизнес. Она не хочет выходить в наем, мечтает о своем деле, но не имеет опыта и переживает, что ничего не получится. И мы понимаем, что если она покупает франшизу в этой сфере, то, вероятнее всего, платить будет ее парень или муж. И тогда уже нужно продавать одновременно двум людям: и парню, и девушке. Поэтому мы предположили, что девушке нужна мечта о собственном бизнесе. А парню – цифры: за какой период окупятся вложения, какой результат ожидается, какие инвестиции требуются.

Идем дальше. Франшизы должен продавать компетентный человек, грамотно отвечающий на звонки. Нельзя нанять обычного консультанта, который ничего не смыслит в бизнесе. Поэтому продажнику желательно иметь минимальный опыт в предпринимательстве. И лучше всего провальный. Объясню почему: при самостоятельном запуске есть риск прогореть, и продавец будет это понимать. Он донесет до человека на том конце провода мысль: «Эй, парень, бери скорее франшизу. Это отличный вариант. Мы сами прошли через все риски и нашли все подводные камни». Самое главное – он продает клиенту уверенность в том, что у него получится. Если потенциальный партнер уже оставил заявку, то дальше все зависит от того, КАК его проконсультируют. Если научиться этому, то дело останется за малым: показывать кейсы таких же людей, которые купили франшизу и добились хороших результатов.

У нас есть «испорченная» методичка по продажам. Она идет вразрез со всеми классическими принципами переговоров, которым учат на том же MBA, например. Мы выработали технику переговоров, когда клиент продает себе сам. Я множество раз слышал в нашем отделе продаж такие диалоги.

– А какие гарантии, что лазерная эпиляция безопасна? А сколько надо денег в рекламу? А где мне брать помещение?

– Знаете, Галина, давайте сейчас не будем тратить наше время. У меня еще 13 заявок в очереди, а вы задаете совершенно неправильные вопросы.

– Что?! Как это неправильные вопросы?! – В этот момент клиент выпадает из комфортного поля, перестает быть «нападающей» стороной.

– Да очень просто! Вот если бы вы спросили: «Как мне окупиться за семь дней?» или «Как заработать миллион за три месяца?» – это были бы правильные вопросы. И у нас есть ответы на них.

– Хм… – Это момент переосмысления. В голове клиента как будто щелкает тумблер переключения на режим предпринимательства. – И как же мне окупиться за семь дней? Такие случаи уже были?

Если занимаешься франчайзингом – ты продаешь людям ИЗМЕНЕНИЯ. Твои франчайзи – это люди, не только увидевшие возможности и примеры, но и доверившие тебе свои деньги и время. Но доверие не появляется мгновенно.

Маркетинг франшизы строится на том, что тебе необходимо постоянно быть в информационном поле франчайзи. Использовать контекстную рекламу, чтобы привлекать трафик, медийность, как способ догнать аудиторию людей, которые тебя постоянно видят. Если твоя ЦА, например, мамочки в декрете – показываешь, как одна из них, мама дошкольника, открыла салон. Такого клиента волнует окупаемость, возможность рассрочки, поддержка. Это и надо показывать. Если твоя ЦА – это топ-менеджеры, руководители, которые просто хотят совмещать бизнес с работой или иметь параллельный проект, – показываешь историю про «открытие под ключ» и масштабирование сети. Отвечая на звонок, продажник должен точно понимать, с кем говорит. И отвечать на запрос конкретного человека, а не «читать по писаному», одно для всех.

Важно подробно расписать свою ЦА: с какими людьми хочешь работать ты сам. А дальше понять, где они обитают, что читают, что смотрят, за кем следят в соцсетях, и по каждому портрету подготовить кейсы. Любой человек, прочитав историю, что такой же, как он, попробовал и у него получилось, – поверит в нее. И уже с большей долей вероятности оставит заявку. Это так же, как читать биографии успешных людей и думать, что раз они смогли, значит, и для меня это реально.

Как я уже рассказывал, перед продажей франшизы лазерной эпиляции мы написали статью о том, как мама с ребенком сидит дома в декрете, управляет двумя студиями и зарабатывает 300 тысяч рублей в месяц. Эта история очень помогла: женщины читали и верили в нее. Плюс ко всему мы записали интервью с нашими партнерами. Они рассказывали о том, как, совмещая работу и бизнес, зарабатывают в сегменте лазерной эпиляции. Эти люди были нашими кейсами.

Продавая франшизы, ты привлекаешь трафик, делаешь сайт, нанимаешь менеджера по продажам. Но нужно понимать, что самое главное – это хороший продукт. Тогда у тебя точно получится. С некачественным вообще нет смысла идти в сферу франчайзинга, да и в бизнес в целом бесполезно.

Сделка

Цикл сделки франчайзинга достаточно долгий. Клиент не купит франшизу с первого раза. Единицы откладывают деньги, а потом создают бизнес-модель. Наоборот, люди сначала вдохновляются чем-то, а затем ищут деньги. Это значит, что у человека, который хочет купить франшизу, вероятнее всего, прямо сейчас средств нет. И на данном этапе нужно продать идею, где их взять, как это сделать и через сколько он сможет их вернуть. Только после этого потенциальный партнер пойдет искать необходимую сумму и будет стараться заработать на продукте. Если будешь думать, что вот сейчас придешь и всех победишь своей гениальной идеей, то чуда не произойдет. Никто не сидит с круглой суммой под матрасом в ожидании твоей франшизы. Людям нужно вдохновиться и поверить.

Франшиза также продается через личный бренд основателя. Я считаю, что крайне важна личность человека, стоящего за всем этим. Люди покупают у людей.

Мы хотим понимать, с кем строим бизнес, так как становимся партнерами, которые объединились на долгие годы. Прими тот факт, что сделка будет длительной и нужно разбить ее на множество этапов. Разложи в голове, как будешь сопровождать клиента. Пойми правильно: нельзя давать всю информацию человеку сразу в первом звонке или на первой встрече. Нужно расписать его маршрут, обрисовать преимущества, имеющиеся в твоей франшизе. Наверняка он будет с кем-то сравнивать. Необходимо вместе с ним пройти по всем этапам, постоянно продвигаясь вперед.

Как начать продавать франшизу? Очень просто. Нужно ПРОДАВАТЬ.

На старте у нас не было статистики, отдела продаж, презентаций, огромной сети, кейсов. Но я продавал. Друзьям, родственникам, знакомым. Я с упоением рассказывал то, во что верю. Я рассказывал то, что прожил сам, открыв несколько точек «своими руками».

На конференции L’Oréal ключевым аспектом моего выступления была проблематика «2М» в бьюти-бизнесе. «Мастер и маркетинг» – то, над чем мы в первую очередь работали в LaserLove. И конечно же, я рассказывал, как мы справляемся с «2М» в нашей франшизе.

На другую конференцию нам все-таки понадобилась презентация франшизы. Исследований бьюти-рынка России тогда не было от слова «совсем», и мы отыскали какое-то польское исследование, добавили в него несколько слайдов из статьи РБК, разбавили собственными цифрами и показали людям.

Мы подкрепляли собственный опыт как могли. Но главное – мы сами верили в то, что продаем. И люди верили нам.

Сейчас у нашей команды три направления, которые мы масштабируем по франшизе, – сеть чебуречных «ЧебурекМи», мужские парикмахерские «Стрижевский» и студии LaserLove. На каждое из них у нас амбициозные планы. В перспективе – открытие 500 точек по продаже чебуреков; мы понимаем, что в России это реально. Кроме того, у нас больше 100 парикмахерских «Стрижевский». И на этом останавливаться мы точно не собираемся.

Для чего вообще мы занимаемся франчайзингом, почему не ограничились собственными точками? Ответ прост: открыть такое количество по всей России невозможно. Наш век довольно динамичен, время интернета, все меняется с бешеной скоростью. Ты не можешь гарантировать, что одна бизнес-модель проработает определенное количество времени; нужно постоянно обновляться. Например, сейчас у нас 30 розничных точек лазерной эпиляции, и их сложно контролировать дистанционно. Да, можно вести бизнес на одном-двух рынках, если у тебя есть партнеры, которые по максимуму финансово заинтересованы качественно работать. Этому необходимо уделять достаточно времени. А любая компания по франчайзингу, любой партнер всегда будут заинтересованы, чтобы именно в его команде росла выручка.

Расскажу, какие этапы сделки есть у нас. Знакомим с бизнес-моделью: детально разбираем и показываем, насколько она реальна. После того как познакомились, предлагаем презентовать продукт. Разбираем договор – у человека не должно оставаться никаких вопросов. Обязательно нужно дать возможность поговорить с уже существующими партнерами. Они должны подтвердить, что франшиза работающая и окупится. Разговор с собственником всегда проходит на первом этапе. Все это подтверждается кейсами, фактами, звонками по «Скайпу» из самой точки. Если следовать всем этапам, то сделки будут закрываться. Не бывает таких чудес, чтобы человек вдруг позвонил и, не раздумывая, не увидев продукта, отдал деньги. Он приедет, посмотрит, что бизнес реально работает. Поймет, как привлекаются клиенты, как обслуживаются, как вообще зарабатывают на этом рынке, и только потом примет решение.

Термины

На рынке франчайзинга есть несколько основных терминов.

Франчайзер – тот, кто создает и продает франшизы.

Франчайзи – покупатель франшизы.

Виды платежей

Паушальный взнос – платеж, который берется за право использовать марку и технологию. Своего рода плата за вход. Обычно включает обучение партнера и сопровождение на первом этапе. Основное, что здесь получает партнер, – базу знаний и некий первичный опыт.

Роялти – регулярный платеж за право пользоваться маркой и торговым знаком, а также за поддержку и сопровождение партнера.

Периодические платежи – за какие-то услуги типа маркетинга, заказа товара и объединения в сеть.

Кроме того, на рынке франчайзинга существует два типа договоров: договор лицензии и договор коммерческой концессии. Договоры лицензии подписываются людьми, у которых не зарегистрирован товарный знак. В таких договорах отражается суть того, что люди передают технологию. Договоры коммерческой концессии подписываются и регистрируются в Палате, когда товарный знак уже есть.

Во франшизах важно понимать, на чем строится бизнес управляющей компании, как она зарабатывает. Например, есть франшизы типа «Фитсервис» – они зарабатывают на продаже запчастей в сеть, а не на роялти, тратя все на развитие. Есть компании, которые зарабатывают на роялти, получая регулярные платежи от своих партнеров, но ничего не имеют, например, с упаковки.

Нашу модель я называю предпринимательской франшизой. Всегда беру небольшой фиксированный платеж – 10 тысяч рублей, он покрывает мое общение с партнером. Считаю это справедливой платой за право пользоваться товарным знаком и возможность консультироваться со мной плюс доступ к базе знаний.

Когда ты получаешь проценты с выручки, всегда играешь в две игры. Во-первых, партнер захочет уменьшить сумму и заплатить соответственно меньше. Во-вторых, постоянно будешь думать, как развивать партнера так, чтоб он максимально заработал, а ты получил максимальный процент. Но, к сожалению, не всегда можно заставить человека ходить на работу. И пока основная масса продаж франшиз приходится на новичков в бизнесе, это всегда палка о двух концах. Поэтому следует давать действительно качественный продукт и всю необходимую информацию, но брать фиксированную плату, так как партнеры могут не воспользоваться вашими материалами и опытом.

Я уже рассказывал, что есть партнеры, покупающие франшизу, но не запускающие свои точки. Есть партнеры, которые запускают одну точку и продолжают работать в офисе. Обычно такие точки приносят до 100 тысяч в месяц, и людям этого хватает. Такая получается относительно пассивная зарплата.

Все люди разные, с разными амбициями. Кому-то нужна огромная сеть, а кто-то доволен дополнительным доходом в 50 тысяч. И первые, и вторые вправе распоряжаться своим временем и деньгами как пожелают. Моя же задача как франчайзера – взрастить и поддержать тех, кто хочет масштаба, а для этого нужно развивать большое количество франчайзи, неважно, одну он точку открывает или десять. Ведь среди этих людей с большей долей вероятности найдутся такие звезды.

Франшиза как путь к своему бизнесу

Когда меня спрашивают, как прийти к своему бизнесу, мой единственный на сегодняшний день ответ – начать с франчайзинга. Вдумчиво подойти к выбору компании и работать, одновременно получая фундаментальные знания.

Если честно, не представляю, как можно учиться бизнесу в теории, без практики. Можно привести множество примеров на эту тему, например, как по книге с нуля начать ездить на велосипеде. Это ведь невозможно. Пока не станешь практиковаться, тебе будет максимально сложно использовать какие-либо знания.

Помню, когда работал в найме, мне казалось, что запустить бизнес несложно. Однако сам не делал этого, так как многие процессы казались темным лесом. Если ты играл в стратегии, то поймешь меня: когда подходишь к краю, начинает открываться неизведанная карта, свободное поле. В бизнесе то же самое – он был для меня неизвестным пространством. И лишь когда я начал им заниматься, тогда и стал разбираться, что действительно важно. Сейчас многое мне кажется максимально понятным и естественным. Должен ли быть предпринимательский талант, или все-таки нужно просто взять и начать? Несомненно, знания в маркетинге, менеджменте, финансах, бухгалтерии необходимы, им можно обучиться. Но даже их нужно стараться применять на практике. Если ты пойдешь в бизнес-школу, там преподаватели будут показывать чей-то чужой пример, вполне возможно, вообще несуществующего бизнеса.

Бизнес – это всегда переменная, много-много формул, значений, в которых постоянно появляются новые неизвестные: поставщики, сотрудники, подрядчики, клиенты. И если у одних получилось по данной формуле, то не факт, что получится у всех. Нет гарантии, что ты перенесешь ее в свою деятельность и получишь положительный результат.

Исходя из этого, я уверен, что франчайзинг – лучший способ стартовать и получить предпринимательский опыт. Ты научишься запускать проекты, при этом параллельно пройдешь полное обучение, поймешь все тонкости: поиск помещения, партнеров, персонала, учет финансов, налогов, маркетинг, привлечение клиентов, работу с автоматизацией. А уже после выбирай любую сферу, которая нравится, и, обладая огромным багажом знаний, открывай новый бизнес. Неважно, уйдешь ты из франчайзинга или будешь вести параллельно два проекта. Главное, ты уже будешь максимально готов. По мне, так это идеальный сценарий – выбрать нишу, научиться вести дела сначала в ней, пройтись по основным показателям, получить первые результаты и пойти в любую нишу, в которую тебе захочется.

Выбор франшизы

На самом деле во франчайзинге не все так гладко. Важно внимательно подходить к выбору франшизы и изучить то, что предлагают. Всегда будут три фундаментальные ценности, на которые стоит обратить внимание.

Первая – узнаваемость бренда франшизы. Ты должен быть уверен, что к тебе придут клиенты. По большому счету, это основная ценность при покупке продукта. Так тебе уже не нужно будет вкладывать большие деньги в маркетинг. За паушальный взнос ты приобретаешь те сотни миллионов рублей, а может, и долларов инвестиций, которые уже вложили в его узнаваемость.

Вторая – технология. Это способы ведения бизнеса и подготовки продукта. Я думаю, что в России технологии гораздо важнее, чем бренд. Франшиз-брендов у нас все еще не так много, они только начинают появляться. Здесь как раз есть огромный пласт бизнес-образования, который стоит купить. Не бери франшизы предпринимателей, у которых минимальный опыт в продукте.

Третья – команда. Посмотри, сколько человек занимается продуктом, сколько их в штате компании, кто эти люди, какие у них компетенции. Я думаю, это максимально важно, чтобы понимать, кто будет поддерживать, сопровождать и консультировать тебя после покупки. По факту ты покупаешь опыт этих людей, причем за абсолютно небольшие деньги.

В наших проектах за небольшое роялти, 10—15 тысяч рублей, работает команда из 20 человек. Это специалисты, которые помогают нашим партнерам вести бизнес. И соответственно, мы вкладываемся в компетенции этих людей.

Еще один важный момент: у нас мало компаний в России, где ты платишь за бренд. В первую очередь постарайся купить чужой опыт и технологии, это будет ценным и позволит развиваться дальше. Как я уже говорил, бизнес-образование само по себе не принесет денег, не считая случая его практического применения. А франчайзинг – это квинтэссенция бизнес-опыта и непосредственной практики. Мне кажется, лучшее, что придумали за последнее время, – это франчайзинг, построенный на бизнес-образовании.

Помню случай, когда долго консультировал одну компанию по франшизе. Изначально ребята говорили о крутой бизнес-модели, об окупаемости. Но, когда стали разбираться с выручками, выяснилось, что на самом деле цифр, о которых они заявляли, просто нет. Нет прибылей – они сами-то еще не окупились и не представляли, как к этому придут. Определенно, был некий опыт, но не было четкого видения, что делать, чтобы увеличить выручку. Был только бренд, который они как раз хотели «запихнуть» во франшизу, но лишь ради того, чтобы компания выжила. Так работать нельзя.

Даже не думай партнериться с компаниями, которые делают основную ставку на бренд.

Мой старт в бизнесе начинался с компанией «Бодрый день». На тот момент я получил множество открытий, о которых просто не знал, несмотря на должность руководителя. Например, даже не предполагал, что если взять в аренду оборудование, то тебя могут бесплатно научить варить кофе. А это, скажу я, сильно снижает объем требуемых инвестиций. Я узнал, что бариста может работать по графику 5/2, а не 2/2. Узнал, как вести переговоры по аренде с бизнес-центрами, как управлять ассортиментом. То есть, казалось бы, простые и очевидные вещи, о которых не задумываешься на старте. Благодаря ребятам из кофейни «Бодрый день» мы с партнером довольно быстро масштабировались и буквально за полгода открыли три точки. Потому что все было максимально понятно и прозрачно. И я безумно счастлив, что когда-то для первого бизнеса выбрал франшизу этих парней.

Правила настоящего предпринимателя

В хорошей франшизе маркетинг уже «зашит» в бизнес-модель. Если внутри франшизы нет отдела маркетинга и поддержки – стоит задуматься над тем, как ты будешь привлекать клиентов самостоятельно, кто будет отвечать за это, какие вложения потребуются на тесты и ошибки.

В хорошей франшизе всегда хороший продукт или технология. Если бизнес строится только на силе бренда – задумайся, что будет с твоим бизнесом, если бренд себя дискредитирует или лицо бренда перестанет быть таковым.

Формирование собственной франшизы – это упаковка собственного подтвержденного опыта успешного ведения бизнеса. Со всеми деталями и нюансами. Хочешь большого масштаба – сперва создай его для себя и открой собственную сеть, протестируй модель множество раз. Ведь то, что однажды сработало у тебя, далеко не факт, что сработает у твоего франчайзи.

Глава 11. Семейный бизнес

Сюда еще добавим, что наговорит Кира.

Люди любят готовиться к хорошему. Собираться в путешествие, планировать отдых, выбирать подарки, продумывать свадьбы. К хорошим событиям готовиться приятно, это вдохновляет и дает энергию. Гораздо сложнее подготовиться к непростым временам, к трудным решениям, к непредвиденным ситуациям.

Ты прекрасно знаешь, как люди обожают свадьбы. Как люди готовятся к одному-единственному классному дню. Кто-то целый год планирует это событие. Какой будет торт? А кто будет играть: диджей или джаз-бэнд? Какого цвета скатерти? Лимузин или кабриолет? К свадьбе готовятся, будто это последний день жизни и его надо провести так, чтобы запомнили все. Чтобы на смертном одре вздыхали и говорили: «А помните ту свадьбу…»

Однако после свадьбы наступает то, к чему нужно было готовиться на самом деле. Еще за год до свадьбы нужно было решать, кто будет водить детей в сад, как и сколько будем зарабатывать, можно ли пукать в присутствии жены, кто моет посуду, а кто ходит в магазин, сколько раз в неделю будем заниматься сексом. Десятки тысяч микрорешений и мелочей, происходящих ежедневно на протяжении целой жизни! Представляешь?! Именно это нужно планировать, а не цвет платьев подружек невесты!

Бизнес-люди планируют так же. И аналогия здесь едва ли не пугающая. Ты знаешь, что в России ежегодно регистрируется почти миллион браков? А знаешь, сколько из них вскоре заканчиваются разводом? Семьдесят пять процентов! То есть из миллиона семей таковыми остаются только четверть. На секундочку, в бизнесе происходит то же самое, только цифры еще серьезнее. Почти 90% бизнеса закрывается. А все почему? Да потому, что к бизнесу готовятся как к свадьбе! Делают дизайн визиток, ремонт офиса, открытие с шариками и музыкой, выбирают цвет салфеток и вывески. Люди планируют все что угодно, кроме прибыли, маркетинга, клиентского сервиса и менеджмента.

Еще интереснее ситуации, когда два партнера по жизни, например супруги, планируют общий бизнес. И такой семейный бизнес – это как будто новый уровень менеджмента, ведь происходит смешение личного и делового. Я уже пережил один развод, и у меня было восемь провальных попыток запустить бизнес.

Мой честный, искренний совет: не планируйте свадьбы, планируйте семейную жизнь. Не планируйте запуск, планируйте бизнес-процессы.

Не скажу чего-то уникально нового. Когда мы запускаем бизнес-проект или, в принципе, любой другой проект, зачастую нам не на кого особо положиться и рассчитывать. Тогда самые близкие люди становятся нашими инвесторами, партнерами, возможно, даже первыми сотрудниками.

Не бывает так, что запускаешь бизнес с тем, кого вообще не знал до этого момента. Вполне логично начинать дело с человеком, с которым более или менее хорошо знаком.

Часто можно встретить позиционирование крупных компаний как семейный бизнес с хорошими ценностями. Я сам наблюдал много проектов, где муж и жена разделяют ответственность и достаточно успешно работают в союзе и процветают. Во всем этом есть множество плюсов, но есть и немало минусов. Семейный бизнес – это одновременно и прекрасно, и тяжело.

Начнем с того, что на старте ты достаточно юный предприниматель со своими амбициями, мечтами и планами. На самом деле вначале вести бизнес интересно: это маленькие победы, открытия, запуски. Еще нет больших денег, сложных процессов и проектов, кучи сотрудников и нереальной ответственности. Все выглядит как приключение, крутое событие, в которое погружаешься с головой. И именно на старте поддержка близкого человека важна как никогда. У вас появляется общий интерес, когда просто приятно вести совместное дело. Но никто не скажет, как будет дальше и насколько это может стать тяжело. Например, когда не сойдутся взгляды на решение какой-либо задачи. Ты будешь видеть по-своему, а близкий человек – совершенно по-другому. Или то, на что пару лет назад ты смотрел под одним углом, сейчас будет выглядеть иначе. Бизнес сильно меняет людей. Иногда вы с партнером можете кардинально разойтись во мнениях. Это порождает кучу конфликтов, но самое неприятное, что они всегда будут переноситься в семью. Не получится поставить жирную черту и сказать: «Здесь мы говорим о работе, а здесь – нет».

Есть и еще одна сложность: вы не расстаетесь вообще ни на минуту – это и хорошо и плохо. Хорошо – близкие люди всегда рядом. Плохо – в какой-то момент становится просто не о чем поговорить. Вы живете вместе, ведете бизнес в одном офисе, смотрите на мир практически одними глазами.

Бывает, что в работе кто-то доминирует, например в части каких-то отдельных вопросов. В нашем с Кирой проекте понятно – у меня опыта больше, я до этого был в бизнесе, да и старше. И тут тоже есть место конфликту. Тебе постоянно нужно себя одергивать и осознавать, в какой роли сейчас находишься. Учиться разделять, когда ты партнер, директор, исполнитель, а когда муж; вот здесь личное, а здесь – бизнес. Это сложно, а в какие-то моменты даже невозможно. Поэтому трижды подумай, готов ли ты к совместному бизнесу, ведь это значит, что ты поставишь все на зеро. То есть либо круто стрельнет, либо вы точно будете сильно ругаться и, скорее всего, кто-то позже выйдет из проекта.

Как я уже говорил, всегда нужно договариваться на старте и четко разделять обязанности. Каждому стоит трезво оценивать свою компетентность в тех или иных вещах. Понимать, что человек на этом месте не просто так. Он здесь, поскольку действительно профессионал и разбирается в своем деле. Например, моя супруга профи в соцсетях, и вопросов в этом направлении у меня к ней вообще никаких. Но часто бывает, что у людей возникают проблемы в точке пересечения интересов. Когда кто-то вдруг хочет чего-то большего, а в этом «большем» зачастую не разбирается. Делает то, чего не стоило, идет туда, куда не нужно было. Тогда и начинаются столкновения.

Но если опустить все эти минусы, то семейный бизнес однозначно сильно вдохновляет. Все, что ты создаешь, – делается для тебя лично и твоей семьи. Если бизнес строится вместе с супругой, то у вас всегда найдутся общие темы для разговора. Вы вдохновляетесь, смотрите в одном направлении и динамично развиваетесь. Это круто мотивирует обоих. Вы идете к целям и результатам в два раза быстрее. Вместе обсуждаете, для чего хотите заработать, как будете это делать, куда потратите и во что вложитесь.

Я наблюдал ситуацию, когда в семье один из супругов предприниматель, а второй – нет. Часто таким людям тяжело вместе. У израильского и американского писателя, бизнес-консультанта Ицхака Адизеса есть притча. В ней дается ответ на вопрос, почему мужчины женятся на секретаршах. Просто потому, что им есть о чем поговорить. Согласись, глубокая мысль?

Поэтому я считаю, что бизнесом вместе все же стоит заниматься, например стартовать. Но потом уже выбирать каждому свои ниши и направления в рамках проекта либо корректно распределять роли: один – лидер, второй всегда находится рядом, но у него ограниченные полномочия.

Пожалуй, единственный совет, который я могу здесь дать, – четко прописать функции каждого, хотя пока что у меня самого до конца этого не получилось. В любом случае стоит понимать, что у кого-то будет главная роль, а у кого-то – второстепенная.

За кем-то одним должно оставаться последнее слово.

В первую очередь стоит обозначить должности, зоны ответственности, показатели KPI и зарплату, которую каждый будет получать. Если процесс выстроен подобным образом, то вопросов возникать не должно. То есть ты, как директор, будешь иметь право требовать от человека, чтобы он выполнял определенную работу, и одновременно обязан будешь платить за нее. По сути, это ничем не отличается от любого другого бизнеса, когда есть партнеры и учредители. Например, функция учредителя – все организовать и потом только получать дивиденды, а функция директора – выполнять определенные показатели KPI. Правильно, если процесс разделен таким образом, что ты четко знаешь: «Здесь я получаю рыночную заработную плату как директор. Если буду неэффективен, то меня можно уволить, что будет справедливо. И с другой стороны, я как собственник максимально заинтересован, чтобы бизнес развивался. Не выдергиваю деньги из кассы, а только вывожу дивиденды, зафиксированные как прибыль».

Часто собственники живут по правилу «кармана». Не разделяют бизнес и семью: «Мне что-то нужно, возьму денег, куплю и реализую, поскольку хочу прямо сейчас». Такие сценарии встречаются часто, и непонятно, каким образом люди работают и взаимодействуют.

Когда вы с партнером оба настроены делать бизнес, роли и ответственность каждого разделены, тогда гораздо проще действовать. Споров и конфликтов практически не возникает, все максимально понятно и прозрачно.

Если отвечать в целом, доволен ли я партнерством с супругой, – да, абсолютно. Для меня нормально, когда есть дело, от которого зависит благополучие семьи. Мой партнер вовлечен в наше общее дело и так же, как я, старается для общего блага.

Правила настоящего предпринимателя

Последнее слово за лидером. Это значит, что, если ты делаешь семейный бизнес, у твоего партнера-супруга или у тебя должно быть право вето, то есть возможность принять одностороннее решение, не подлежащее оспариванию никем в твоей компании, даже партнером.

Создавая семейный бизнес, разделяй полномочия, зоны ответственности, показатели эффективности и зарплату. Так вы сохраните и бизнес, и отношения. Вы будете пересекаться только в ключевых решениях, а в остальном будете делать то, в чем разбираетесь и за что отвечаете.

Забудь принцип «личного кармана». Если вы партнеры, то должны договориться, когда и сколько денег можете выводить из бизнеса. Каждый вывод денег должен быть согласован, ведь вы бизнес-семья и цифры должны быть прозрачны и понятны для вас обоих.

Глава 12. Правило «трех ногтей»

Знал ли я, что стану лидером бьюти-рынка? Конечно нет. В 14 лет я стригся в одной и той же парикмахерской, да и ходил я туда только из-за четвертого размера Вики, мастера, которая меня стригла. Пока она делала мне обычную «сверху шесть, снизу три» я думал совсем не о прическе. Стоила, кстати, та стрижка 50—60 рублей и по карману особо не била.

Каково же было мое удивление, когда в Новосибирске, уже будучи студентом, я попал в салон и получил «модную» стрижку за 600 рублей. Вот это бьюти-инфляция! Деньги были потрачены зря, пацаны в общежитии модную стрижку не оценили. Ну а следующий поход в салон я упразднил в пользу пива.

Сейчас бьюти-рынок растет и процветает благодаря маркетингу, появлению барбершопов, «ламповых» салонов и услуг «в четыре руки», технологиям (в том числе и лазерным). Но вот отношение к самому уходу не слишком изменилось. Девушки хотят этих услуг и не боятся пробовать новое, мужчины же вынуждены идти за трендами, иначе превратятся в лохматых неандертальцев.

Как стрижется мужчина? Выходит из дома, заводит машину, прогревает ее, садится, разумеется, смотрит в зеркало заднего вида. Делает вид, что использует его только по назначению, не то что женщины – губы красят. Видит отросшую шевелюру и думает: «Наверное, пора подстричься». Причем прямо сейчас. Не получится – да и черт с ним, походит и так.

С женщиной все совершенно по-другому. Как она готовится к свиданию? Она понимает, с кем встретится, как будет выглядеть и будет ли секс. Она это знает точно. Мужчины, смиритесь, вы этот вопрос никогда не решаете.

Совет мужской половине, как развернуть встречу в нужное русло. Если ты назначил свидание в пятницу, знай: в понедельник утром девушка обязательно запишется на маникюр и педикюр. А еще удаление волос с помощью лазерной эпиляции, воска или шугаринга. А еще купит новое нижнее белье, чтобы чувствовать себя уверенно. Платье. Оно должно сидеть идеально. Поэтому девушка загуглит: «экспресс-диета минус три сантиметра в талии за один день». Обязательно макияж и укладка. Пояс к платью, туфли к сумочке. Она придет на это свидание голодная и уставшая… А ты, мудак такой, наверняка даже не подумал цветы купить. Как ты подготовился к вечеру? Понюхал, не воняет ли от футболки, и закинул «Орбит» – освежить дыхание.

Совет каждому мудаку, ой, то есть мужику: купи перед встречей хоть какой-нибудь цветочек. Сойдут даже бабулины ромашки у метро. Подойди к девушке, возьми за руку, проникновенно посмотри в глаза и скажи: «Ты так прекрасна!» Она оценит. Вот такой внезапный мастер-класс по пикапу получился.

Возвращаемся к теме.

Рынок красоты в России огромен, я бы сказал, колоссален. Волосы и ногти растут у всех, кожа с возрастом стареет и требует ухода. Слава природе, что это происходит регулярно. Стандарты красоты созданы нашим обществом, и у нас сложились определенные требования к внешнему виду.

Не хочу никого обижать, но множество российских женщин могут иметь лишний вес, не слишком тщательно подходить к своему гардеробу. Но ногти, волосы и макияж у них будут идеальны. Все мы знаем шутку, что наши девочки мусор выносить не выйдут, не накрасившись перед этим.

Однако крупных сетей в бьюти-сфере в России нет. Если в каком-то городе и работает тысяча салонов красоты, то самая крупная из них сеть будет иметь порядка 5—8 точек. Парадокс и недосмотр предпринимателей. Есть, конечно, стремящиеся к масштабу игроки. Например, меня сильно удивил Константин Семцов, основатель сети салонов «Бигуди». Я разрабатывал для его компании маркетинговую воронку, и на встречи он приезжал на новеньком Range Rover. В моей голове тогда совершенно не складывался пазл из стрижки за 300 рублей и такой машины. Как! Как можно «настричь» на такую тачку?! Позже я понял как. Масштабирование. В довольно небольшом Ижевске Костя умудрился открыть 20 собственных салонов! То есть из двух сотен в общем имеющихся в городе 10% были его.

Сейчас наша команда работает в этой нише, и она мне безумно нравится. Ведь если разбираешься в процессах (а они одинаковые во всех салонах) – границ для масштабирования практически нет. Все, что ты должен делать, – всего лишь предоставлять качественный продукт или услугу. Это будет лучшим маркетингом. Стоит понимать, что здесь ты зарабатываешь не с первой сделки. Изначально услуга должна быть максимально дешевой. Задача – довести клиента до второго и последующих посещений. Например, в LaserLove первая процедура лазерной эпиляции бесплатная. В «Стрижевском» мы продавали три стрижки по цене одной. В барбершопе CutMan делали оформление бороды за 200 рублей. После чего 70% клиентов обязательно оставались на стрижку.

В данном бизнесе нужно понимать, что для клиента это не срочная потребность. Но все же потребность. Мужчины стригутся раз в месяц, девушки делают маникюр раз в две недели. Педикюр так вообще в основном летом, ну и зимой перед свиданиями. Лазерная эпиляция тоже раз в 3—4 недели. То есть все с определенной регулярностью.

Представь: я увидел рекламу твоего салона, а сам подстригся на днях, то есть прямо сейчас мне это не нужно. Значит, твой логотип должен мелькать перед моими глазами минимум пять раз в течение месяца. И то не факт, что я приду. Есть две основные причины посетить новое место: ошибка постоянного мастера или отсутствие записи к нему в подходящее время.

Важный момент: мы давно перестали конкурировать с другими компаниями. Сегодня конкуренция идет за кошелек и внимание клиента. То есть за чек и удержание.

Представим среднестатистическую девушку, которая зарабатывает 35 тысяч рублей в месяц. Поверь, ей есть куда потратить эти деньги. Нужно оплатить детсад сыну, купить что-то для себя. Она хотела бы саморазвиваться, например пойти на йогу или тренинг о женском счастье. И нужно понимать: если эта девушка после зарплаты купила абонемент в тренажерку и зимнюю куртку для сына, то ей просто не хватит денег на окрашивание или прочие услуги. Поэтому необходимо постоянно быть в фокусе ее внимания. Показывать, что каждая женщина должна выглядеть ухоженно, доносить мысль, что если она будет красивой, то все остальное придет следом. Именно это я имел в виду, когда говорил о конкуренции за кошелек и внимание клиента.

Маникюрный рынок огромен, в нем множество участников. Есть несколько компаний, которые действительно стали лидерами, почти законодателями моды. Одна из тех, с кем мы сейчас работаем, – студии 4hands. На момент написания книги – это вторая компания в России по количеству точек в сегменте маникюра и педикюра.

Практически каждая девушка мечтает открыть свой бизнес в индустрии красоты. По крайней мере, я не встречал ни одну, которая сказала бы решительное «нет». Представь, она работает в найме и хочет что-то свое. Какой тут бизнес видится в идеале? Правильно – салон или студия. Зачастую девушки подходят к этому довольно наивно, рисуя себе сказочную картинку, и, конечно, часто ошибаются в банальных мелочах, что меня, системного мужчину, иногда откровенно поражает.

Лукавлю, конечно, не поражает. Я сам все это прошел. Когда мы запускали барбершоп CutMan – я совершил все ошибки, какие только можно было придумать.

Ошибка номер один – я не считал. Мы запускали салон втроем, я и два партнера. Почему втроем? Зачем втроем? Я не знаю. Наверное, чтобы не было так страшно. Сейчас я точно знаю, что хороший, отлаженный барбершоп приносит 700 тысяч рублей оборота, и чистой прибыли после всех платежей, зарплат, закупов остается в лучшем случае 200 тысяч (а чаще не больше 150). На старте мы едва-едва могли выводить из бизнеса 100 тысяч, которые после деления на троих превращались в совершенно смехотворные деньги (их мы, кстати, вкладывали обратно в маркетинг, мелкий ремонт и всякие мелочи).

Ошибка номер два – я не считал. Когда я загорелся барбершопом – я именно загорелся. Просто однажды побывав в одном из таких салонов, я увидел красивую картинку, востребованную, но брутальную услугу. Укладка воском, стильный интерьер, мужская атмосфера. «Вот он – мой идеальный бизнес», – подумал я и окунулся в идею с головой. Но не просчитал, сколько раз понадобится переделать ремонт, ведь изначально мы в погоне за брутальностью выкрасили стены в черный цвет (а на таком фоне волос не видно, кто бы знал). Я не просчитал, сколько нужно денег на хорошие кресла, и купил дешевые, неудобные и постоянно требующие ремонта. Я не просчитал, сколько раз нужно будет переделывать свет (спойлер – пять раз). Я не просчитал все настолько, что, выкупив CutMan у партнеров через три года, был вынужден снова вложиться в ремонт, оборудование и интерьер. И только тогда барбершоп стал приносить какие-то деньги.

Ошибка номер три… Правильно, я не считал. Я не считал, сколько нужно потратить денег и средств на обучение мастеров. Напомню: барбершопов тогда было мало, а хороших барберов не было вовсе. И мы собирали людей по крупицам. Обучали их, а они уходили в другие салоны или открывали свои. Мы удерживали, холили и лелеяли каждого, чтобы клиенты привыкали и привязывались к салону через барбера. Но все равно несли убытки, поскольку человеческий фактор никто не отменял.

Например, однажды я заметил, что в салоне подозрительно быстро кончается виски. А ведь это была наша фишка – наливать каждому гостю Jack Daniels. Оказалось, Жером, наш барбер, – очень ловкий алкоголик, прикладывался к бутылке на протяжении всего рабочего дня. Хоть стриг он и хорошо – пришлось его выгнать.

Был и другой персонаж – Илья по кличке Кряк. Очень компанейский парень, веселый и общительный. Одна беда – наркоман. Он считал себя художником, употреблял всякое и вечно был нам должен (несмотря на ежедневную зарплату 3 тысячи рублей). В какой-то момент Илья стал употреблять больше и начал стричь людей накуренным, что сразу же сказалось на качестве. Честно говоря – это были какие-то дикие стрижки, которые даже авангардными назвать было сложно. Естественно, он был уволен.

Была и четвертая ошибка. Да, она все та же. Я не считал. Мы делали для развития барбершопа все что угодно, кроме нормального маркетинга. Мы не закладывали деньги в маркетинг совсем, надеясь на чудо и хайповую идею. Приглашали диджея и устраивали вечеринки, например.

А еще мне казалось, что если я буду круглосуточно присутствовать в бизнесе – дела пойдут в гору. И я присутствовал. Спал в подсобке все на том же надувном матрасе, слонялся по салону, болтал с клиентами, создавал видимость очень бурной деятельности. Но денег барбершоп почему-то больше не приносил, вот так сюрприз. В какой-то момент эта предпринимательская прокрастинация привела меня к бизнес-рациону из шаурмы и кофе за 15 рублей из магазина «Ярче» поблизости.

Такая школа «запуска» мне была нужна, чтобы сейчас наконец научиться считать по-настоящему.

Важно не только правильно запуститься, но и четко подходить к работе с людьми. Плохой запуск не убьет твой бизнес. Плохой менеджмент – уничтожит 100%. Нужно привлекать новых клиентов, сопровождать постоянных, искать и подбирать мастеров. Это огромный и непростой бизнес с точки зрения маркетинга. Даже если будет крутой запуск, проект может не оправдать себя, необходимо учитывать все до мелочей. В этом бизнесе важно задаваться вопросами: «Как ко мне придут и каким образом я удержу тех, кто пришел?» Например, маникюрный рынок строится на простых вещах: клиентах, которые приходят на маникюр, и хорошо работающих мастерах. Все та же проблематика «2М», о которой я говорил семь лет назад, никуда не делась. И не денется, поверь. Чем больше рабочих рук, тем больше должно быть клиентов. При таком условии ты получишь хорошую выручку.

Нужно, чтобы клиент хотел снова и снова возвращаться. Казалось бы, простая формула. Но предприниматели зачастую забывают о регулярных тратах на маркетинг. Необходимо каждый день проверять, сколько людей пришло, – это максимально простое правило в данном бизнесе. Не менее важно каждый день считать, сколько позвонило, но не записалось. Ну и постоянно проводить собеседования в целях поиска профессиональных мастеров. Текучку никто не отменял.

Регулярный маркетинг новых клиентов, учет, сколько из них становятся постоянными, и работа с мастерами. Все. Крайне просто и очень сложно одновременно.

Мой личный опыт в бьюти-маркетинге стал формироваться с момента открытия своего барбершопа. Это парикмахерская CutMan, она работает с 2015 года. Изначально в Новосибирске их было две, сейчас осталась одна. Во второй запустили «Стрижевский». Нас частенько ставили в пример как образец интересного и необычного маркетинга. Однажды, когда в городе отключали горячую воду, мы, заботясь о своих клиентах, разослали сообщение: «Нет горячей воды? Помоем голову бесплатно!» Во-первых, это наверняка вызывало улыбку (хотя совершенно не смешно, согласись). Во-вторых, те, кто в итоге приходил, обязательно оставались на стрижку.

Работа с соцсетями

Фотография, на которой знаменитость, ребенок или котик, всегда соберет максимум лайков. Кто не знает, в Новосибирске есть хоккейный клуб «Сибирь». В ней играл знаменитый вратарь Саша Салок, чех, который по-русски вообще не понимает. Недолго думая, мы написали ему в директ, естественно, на английском: «Приходи к нам, мы пострижем тебя. Наверное, мало парикмахерских, где с тобой могут пообщаться на английском, еще и постричь хорошо. Мы это сделаем». Саша уже на следующий день был у нас. Мы его постригли, немного поболтали, сфотографировались и выложили фото в соцсетях. Тут же он привел своих детей, а потом половину команды, которые также не разговаривали по-русски. Разумеется, мы и с ними сделали фото. После чего выложили в «Инстаграм» и настроили таргетированную рекламу на фанатов клуба «Сибирь». Как думаешь, с какой вероятностью болельщики приходили бы к нам? Это был простой ход, благодаря которому мы получали все больше новых клиентов. Просто? Просто. Нужно было только подумать.

Мы делали все, чтобы локальные знаменитости – диджеи, блогеры, ведущие – стали нашими клиентами. И конечно же, не отпускали никого без совместных фоток на фоне CutMan. Работало это отлично. Но рынок развивается динамично, и сегодня в Новосибирске количество барбершопов перевалило за шестьдесят. На тот момент было четыре. И я понимаю: сделай мы тогда все по-другому, сейчас имели бы совершенно другие результаты.

Сопровождая салоны практически по всей России, я выявил для себя некую тенденцию. Мы ее назвали «правилом трех ногтей». Если для Москвы ходить раз в две недели на маникюр – это норма, то в регионах очень часто девушка приходит к мастеру, когда уже сломался третий ноготь, типа один-два – еще не страшно, похожу.

Проект 4hands, о котором я упоминал в начале главы, – простая бизнес-модель. Она основана на том, что арендуется место в торговом центре, за счет чего образуется трафик. Женщины хотят реализовать базовую потребность – сделать маникюр за 30, максимум 60 минут. Никакого дизайна, страз и всего прочего. Только качественный маникюр и желательно быстро. Пока девушка находится в торговом центре, может появиться свободное время. Его как раз можно потратить на что-то полезное, в нашем случае маникюр, еще и без записи.

Задача проекта – разместить максимальное количество мастеров на трафик в торговом центре. Эта модель отлично работает. Некоторые точки у партнеров приносят выручку до 4 миллионов рублей с рентабельностью 20—25%. Тем более что маркетинга особо не нужно, просто делай быстро и качественно.

У нашей команды глобальные планы на бьюти-рынок. Я верю, что мы станем крупнейшей сетью в России, запустив множество точек. У нас уже открыто больше 300 студий лазерной эпиляции, и мы продолжаем динамично развиваться, включая сеть «Стрижевский».

Мы постоянно учимся привлекать клиентов на рынке. Кроме того, есть задача открывать проекты, как свои, так и франчайзинговые. В планах – не менее 50 собственных парикмахерских «Стрижевский», 500 франчайзинговых, в том числе студий LaserLove.

Если запускаешь бизнес в сфере красоты (или любой другой), вот тебе список, каждый пункт в котором влияет на прибыль.

В чем твоя концепция?

Кто твой клиент?

Что определяет частоту его покупок и средний чек?

Почему клиент выберет именно твой салон?

Локация и проходимость.

Конкурентный анализ.

Позиционирование.

Привлечение мастеров.

Обучение мастеров.

Удержание мастеров. 40% нужно отдать мастерам. Платишь меньше – нет мастеров. Платишь больше – нет бизнеса.

Поставщики и продукция, на которой ты будешь работать.

Окупаемость клиента (архиважный пункт). Клиент окупается обычно со второго-третьего посещения.

Менеджмент.

Автоматизация.

Маркетинг (затраты на SMM, прямую рекламу, коллаборации).

Работа с клиентами (удержание, отзывы, сарафанное радио, программа лояльности).

Это база для любого бизнеса. На самом деле пунктов гораздо больше. У нас есть отдельная книга с их описанием, которую мы назвали франч-бук (книга для франчайзи). Чем подробнее будет расписан каждый пункт, тем выше вероятность окупиться и зарабатывать.

Устойчивая, продуманная и просчитанная бизнес-модель очень сильно отличается от большинства запусков, которые «творятся» сейчас на рынке. Только максимально развернув каждый пункт, нам удалось масштабировать бизнес.

Правила настоящего предпринимателя

Если твой бизнес – сеть, ты борешься за удержание чека и клиента. То есть создаешь условия, чтобы клиент вообще не обращал внимания на другие компании. Но если ты один (например, один салон), то конкурируешь и за постоянных клиентов, и за новых. Твоя маркетинговая нагрузка в два раза больше. Или в три. Или в пять. В этом прелесть хорошей франшизы. Ты не работаешь на имя бренда. Бренд работает на тебя.

Если у тебя крупный бренд – ты просто обязан продавать не услуги, а идею. Когда у тебя много клиентов в сети, постарайся вычленить, что движет большинством твоих клиентов. Это то же самое исследование целевой аудитории, только аудитория эта уже на 100% твоя. И она готова давать тебе ответы. Просто спроси.

Бьюти-бизнес объемен и вместе с тем очень конкурентен. Концепция, количество посадочных мест, конкуренция, удержание клиентов, даже цвет кресел – все имеет значение. Так называемый «женский бизнес» – это ровно такой же бизнес, как и торговля углем или суперкарами. Все имеет значение. Клиент платит деньги за то, что ему нужно. И нужно ему может быть разное: качество, сервис или цена. В чем ты конкурентен прямо сейчас?

Глава 13. Налоги

Свою первую зарплату я получил в конверте. Встал в 5:30, сел в автобус, потом в другой, затем в маршрутку до Академгородка и к 8:00 стоял у окошка с табличкой «Касса». Женщина с усталым взглядом отсчитала положенное и протянула мне. Из рук в руки. Так просто. Только спустя пару лет, когда уже работал в Екатеринбурге, я получил «белую» зарплату и, увидев «расчетку», обалдел от количества налогов, которые фирма платила за меня.

Я плачу много налогов, реально много. Но это абсолютно точно лучше, чем играть в темную против государства. Проиграешь 100%. Сегодня я четко понимаю, что идти против налогов и хитрить – затея глупая и очень опасная. Но понимал я это не всегда.

Однажды меня попросили сделать одно очень интересное дело, за которое пообещали заплатить 300 тысяч рублей. На тот момент для меня это были огромные деньги, да и сейчас, думаю, сумма очень неплохая. Тогда я получал около 100 тысяч. Тема была «мутная» – мне нельзя было никому о ней рассказывать. Но тебе расскажу.

Впервые в жизни мне предстояла поездка в вагоне СВ-класса. Я даже на купе не смотрел, поскольку считал это лишней тратой денег. А здесь уровень! Причем билеты мне купили туда и обратно.

Ночь. Февраль. Я, взволнованный, подошел к поезду.

С собой у меня был только плотный рюкзак, набитый газетами и журналами. Мне посоветовали их взять. Я не спрашивал зачем, просто сделал, как сказали.

Переживал я о том, что мне предстоит сделать. Хотя, по большому счету, задание было не таким уж и сложным. Одно из предстоящих дел – зайти в представительство компании, которая меня отправила, и увидеться с «очень важным человеком». Предварительно он должен был мне позвонить. В голове я рисовал невероятную встречу, как буду заходить, что говорить, что скажут мне в ответ. Шпионский фильм, не меньше.

Объявили мою станцию. Красивый провинциальный город с населением чуть меньше миллиона человек. Я был здесь впервые.

До встречи оставалось 40 минут, как раз можно было успеть посмотреть баскетбол, матч звезд NBA. Спустя три с половиной периода мне пришло СМС: «Абонент звонил Вам один раз, последний звонок в 09:45». Я был недоступен. В те годы при включенном на телефоне интернете сотовая связь отключалась.

Я занервничал. Выдохнул. Взял трубку и позвонил. Было очень страшно. Еще и потому, что я думал, что разговоры могут прослушиваться. Когда делаешь что-то на грани закона, ты особенно на «измене».

Набрал номер. Трубку сняли сразу же:

– Але. Че ты недоступен был? – Голос в трубке был грубый, с хрипотцой. В принципе, я себе его именно таким и представлял. – Ладно. Где ты? – Я назвал место кафешки. – Понял. Сейчас подъеду. Через 10 минут через дорогу увидишь белый «Лексус», подходи.

– Хорошо…

Как только я отключился, на меня нахлынуло истерическое волнение. Такие же ощущения я испытывал в детстве. Друзья в первый раз позвали попробовать алкоголь. Уже все было куплено. Нас собралось человека четыре, и мы шли к кому-то на квартиру. Нелепо шутили, пытались хорохориться, вести себя как взрослые, но ничего не получалось. Наша «крутизна» была смешной и нелепой.

Идя в сторону «Лексуса», я также безуспешно пытался себя настроить. Я ж серьезный мужик, на серьезном деле!

Открыл дверь машины.

– Саня, ты?

– Я.

Мужчина оглядел меня с ног до головы.

– Ладно. Под описание подходишь.

Я ухмыльнулся про себя. Ошибиться было сложно: здоровый, двухметровый, бородатый чувак.

– Пакет на заднем сиденье.

Я потянулся назад и достал максимально дурацкий пакет с приделанными сверху ручками. Таких со школьных времен вообще не видел.

Я посмотрел внутрь, потом на водителя, потом снова в пакет. Руки немного тряслись, ведь в пакете лежала куча денег. Обналиченные 8 миллионов рублей, за которыми меня отправили в этот город.

Водитель задал вопрос:

– Пересчитывать будешь?

А я понятия не имел, как вообще принято, когда забирают деньги! Что надо делать?!

Я ответил:

– Буду.

– Ну, – ухмыльнулся тот, – пересчитывай.

И я начал.

Восемь миллионов пятитысячными купюрами – это 1600 купюр. Они были сложены по 100 купюр в 16 пачек. Считать такую сумму, я скажу, очень сложно. Я постоянно сбивался. И в целом вообще не понимал, как это делать: то ли по пять и двадцать раз по пять, то ли по десять и десять раз по десять, то ли по одной. В общем, процедура достаточно нервная и длительная. Особенно когда сбиваешься и начинаешь сначала.

В конце концов я справился, убрал деньги обратно в пакет и задал максимально дурацкий вопрос:

– Расписываться где-то нужно?

Мужик громко заржал. Я же продолжал вопросительно на него смотреть.

– Нет, расписываться нигде не нужно, – ответил он, после чего спросил: – Тебя отвезти?

– У меня поезд через пару часов.

– Вокзал не лучшее место. Посиди где-нибудь в кафешке неподалеку. А потом езжай на такси.

– Хорошо…

Как только я вышел из машины, мне пришло СМС от того, кто меня за этим всем посылал: «ОК?» Я ответил: «ОК». Все.

В целом очень странно идти по улице, когда у тебя в рюкзаке лежит 8 миллионов рублей. Я тогда в жизни таких денег не видел. Для меня это была космическая сумма.

Представляешь, 16 пачек пятитысячных купюр?

Пришло время ехать обратно. И я отправился по четко спланированному маршруту. Постоянно оглядываясь, стоял на перроне, а потом всю дорогу просыпался с колотящимся сердцем, проверяя, на месте ли пакет.

Приехав в город, я должен был отнести эти деньги в офис фирмы-посредника, которая, как я думаю, уже передала бы эти деньги по назначению. Назначением, кстати, был налоговый инспектор. Восемь миллионов рублей в качестве взятки. Это ж какие деньги крутились в бизнесе, чтобы защищать их такими взятками?!

Я приехал на место и увидел максимально вычурную вывеску с абсолютно нелепым названием типа «Магнат». Что-то вроде юридической фирмы. Я впервые видел такой уровень безопасности. Везде были двойные двери с тамбуром между ними. Проходишь в первую дверь, она закрывается за спиной, пару секунд тебя рассматривают в камеру, а затем открывают следующую. Какая-то «бондиана». На ресепшен вместо ожидаемой красивой девушки стоял здоровенный амбал с тяжелым взглядом из-под бровей.

Меня проводили в кабинет, в котором я увидел огромный деревянный стол и потертый кожаный диван. В ноздри ударил спертый, прокуренный воздух. В таких декорациях вполне можно было снимать «Крестного отца».

– В пакете?

– В пакете.

– Считать надо?

– Не надо.

– Ну все, звони, если что.

То есть 8 миллионов перекочевали из одного города в другой в моем рюкзаке, и ни у кого из тех, с кем я столкнулся, даже бровь не приподнялась. Я понимал, что это крупный бизнес и большие деньги, но чувствовал себя в этом максимально странно.

Всего лишь пешка в игре. Все как в лучших фильмах.

В те периоды еще не было общих баз данных, и компании часто переоформляли свою регистрацию, меняя район. Было много «обнала». Кстати, судя по всему, человек, который встретил меня в другом городе, именно этим и занимался. «Обналом».

Взятку потом, разумеется, я давал не самому налоговому инспектору, а подрядчику. Этот случай был моим первым взаимодействием с подобными вещами, то есть когда я осознанно столкнулся с налоговой системой России. Внутри компании меня попросили оплатить управляемую налоговую проверку. Это когда «кому-то» дают взятку, и этот «кто-то» доначисляет тебе определенное количество налогов. По понятным причинам я сейчас не буду ни рассказывать про компанию, ни вдаваться в детали той истории.

Свой номер телефона я не менял много лет. Однажды, когда я уже самостоятельно стал заниматься бизнесом, раздался звонок. В разговоре меня пригласили на дачу показаний относительно налогов той компании, в которой я работал и в которой произошла та самая история.

Я приехал, и меня посадили на стул, на очень неудобный, жесткий стул. Возможно, это один из приемов воздействия: чтобы было максимально некомфортно находиться в этом месте с этими людьми. Я не знаю.

Передо мной положили стопку документов и начали показывать. Стали задавать максимально неудобные вопросы. То есть люди реально подготовились.

Разговор проходил часа три, очень жестко и конкретно, меня просто заваливали данными. И выглядел я при всем этом абсолютным дураком, когда на очередной вопрос отвечал «не знаю» или «не помню».

– Ну как «не помню»? Вот ваша переписка по электронной почте с этим подрядчиком. А вот здесь вы просили контрагента сделать вывеску компании. Вот сообщение от сотрудника той компании, где вы уже оплачивали счета. А вот еще и еще.

Тогда я увидел, что в целом все твои движения на рынке видны. Скрыть что-либо практически невозможно. Понял, что налоговая система – это сложно. У нас контролируют и проверяют абсолютно все платежи, доказать которые потом несложно. Именно поэтому сейчас я всегда говорю о том, что классно иметь бизнес, который работает на простых системах. Чистых, белых, легальных и очень простых.

Тут вам не там

Многие любят сравнивать российскую налоговую систему с американской. В последней каждый житель города обязательно сам рассчитывает и оплачивает свои налоги. Там работает множество налоговых консультантов для физических лиц, чтобы помочь им во всем разобраться. В России же мы не знаем, сколько платим на самом деле.

Никто особо не догадывается, что 50% его зарплаты – это налоги. То есть 50% от суммы, которая приходит вам на карту, переводится в налоговые органы. Представляете? И это помимо того, что сам бизнес тоже платит налоги. В нашей стране огромное количество налогов.

Хочешь купить товар, а потом его продать кому-то – будь добр с этой суммы заплатить 20%: это НДС, налог на добавленную стоимость.

Кроме того, что ты получил выручку, будь добр, заплати 20% с прибыли. Хочешь потом эту прибыль забрать как физическое лицо? Заплати еще. За это сейчас до 15% берется, все зависит от суммы. Хочешь раздать зарплату своим сотрудникам? Еще 50%, будь добр, переведи государству.

Налоговая система в России простая и в то же время очень сложная. Поделюсь моментами, которые необходимо знать каждому стартаперу.

Первое и самое печальное – в нашей стране большие налоги на заработную плату, по мне, так просто колоссальные. Любая компания, которая имеет сотрудников, делает огромные отчисления. Поэтому, если можешь работать как ИП – работай, тогда будет максимально просто. Существует два способа открыть организацию: как индивидуальный предприниматель (ИП) или как общество с ограниченной ответственностью (ООО). В 95% случаев ты выберешь упрощенную систему налогообложения, когда будешь платить процент от оборота.

Когда начинаешь бизнес, нужно принять тот факт, что при организации ООО ты лишаешься доступа к наличным. Их невозможно будет получить простым легальным путем. С ИП же все достаточно легко, но не стоит забывать, что всегда необходимо вести тщательный бухгалтерский учет. Всегда должен быть документ. Если куда-то что-то потратилось, то нужно разумно это обосновать. Если кто-то что-то заплатил, должно быть понимание за что. Зачастую люди на старте не понимают, почему нельзя просто перевести деньги себе, партнеру или подрядчику. Обязательно каждому передвижению денежных средств должно быть обоснование. Если его нет, это могут расценить как налоговое преступление, во всем будет коммерческий смысл. Важно это осознавать. Еще раз повторю: на каждый «чих» должен быть документ. Будь внимателен.

115-ФЗ

В 2018 году у нас начались активные продажи. Я уже тогда понимал, что бизнес надо вести «вбелую». Партнеров становилось все больше, взносы повышались.

За август мы продали 50 франшиз, и тогда же я купил себе машину. За месяц наши обороты резко превысили 20 миллионов рублей. До этого они составляли 3—5 миллионов.

Мы с семьей находились в Пятигорске. Возле него есть классный уютный городок Железноводск, в котором живет моя сестра. Во время неспешной прогулки я получил сообщение от бухгалтера из Новосибирска: «Сделай платежи». Открываю мобильный, нажимаю «Оплатить», не получается. Следом увидел сообщение от банка: «Мы приостановили операции по Вашему счету согласно закону 115-ФЗ. Предоставьте документы». Думаю: «Что за закон такой?»

А это очень важный и интересный закон. Как сейчас помню едкий запах минеральной воды и того геморроя, который случился в бизнесе. Это был первый раз, когда мне приостановили счет по 115-ФЗ.

Открываю «Гугл», начинаю читать. Если говорить простыми словами, там было про отмывание денег. Оказывается, это закон о легализации и против поддержки экстремистских организаций. Сразу вопрос в голове: «Какие, на хрен, экстремистские организации?» Мы получаем деньги по договорам лицензии. Нам платят люди, а мы потом им продаем и поставляем мебель для франшизы.

Я еще раз понял, что все мы находимся под тотальным контролем. На самом деле банк – это отличный инструмент для налоговой. Получается, как только твои доходы начинают расти, тебя сразу отправляют на проверку.

У меня тогда запросили все: трудовые договоры с сотрудниками, фотографии офиса, склада, поставщиков, кому я платил, подробности по контракту, список взаиморасчетов. Когда случилась эта ситуация, соответственно денег какое-то время не было. У нас остановилась реклама и все платежи. Я рвал и метал: «Как так? Это мои деньги. Я ничего не нарушил. Я просто делаю бизнес!»

Ту же историю я прошел и в 2020-м, в год пандемии. В проекте «Ультрафор» за один месяц мы продали очень много рециркуляторов. Ситуация та же: оборот с 5 миллионов в месяц резко взлетел до 25. Банк снова запросил фотки – показать, с кем работаем, и т. д.

Хотя для меня все это до сих пор это остается нелогичным. По всем нашим оплатам можно понять, что мы ведем бизнес абсолютно честно. У нас покупают продукт сотни клиентов. Мы платим десяткам контрагентов различные суммы, чтобы они нам что-то произвели. Все. Никакого отмывания денег. Однако 115-ФЗ снова появился в моей жизни в 2020-м.

Налогообложение для самых маленьких

Когда меня сейчас спрашивают, с чего начать бизнес и какую систему налогообложения выбрать, я отвечаю: «Ребята, выбирайте самую простую».

На сегодняшний день в России существует патентная система налогообложения. С ее помощью можно платить фиксированные части и не отчитываться. Таким образом, можно на начальных этапах не переживать за налоги, а думать о том, как привлечь клиентов, нанять первых сотрудников и развить бизнес.

У государства существуют различные льготы, субсидии и возможности вернуть налоги. Для многих компаний есть сферы, которые позволяют экономить на налогах или же возмещать их часть. Кроме того, важно знать, что режимы налогоплательщиков в разных регионах России различаются.

Налогообложение меняется очень быстро. Но всегда существуют какие-то льготы и возможность снизить платежи. Например, сейчас у нас есть регионы, в которых ты можешь после пандемии 2021 года перерегистрировать существующий бизнес либо открыть и платить в пять раз меньше налогов. Всегда можно погуглить и найти возможности для своего региона. В Мурманске, Удмуртии и Чечне вместо 6% на доход какой-то период времени можно платить всего 1%. Но также стоит всегда быть в курсе налогового законодательства. Допустим, единые налоги на вмененный доход сейчас уже отменены.

Необходимо сразу внимательно изучить текущее налоговое законодательство самостоятельно либо найти квалифицированного специалиста, который все объяснит. Хотя для микропредпринимателей сегодня поиск профессионала – одна из самых непростых задач.

Размещая вакансию бухгалтера на «ХедХантере», обязательно указывай опыт работы в нише, в которой собираешься вести деятельность. Назначь собеседование и задавай вопросы: как платить налоги, выводить чистую прибыль, нанимать сотрудников? Важно узнать, какие схемы предлагают кандидаты. Хороший бухгалтер должен все это знать. А ты как будущий предприниматель – умело использовать. Поговорив с 3—5 бухгалтерами, ты точно поймешь, как это делать, и сможешь выбрать квалифицированного специалиста.

Предприниматель обязательно должен исходить из позиции «кроме меня, это никому не надо». А далее уже есть два варианта: либо знать, чтобы делать самому, либо знать, кому и как ставить задачи. Последнее как минимум необходимо, чтобы впоследствии принимать результаты работы. Если пропустить эти этапы, можно основательно ошибиться.

Далее полезно встретиться с несколькими предпринимателями из своей сферы и задать интересующие вопросы. Тогда сформируется полная картина. В малом бизнесе всегда можно выбрать одно из двух решений. Если это будет работа, полностью соответствующая законодательству, то внимательно просмотри мой расчет в конце главы.

Делая бизнес, важно заложить все затраты в конечную стоимость продукта, которую заплатит твой клиент. Если случится так, что с такой ценой ты будешь вне конкуренции, то думай над налоговой оптимизацией. Нужно понять, как в первую очередь привлечь клиента, а потом выплатить все налоги. Если бы все платили по-честному, то у нас бы не было сайтов за 5 тысяч рублей, дешевых кофеен и т. д. Огромная масса рынка России все еще, к сожалению, «серая». Не каждый бизнес может себе позволить платить такие высокие налоги. Почему? Не хватает рентабельности. Платят не предприниматели, а клиенты. А для того, чтобы они платили больше, нужно заранее понять за что. Только так ты будешь в «белом» налоговом поле, когда делаешь честные выплаты, а твои конкуренты используют схемы налоговых оптимизаций. В этом случае тебе придется как-то с ними соревноваться. А еще важно выбрать банк – именно он будет твоим основным контролером. Не могу сейчас посоветовать конкретный, книга выходит в 2023-м и будущее любого банка туманно.

Но также стоит иметь в виду, что практически во всех банках выводить себе больше миллиона невыгодно. С этим тоже интересная ситуация: вроде как государство хочет, чтобы ты зарабатывал, но в то же время и не хочет. То есть, помимо налогов, чтобы получить свои кровно заработанные, ты еще должен заплатить комиссию. Кстати, поэтому часто предприниматели берут что-то в лизинг. Ты не можешь просто снять деньги и купить себе машину. А в случае лизинга записываешь машину на организацию, чтобы не фиксировать прибыль, она идет будто бы расходы компании. Честно? Возможно. Ты как собственник компании возишь себя, любимого, на этой машине. «Белая» ли это схема – не знаю. Законом разрешено, большой налог меняешь на маленькую комиссию. Родное государство, родное законодательство. Не ты его пишешь.

Поделюсь очень простым лайфхаком, который не слишком любит налоговая. При большой выручке открываем два-три расчетных счета и с каждого переводим деньги себе. В принципе, иметь три счета не запрещено: с одного 500 тысяч без комиссии, со второго столько же и с третьего. Однако если из всех операций будут только переводы самому себе, то налоговая тоже может «заподозрить». Всегда важно понимать, что ты прозрачен: кому платишь ты и кто тебе.

Считалочка

Посчитаем вместе некоторые варианты. Для примера разберем маркетинговое агентство – настраиваем клиенту рекламу. Напомню: расчет при ООО.

Чтобы делать рекламу, тебе необходим офис – пусть он будет простенький, за 10 тысяч рублей в месяц. Обязательно нужен интернет, для офиса это минимум 2 тысячи в месяц. Я сейчас не беру в расходы такие мелочи, как вода для сотрудников, чай, кофе, принтер, бумага и прочее необходимое для офисной жизни.

Пусть бухгалтерские задачи будут на аутсорсинге. За организацию ООО по системе налогообложения «Доходы минус расходы» – около 10 тысяч рублей в месяц.

В компании один человек настраивает рекламу. Кроме того, нужен менеджер, который будет искать клиентов. Значит, это уже два сотрудника. Представим, что специалисту ты платишь 40 тысяч, менеджеру – 30.

Плюс как директор ты просто обязан назначить зарплату себе – пусть она будет 50 тысяч рублей. Если собираешься фиксировать доходы и выводить их, то после платишь еще 15% как организация.

Ты заплатил себе. Чтобы вывести дивиденды, к этому прибавь еще 13% от суммы. А если эта сумма будет значительная, то банк возьмет за перевод от 1 до 5%. Суммируем пока только зарплату: 50 +40 +30 = 120 тысяч. Чтобы выплатить эту сумму, нужно еще сверху отдать 60 тысяч налогов (минимальная ставка 6% с полученных денег).

Теперь все вместе.

Фонд заработной платы – 180 тысяч.

Офис – 10 тысяч.

Интернет – 2 тысячи.

Аутсорсинг – 10 тысяч.

Мелочи – 3 тысячи.

Итого: 205 тысяч рублей минимальных расходов.

Идем дальше. Выгодно, когда у тебя есть человек, делающий одну и ту же типовую услугу, которую ты можешь продать много раз. Я это назвал масштабированием опыта специалиста. Например, я нанял специалиста за 40 тысяч рублей и он учился настраивать рекламу для ногтевой студии. У него неплохо получалось, появился некий опыт в этом деле. Теперь он просто включает рекламу и поддерживает ее, и это не занимает целый рабочий день. Выходит, за это же время он может настроить рекламу уже не одной студии, а нескольких.

Следовательно, я могу предложить этого же специалиста другим студиям за 20 тысяч в месяц и тем самым масштабировать его опыт. При этом человек также получает зарплату 40 тысяч рублей. Я как владелец начинаю с этого зарабатывать на опыте и компетенциях сотрудника.

Итак, если работать в ноль, необходимо десять таких компаний. А чтобы хоть немного зарабатывать – 20. При 20 фирмах по 20 тысяч рублей каждая – 400 тысяч в месяц вы получаете за услуги. Теперь самое интересное: посчитаем, сколько прибыли в сухом остатке. Напомню: мы работаем на «Доходы минус расходы». Формула элементарная:

400 000,00 – 205 000,00 = 195 000,00 рублей

Твоя выручка – 400 тысяч.

Обязательные платежи – 205 тысяч.

Итого: осталось 195 тысяч рублей. Но! При данной системе налогообложения ты отдашь 15% налогов – это 30 тысяч. Остается 165 тысяч. Напоминаю: команда обслуживает 20 компаний, каждая платит по 20 тысяч рублей, а это уже достаточно крупный бизнес.

Чтобы получить свои законные 165 тысяч рублей, тебе еще нужно отдать 13% как учредителю – это 21 тысяча. Итого в остатке – 144 тысячи. И все это пока очень грубый расчет.

195 000,00 – 30 000,00 – 21 000,00 = 144 000,00 рублей

Прибыль Налоги НДФЛ Прибыль

Повторяем, чтобы не ошибиться.

400 тысяч рублей – выручка.

120 тысяч рублей – налоги государству как ООО (причем я еще по мелочи налоги не учел).

120 тысяч рублей – на зарплату. Просто выплатил двойную. Сколько сотрудникам, столько государству.

Когда видишь такие цифры – это отрезвляет, правда?

А теперь давай посчитаем с условием, что ты работаешь как ИП. Налоги – это только 6% от суммы, которая пришла на расчетный счет, тогда как при ООО налоговая нагрузка составляет 30%! Важно это знать до того, как запускаешь бизнес.

Внимание!

Самое смешное, что налоговая нагрузка в России для крупного бизнеса, в том числе ООО, считается 5—7% от суммы оборота. Но, когда видишь, что в реальности процент доходит до 35, приходит понимание: по-честному никто не работает. То есть изначально система налогообложения устроена так, что нужно изворачиваться, чтобы не платить.

Это факт, который должен заставить задуматься. Поэтому большинство пытается найти всевозможные ухищрения. Понять логику, выстроить работу так, чтобы налоги были минимальными. Исходя из этого, на сегодняшний день в нашей стране множество ООО закрываются. А ИП, в свою очередь, открываются, так как имеют право сделать свою работу и получить за нее честно заработанные деньги. Просто заплатить хотя бы 6%, а потом перевести любую сумму на расчетный счет физического лица.

Огромное количество бизнесов, где большая доля доходов и мало подтвержденных расходов, держится на 6%. Но важно заложить этот процент в цену, то есть на покупателя твоих услуг. Это касается бизнесов, где базовые расходы достаточно низкие.

Делаешь бизнес – запусти его для начала на ИП под 6%. Обязательно плати эти проценты и не заморачивайся. Когда поймешь, что можешь себе позволить высокую налоговую нагрузку, в первую очередь зарплату, – смело иди в ООО.

Сейчас я четко знаю, как правильно платить налоги. Все эти истории меня научили тому, что когда начинаешь бизнес – сначала разберись, почитай, спроси. В этом нет ничего сложного. Ну а как только переходишь на ООО, смирись, что деньги, полученные как прибыль, – не твои. Я не знаю ни одной легальной схемы, чтобы забирать их себе. А если и забирать, то будь готов к космическим налогам. В любом случае работай по закону. Один предприниматель для налоговой системы – ничто. Будешь хитрить – раздавит.

Правила настоящего предпринимателя

«Мутные» схемы – это плохо. «Обнал», взятки, договоренности – это все стоп-слова. Государственная налоговая машина в 99,99% умнее и опытнее начинающего предпринимателя. И продолжающего. И заканчивающего. Прими факт, что ты начал делать бизнес в родной стране с родным законодательством, и прими правила. Делай честный бизнес в рамках НК, ТК и УК.

Если только начал – выбирай ИП или патент, но все равно следи за движением денег. Когда, кому и сколько. Все это должно отслеживаться в твоем бизнесе. Бухгалтерия не шутка, а необходимость. Это залог твоей безопасности и свободы.

Изучай и следи за изменением закона о налогах. Эти знания круче, чем MBA! То, сколько ты платишь государству, гораздо важнее, чем то, сколько ты зарабатываешь с годового контракта. Это вопрос твоей свободы. Конечно, если ты работаешь «вбелую». Если ты хитришь и играешь с налоговой – мне нечего тебе посоветовать. Разбирайся сам.

Глава 14. Проверки

Так уж вышло, что наш бьюти-бизнес родился на стыке двух колоссально разнесенных по времени областей человеческой жизни. Волосы у людей растут со времен, когда мы и людьми-то не были. Прыгали по лианам, а на женских особях было волос ровно столько же, сколько и на мужских. А вот лазерная эпиляция – результат научного прорыва, которому меньше 50 лет. В LaserLove используются лазерные аппараты, основа которых – диод. На молекулярном уровне выращенный кристалл, который преобразует электричество в свет, в нашем случае – в тончайший пучок света, зовущийся лазером.

Производство таких диодов называется выращиванием диодов, и для этого необходима лаборатория, производственная линия, куча компонентов и – главное – специалисты.

Этот небольшой научный экскурс нужен, чтобы ты понял: бизнес практически всегда привязан к внешнему продукту. Не существует крупного бизнеса, который был бы полностью замкнут на себя. Всегда есть поставщики, производство, подрядчики и посредники. Бизнес – это всегда совокупность технологий и сбыта.

Уже на старте LaserLove мы поняли, что нужно искать поставщика лазерного оборудования. Причем такого, с кем можно работать вдолгую, держать хорошую закупочную цену на объеме, а в идеале стать дилером, то есть промежуточным поставщиком для наших будущих франшиз.

В феврале 2019 года я наткнулся на сайт дилера лазерного оборудования в Нижнем Новгороде. Оставил заявку и в процессе общения с менеджером выяснил, что компания представляет самый настоящий завод – производитель диодов. То есть чудесным образом (а никак иначе, чем чудо, я тогда это не воспринимал) я наткнулся на прямого производителя оборудования, которое нам было нужно как воздух.

Целой делегацией (я, Кира, партнер по поставкам и партнер по развитию сети) мы отправились в Нижний Новгород, а затем в Дзержинск, прямо на диодный завод, чтобы воочию увидеть производство.

Я как будто попал в свою мечту. Представляешь, огромная закрытая парковка, гигантский корпус завода, обшитый гладкими панелями, на входе комната для переобувания и обязательные халаты, идеальные наливные полы, камеры обработки, куча труб и вытяжек и просто невероятный уровень чистоты.

А еще настораживающая пустота. Да, несколько лаборантов в защитных очках бродили в глубине корпуса, но в целом было ощущение запустения.

На этой экскурсии нам рассказывали, что для производства собственных лазеров используются здесь же выращенные светодиоды. Что это полный цикл производства, что технологии защищены и сертифицированы, что завод готов поставлять любой объем оборудования и вообще очень здорово, что мы приехали и скоро будем «дружить».

Бурную деятельность мы увидели только в металлообрабатывающем цеху. Тут гнули корпуса для аппаратов, и действительно было видно, что это настоящее производство. Но я не придал особого значения этим деталям, поскольку был ослеплен восторгом, вызванным открывшимися перспективами.

Знаешь первую эйфорию влюбленности, когда чувствуешь, что встретил «ту самую»? Я чувствовал именно это. «Ох, что мы сейчас сделаем в России! Мы перевернем рынок!» – так я думал в тот момент, и вряд ли кто-то мог меня переубедить.

На переговорах я объяснил, что текущие цены на лазеры от других поставщиков для нас высоковаты (а покупали мы лазеры за 2 миллиона) и нам хотелось бы что-то за миллион или даже дешевле. Знаешь, что мне ответили? «Да, конечно, именно такие мы и делаем!»

Уезжая из Дзержинска, я рисовал в голове живописные картины открытия тысячи точек, дилерского центра, огромной сети благодарных франчайзи и вообще пребывал в состоянии, близком к счастью. Наверное, ты понимаешь, что продлилось это недолго.

Мы запросили на тест два лазера, и проверка показала, что мощность нижегородских аппаратов вообще не дотягивает до указанной в документах. Последовала долгая переписка, которая странным образом привела нас к очень «интересному предложению».

Согласно ему мы должны были выкупить аппаратов на 30 миллионов рублей и до конца года (еще десять месяцев) выплачивать по 10 миллионов ежемесячно. То есть нам предложили партнерство, в котором мы должны выплатить 130 миллионов рублей за год вне зависимости от мощности и качества аппаратов. Таких контрактов я ни до, ни после не встречал!

Покрутив пальцем у виска, я вежливо отказался от предложения и продолжил вести бизнес, пока в марте мне не позвонил наш франчайзи и не рассказал, что к нему в студию пришел ОБЭП.

То есть отдел по борьбе с экономическими преступлениями заинтересовался депиляцией? Бред какой-то. Оказалось, не бред.

ОБЭП пришел по официальному письму, в котором негосударственная организация (назовем ее «Суперкласс») заявила, что я, Александр Долгов, веду незаконную предпринимательскую деятельность, а тот, кто открыл бизнес по моей франшизе, – мои подельники. ЧТО?!

Как реагировать на такое, я не знал, но вскоре мне пришлось научиться, ведь на следующий день пришли с проверками еще к 20 нашим франчайзи, а на следующий день – еще к 40!

На тот момент в нашей сети было уже около 250 точек, и, забегая вперед, скажу, что за следующий год в каждую из них нагрянула какая-то инспекция или проверка. Кто бы знал, что у нас в стране столько проверяющих органов! Роспотребнадзор, налоговая, где-то полиция с обыском, где-то прокуратура, где-то транспортная прокуратура, проверяющие из СЭС, а где-то вообще неидентифицируемые люди с непонятными корочками.

Это было похоже на ад. Я каждый день принимал звонки, что-то объяснял, что-то доказывал, мотался по судам, прокуратурам, администрациям. Каждый франчайзи считал своим долгом позвонить мне и рассказать, как я его подставил. Затраты на юристов были просто сумасшедшими! Каждое дело, в котором меня или нашего франчайзи представлял юрист, требовало финансов, ведь ему надо было ехать в другие города, жить там не один день, разбираться, ходить в суд. А дел таких было не пять и даже не десять. В тот черный 2019 год мы пережили больше сотни разбирательств и заседаний! Уже после я посчитал, что в среднем на работу юристов я тратил около 50 тысяч рублей в день (на секунду, паушальный взнос по нашей франшизе тогда составлял 10 тысяч рублей в месяц). Я скрипел зубами и брал все эти расходы на себя.

Главным козырем нападающей стороны была манипуляция с формулировкой закона.

Я всегда рассуждал так, что рост волос человека – это не болезнь. Ну нет такой женщины, которая скажет: «Дорогой, я заболела – у меня растут волосы». Но согласно закону лазерная депиляция МОЖЕТ быть медицинской услугой. Понимаешь, «может» значит следующее: если выгодно – то обязательно будет.

Таких услуг на самом деле много. Например, косметолог, делающий уколы, – это на 100% врач, он лезет под кожу человека. А вот массаж может быть косметологическим, расслабляющим и вовсе не медицинским, если ты понимаешь, о чем я.

В каких-то судах нам удавалось доказать, что лазерная эпиляция по сути своей не отличается от восковой или сахарной. Мы ведь светим лазером на волос и только на него, никоим образом не нарушая целостности кожи! Некоторых судей это не убеждало, и мы проигрывали.

Да, конечно, нужно было сразу идти по пути медицинского лицензирования, но, черт возьми, даже в «МВидео» продавались лазерные эпиляторы для домашнего использования!

Отбиваясь от проверок, я ломал голову: кому же я так наступил на мозоль, что на меня обрушилась такая лавина? Может, конкуренты? Ведь мы не единственная сеть в России. Но им это невыгодно, их можно так же завалить проверками все по тому же поводу. Производители лазеров? Это же глупо, мы несем им деньги, и чем быстрее мы растем, тем больше аппаратов продается.

Ответ нашелся только в апреле.

На день рождения я решил осуществить мечту. Ты когда-нибудь смотрел фильм «Достучаться до небес»? Там два умирающих от рака парня отправляются посмотреть на море, ведь:

«Пойми, на небесах только и говорят, что о море. Как оно бесконечно прекрасно. О закате, который они видели. О том, как солнце, погружаясь в волны, стало алым, как кровь. И почувствовали, что море впитало энергию светила в себя, и солнце было укрощено, и огонь уже догорал в глубине. А ты? Что ты им скажешь? Ведь ты ни разу не был на море. Там, наверху, тебя окрестят лохом…»

Мне просто врезалась в голову сцена, где они сидят на берегу, пьют текилу и смотрят на закат. Я всегда хотел так же (только без сопутствующей драмы, конечно).

И вот мы всей семьей приехали на Тексел, островок на севере Голландии. Я прихватил подарочную бутылку Blue Label и отправился смотреть на море. Тот закат был великолепен, все как фильме. Правда, виски допить мне не удалось: мой телефон пиликнул, и вместо поздравительного сообщения я получил ниточку к разгадке – кто же мой оппонент в этой истории с проверками.

Один из моих партнеров наткнулся на историю человека, который также подвергся проверкам, но с одним нюансом. Этот человек НЕ купил лазерный аппарат. А знаешь, где он его НЕ купил? В той самой компании из Нижнего Новгорода!

Когда я стал распутывать эту паутину, выяснилось, что один из учредителей диодного завода – бывший чиновник. Вернее, характерный чиновник из 90-х. За ним тянется след из двух коррупционных дел, отмывания денег и бог знает чего еще. Как он попал в политику – неизвестно, но завод это был построен на какой-то «мутный» грант, а продажа лазеров изначально велась именно так: через манипуляции, вымогательство, мутные контракты и прочие «схемы». Эти люди просто не умели вести бизнес иначе.

Вспоминая Данилу Багрова и его «силу в правде», я обратился напрямую к этим ребятам. Я просто задал им вопрос:

– Это вы?

– Нет, не мы, – сказали ребята и добавили: – Но мы знаем, как это прекратить.

«Интересно получается», – подумал я и полетел на очную встречу в Москву.

На встрече они долго юлили, рассказывали, что знают «человека, который знает человека, который знает третьего, способного решить проблему». Тогда мне стало очевидно, что без бойни тут не обойтись. Но знаешь, стало как-то легче, ведь появился осязаемый оппонент с понятными целями.

Для меня деньги пахнут. Я строил свой бизнес по-честному, по кирпичику, «заглядывая в рот» каждому франчайзи, без сна и отдыха мотаясь по всей стране. Но, как оказалось, в мире, где все пронизано «цифрой», где есть маркетинг, CRM, телефония, соцсети, видеосвязь, боты и даже нейросети (!), по-прежнему существуют схемы «отжима» бизнеса, по-прежнему есть люди, которым проще «вывезти в лес в багажнике», чем договориться.

И я решил биться столько, сколько смогу. Тогда уже не стоял вопрос, сяду я или нет. Стоял вопрос – когда и на сколько.

У меня был соратник. Тот самый Сергей, с которым я провалил открытие бизнеса в Китае. Мы сдружились еще тогда. Он настойчиво звал меня в Поднебесную, затем стал для меня другом и наставником, ведь у него тогда уже был собственный завод за миллион долларов и «Мерседес», который в Китае стоил каких-то нереальных денег.

Когда я приехал в Китай, мы настолько прониклись доверием друг к другу, что повсюду были вместе: на встречах, на производстве, в ресторанах и в спортзале. Мы рассказывали друг другу буквально все, начиная от бизнес-идей, заканчивая историями разводов (мы оба сбежали из первых семей) и историями новой любви.

Тогда я думал, что нашел настоящего друга на всю жизнь.

Да, после моего «побега» из Китая общение несколько стихло, мы лишь изредка узнавали, как дела, и делились каким-то новостями. Позже Серега продал завод в Китае, закрыл свой «колбасный бизнес» и вернулся в Россию, снова торговать телефонами. Он был побежден, подавлен и уже не был тем Серегой в щегольской рубашке от Armani. Он стал просто приятелем из прошлого.

И таким бы и остался, если бы не наша встреча в аэропорту в Москве. Я ждал пересадки, а он был в столице по каким-то своим делам. Мы встретились как будто по-приятельски поболтать, вспомнить прошлое. Пошутили про его покупку нового «Икса», ведь это был не BMW, а Lada XRay. Вспомнили, как я открыл для него дивный мир H&M вместо «арманиподобных» бутиков. Сергей был в собственной яме, и я нашел для него единственный видимый мной вариант – предложить свою франшизу. Я был уверен в ней на 100% и был максимально убедителен.

Серега не отказался и поехал открывать студию в Ярославль. Дело он затянул, все-таки он был производственник и в сфере услуг никогда не работал. В конце концов он сказал, что «ерунда это все – ваши лазеры, не мое это». Но когда я рассказал ему, что маржинальность производства лазеров составляет ни много ни мало почти 500% – его глаза загорелись. Он снова стал тем самым Серегой из Китая, которого я знал.

Он буквально за неделю собрался, просчитал план производства, заявил, что все лазеры на рынке – дерьмо и он сделает для нашей сети лучшие в мире. И с этим настроем улетел в Китай.

Чуть позже он попросил авансировать запуск, и я это сделал. Дела шли в гору, Серега снова был лучшим другом, и будущее казалось фееричным. Что могло пойти не так?

«Не так» все пошло, когда он прислал мне образцы лазерных аппаратов. Они были ужасного качества, и я откровенно не понимал, на что Сергей рассчитывает с таким производством. Я честно ему это объяснил, мы, конечно, поругались и, возможно, нашли бы какой-то компромисс, но тут грянули проверки и мне стало совсем не до него.

Но и здесь, в момент моего личного кризиса, Сергей снова встал на мою сторону. Когда в апреле 2019 года я вскользь обмолвился о лавине проверок, Серега заявил: «Саня, прорвемся, меня тоже проверяли, я с тобой».

Все, что я помню из лета 2019 года, – это бесконечные суды, письма, отписки, переговоры с обозленными франчайзи и траты-траты-траты на юристов. А еще я помню, как я засыпал с открытым в телефоне WeChat и просыпался с ним же. Серега, казалось, был на связи 24 часа в сутки. Будучи в Китае, он развил бурную деятельность, а вернее, целую PR-кампанию против того нижегородского завода. Сергей бесконечно разоблачал их, находил доказательства, переписки, каких-то свидетелей. Он ополчился против них, как будто это ЕГО компанию проверяли.

В какой-то момент я стал видеть, что Серега будто сошел с ума. Он практически не спал, все время говорил со мной как с родным, он воевал на войне, которая не была его войной. И каждый был бы рад такой поддержке, если бы не одно «но».

Каждое Серегино «разоблачение» запускало два новых в отношении моей компании. Каждое его заявление по поводу завода влекло за собой два новых на меня. В какой-то момент это превратилось в сюр. Я зачерствел и стал безразличен ко всем этим претензиям. Я как робот отвечал на звонки, отправлял готовые ответы на уже сто раз заданные вопросы, ходил на суды и говорил заученную наизусть речь про «волосы – не болезнь». День за днем я решал одну и ту же задачу, как в «Дне сурка».

К осени 2019 года компания «Суперкласс», боровшаяся со мной, прекратила свою деятельность, когда мы добыли доказательства в виде официальных рекомендаций покупать аппараты именно ЭТОГО завода по демпинговой цене. Коррупционная лавка закрылась. Вот так просто и внезапно мы выиграли. Как по щелчку, стало тихо, и я даже не уловил момент, когда все закончилось.

В ноябре рванула пандемия. Мы потеряли большую часть нашей сети и подсчитывали убытки. Огромное количество франчайзи закрылись, хотя максимальный штраф, выписанный франчайзи в то время, составлял всего 2500 рублей. Новые партнеры практически не появлялись, в мире царил хаос, и запаса денег в компании оставалось буквально на 3—4 месяца.

От лазеров Сергея я отказался и заключил контракт с российским поставщиком. Сергей тогда сильно обиделся, сказал, что я «переобулся», ведь он всегда топил за идею «волосы – не болезнь», а я все же решил лицензировать услугу как медицинскую.

Как мы выживали в пандемию – отдельная история. Но весной, когда пандемия немного стихла, мы снова развернули кампанию развития LaseLove и стали вкладываться во франчайзинговую сеть. Все шло неплохо, пока мы не получили письмо от Здравмедзащиты. Это была новая организация, которая решила использовать уже знакомые нам методы.

– Твою мать! – кричали франчайзи.

– Твою мать! – кричал я.

– Твою мать! – кричали юристы.

Мы только-только отбились от «Суперкласса» – и тут то же самое!

Знаешь, в какой-то момент становится все равно. Это как в кино, где героя бьют током, пытают, бросают со скалы, лупят камнями, а он все равно встает, утирает кровавые сопли и делает свое дело.

Когда мы открывали одну из первых точек в торговом центре «Мега», с нами проводили инструктаж. На случай угрозы возгорания или пожара, чтобы не вызывать панику, было принято говорить «Код тысяча». Так и у нас в LaserLove появился свой «Код тысяча». Мы получали очередное письмо от Здравмедзащиты, я говорил: «Красный код» – и абсолютно каждый сотрудник, бухгалтер или юрист знал, что нужно делать. В ту же секунду летели ответные письма с отточенными формулировками, сканы документов, подшитые дела, выписки.

Я был уже научен прошлым опытом и сразу начал искать, откуда «растут ноги». Оказывается, растут они от Сергея! Это был мощный удар, но, к сожалению, очень просто объяснимый. Человеческий фактор, все та же неизвестная, которая так часто вмешивается в наши планы.

Оказывается, Сергей еще тогда, три года назад, когда я уехал из Китая и не вернулся, затаил обиду. А когда я отказался от его низкокачественных лазеров – вовсе разобиделся и решил потопить меня окончательно.

Он набросился на меня и моего поставщика. Причем снова публично, с разоблачениями и роликами на YouTube. Он ставил себя в позицию «Это я НЕ продаю им свои замечательные лазеры, они мошенники и кидалы». Это был хайп чистой воды, чтобы внедрить свои аппараты на российский рынок. Жаль только, что предметом хайпа стал я.

Мы бились до 2021 года. Параллельно запускали новые проекты, поддерживали франчайзи, искали инвестиции, доказывали, что делаем честный бизнес, судились и наращивали броню. Тогда я прошел все стадии: отрицание, гнев, торг, депрессию и принятие. Я принял, что партнерство – это не дружба, ведь нашлись люди, которые знают обо мне буквально все, но бьют в спину. Я принял, что на любой аргумент всегда найдется контраргумент, ведь как бы ни был хорош продукт – в нем можно найти изъян. Я принял, что любой бизнес в России можно «закошмарить» проверками, ведь органы просто обязаны среагировать на любую бумажку, пусть даже и фальсифицированную.

Убивает не нож, убивает рука, которая его держит. Законы несовершенны – это правда, но еще более несовершенны люди, которые пользуются этими законами.

А Сергей, кстати, стал одним из крупнейших поставщиков лазерных аппаратов и в конце концов провел медицинское лицензирование. Просто тогда, в 2020 году, ему это было невыгодно, а выгодно было «продавить» меня на покупку его оборудования.

Жизнь иногда совершает причудливые повороты, не правда ли? Семена моего персонального ада были посажены еще тогда, в 2015 году, в Китае и «проросли» в полную силу лишь пять лет спустя. Кто знает, откажись я тогда от предложения Сергея ехать в Китай – где бы я был сейчас? Стали бы мы крупнейшей сетью в стране? Я не знаю. Но все же благодарен Сергею за этот урок. Без него не родились бы правила настоящего предпринимателя. Я бы не приобрел достаточную эмоциональную броню для событий следующих двух лет, когда пандемия чуть не добила мой и так здорово «потрепанный» бизнес.

Правила настоящего предпринимателя

Доверяй, но проверяй. Древняя мудрость на то и мудрость, что прошла испытание временем и людьми. За твой бизнес ответственен только ты сам, и дружеское плечо в какой-то момент может стать рукой, заколачивающей последний гвоздь.

Бизнес – многосоставный механизм. Как машина. Что-то одно выходит из строя – со временем все сломается. Нужно быть в курсе, как работает каждый винтик. Подрядчики, поставщики, отделы, склад, производство, сбыт – ты должен быть в курсе, как, когда и что делается в каждой области.

Сила в правде. Если ты уверен в своем продукте – ты всегда выстоишь. Юлить, скрывать, подделывать нужно тем, кто делает некачественный продукт. Добром это не кончится, а откупаться от желающих откусить кусок твоего бизнеса денег не хватит.

Если тебя «проверяют» – значит, ты кому-то очень интересен. Значит, есть лицо, которому выгодно тебя «задушить» или «поглотить». Значит, ты делаешь нечто, что выходит за рамки посредственности. Порадоваться ты этому вряд ли сможешь, у тебя будут другие заботы, но знай: ты на верном пути, продолжай делать правильный бизнес.

Глава 15. Производство

Две тысячи двадцать первый год. Пандемия в разгаре. Паника. Кризис. Три бизнеса встали. Что делать и когда все это кончится, не знает никто. У меня штат измученных проверками людей, остатки франчайзинговой сети, практически ноль заявок и денег в запасе буквально на пару месяцев жизни (и то если сократить зарплаты). В конце тоннеля свет не теплится, и мне четко понятно, что:

нас, скорее всего, закроют или приостановят работу;

люди, которые хотели купить франшизу, этого не сделают (на тот момент вместо 20—30 сделок в месяц было всего три);

мои собственные точки прибыли не принесут;

оборудование никому не продашь – все закрыто;

как будет выглядеть бизнес завтра – непонятно.

Вывод: нужны новые решения. И я начал активно искать варианты. Провел собрание со всеми сотрудниками бэк-офиса, сказал: «Зарплаты хватит на пару месяцев, но ее придется сократить. Что будем делать дальше – пока не знаю, но что-то придумаем». Обидно, зато честно. Предложил всем поискать бизнес-ниши, на которые можно переключиться.

История «Ультрафора» началась с предложения нашего маркетолога Егора: «Давайте продвигать поставщиков рециркуляторов!» Наверное, каждый второй знает, что такое кварцевые лампы. Все помнят, как в больницах постоянно обеззараживают кабинеты и приходится ждать по полчаса. При этом примерно 90% людей не знают, что такое бактерицидные рециркуляторы. Крупных игроков этой сферы в Новосибирске оказалось двое.

Я, совершенно ничего не понимая в нише, первым делом открыл Wordstat и увидел лавинообразный скачок: с 10 тысяч почти до 200 тысяч запросов в месяц. И произошел он не в момент, когда все испугались коронавируса, – тренд был нарастающим. Что ж, это закономерно, ведь экология крупных городов лучше не становится и нет предпосылок, что ситуация изменится. Соответственно, люди все больше начинают беспокоиться по поводу очистки воздуха, и «корона» стала просто триггером для кратного увеличения интереса.

Я стал погружаться в тему дальше: какой спрос, что с ним дальше делать? Нашел пиковый запрос на бактерицидные устройства – он вырос в 20—30 раз. Ни фига себе! Сотни тысяч в неделю. Растет рынок не только на очистители, но и на все смежные сферы: увлажнители, ионизаторы, хепа-фильтры – всё в топе!

Посмотрел, что происходит на рынке. Внимание: цена на рециркуляторы с 10—12 тысяч рублей доросла до 79 тысяч! Что?! С чего?! При этом ни у кого из производителей устройств в наличии не было. Рынок кричит, что не успевает за спросом: цена заоблачная, спрос космический, а товара нет. А какие в то время предлагали рециркуляторы – жесть. Буду говорить откровенно: продавали трубы для вентиляции с непонятной лампой внутри или просто металлические «гробики с кнопкой».

Мы могли бы пойти по пути наименьшего сопротивления – сделать такой же железный «гробик». И его бы покупали. Но, скорее всего, это была бы краткосрочная история: предложение бы превысило спрос и началась бы игра «кто предложит цену ниже». Мне это не очень интересно с точки зрения бизнеса. Не хотелось заниматься спекуляцией.

Мы хотели быть на уровне с BORK и SMEG – дать людям качественный продукт, который не стыдно поставить в своем заведении, в квартире с дизайнерским ремонтом, в крутом стильном офисе. Странно, когда люди в красивый дорогой интерьер ставят страшный железный рециркулятор. Это как будто ты ездишь на дорогой тачке, но колеса у тебя на штамповках, а не на дисках.

Но «хотеть» и «быть» на уровне топов – вещи абсолютно разные. Ситуация осложнялась тем, что на рынке не было ничего, даже близко похожего по качеству к тому, что мы задумали. Итоговые вводные получились следующими:

рынок кричит о спросе, но продукта нет либо он ужасного качества;

границы закрыты, а в России ничего достойного для перепродажи не найти, есть только металлические «гробики» с лампочками;

у нас по-прежнему мощнейший отдел маркетинга и продаж, вот только рекламировать и продавать нечего;

у нас есть потенциальные партнеры из франчайзинговой сети, которые сейчас закрыты на карантин и по факту остались без бизнеса.

Решение напрашивалось само. Производить. Самим. Ну или хотя бы найти того, кто сможет реализовать продукт достойного качества.

Так сбываются мечты. Неожиданно и как будто в насмешку – «Мечтал? Получай и разбирайся теперь со всем, что нажелал». Я говорю о влажной мечте любого предпринимателя – запустить производство. В нас заложен некий «культурный код» – строить заводы. Это мощно, это надежно, это «тру стори оф рашен бизнес».

Если бы не пандемия – к собственному производству я бы пришел через несколько лет (а может, и вовсе не пришел бы). Ведь я уже работал на производстве питьевой воды и очень четко понимал, что впереди нас ждут, мягко говоря, приключения.

Еще в 2010 году на заводе «Чистой воды» я воочию убедился, что, каким бы ни был простым продукт, в него вкладывается огромное количество ресурсов: людских, финансовых, временных, технических, экономических и прочих, прочих, прочих. Что может быть проще воды в бутылке? Но пока она дойдет хотя бы до погрузки в фуру – с ней происходит столько процессов, что можно только предполагать, насколько сложно делать, скажем, автомобили.

Например, вода, которую мы тогда производили, проходила очистку на австрийском оборудовании. И примерно раз в год к нам прилетал самый настоящий австриец по имени Ганс и «прогонял» нас по 600 пунктам безопасности и соответствия!

А однажды к нам заявилась внезапная проверка из СЭС и «откопала» нарушение по ГОСТу 1972 года! Дородная женщина, ткнув пальцем в трубу, заявила: «Здесь должен быть краник для забора пробы на бактерию». Имя той бактерии я не запомнил, но точно уловил, что эта самая бактерия живет при температуре воды 16 градусов, а в трубе текла вода температурой 8 градусов. И вообще, если сюда врезать «краник» – он же и станет путем проникновения бактерии. О чем я тут же и рассказал этой дородной проверяющей. Переубедить ее было практически невозможно, пока на помощь мне не пришел сертификат из «МВидео» на 3 тысячи рублей. Вот так ГОСТ 1972 года был «побежден» не логикой, но смекалкой.

Что такое «Ультрафор» и как мы его придумали

Разберемся, что же такое бактерицидный рециркулятор. С помощью мощного вентилятора устройство забирает воздух из помещения и пропускает его через ультрафиолетовый свет – обеззараживает. При этом лампы установлены безозоновые: в отличие от кварцевых, они не выделяют озон и могут работать в присутствии людей. В целом конструкция устройства достаточно простая.

У нас было несколько критериев к рециркулятору.

Должна быть функция автоматического отключения, поскольку люди будут забывать выключать устройство – оно будет наматывать ресурс лампы, который ограничен.

Нужно несколько режимов. Кому-то будет нужен «экспресс», кто-то, наоборот, захочет, чтобы рециркулятор работал весь день.

Нужны яркие цвета и интересный дизайн, который бы смотрелся круто, – устройство должно вписываться в любой интерьер.

Нужны мощные лампы, которые показывают высокий бактерицидный эффект, – мы сразу отказались от китайских вариантов. Устройство должно помогать, а не выполнять формальную функцию.

И нужен вентилятор с высокой производительностью.

Мы провели все важные тесты устройства: на качение, падение, безопасность. Этого обычно никто не делает, но нам хотелось, чтобы устройство соответствовало самым жестким параметрам качества.

Мы сделали яркий дизайн, удобную упаковку, положили туда классные наклейки для бизнеса: «Здесь можно дышать свободно». То есть заложили маркетинг в маркетинг, чтобы у наших клиентов стало больше клиентов.

Мы подошли к продукту так щепетильно, поскольку понимали: он должен сильно отличаться от других и выделяться на рынке. Это важно. То, что мы вложили в «Ультрафор», не вкладывал никто. И это вызвало некоторые сложности. Например, плату мы программировали сами, а это очень сложно делать в России: мало кто в этом разбирается плюс это достаточно дорого. Собрать плату в России стоит 2 тысячи рублей, такая же штука в Китае может стоить 100—150 рублей.

Я понимал, что моих знаний не хватит, чтобы разобраться в этой теме на 100%. Найти эксперта, который закрыл бы все вопросы, тоже не получилось. Фишка здесь такая: если не можешь найти нужного человека, ищи 40 человек и бери с каждого по чуть-чуть. Я так уже делал, когда разбирался с бухгалтерией на заре своей бизнес-карьеры.

Метод рабочий, а значит, его и будем использовать, решили мы, дали задачу HR найти всех специалистов, производящих системы очистки воздуха. Составили список из 100 вопросов и начали собеседования, отбирая людей на большой проект. Опросив множество людей, мы поняли, что одного специалиста, который закрыл бы все вопросы по производству, мы не найдем. Эта задача оказалась на грани фантастики. В итоге человека не нашли, зато собрали уйму информации и знаний, начав работать самостоятельно.

Мы хотели работать с крупным заводом, но в итоге создали свое производство. Почему? Информация и понимание у нас уже были. Затем мы вышли на производство, которое занимается рециркуляторами. Сказали, что нам очень интересен этот рынок, у нас есть сильный отдел продаж, крутой отдел маркетинга и мы хотим сделать классный продукт. Договорились, что с нас корпус рециркулятора, маркетинг и продажи, а они помогут правильно собрать устройство, чтобы оно исправно работало. Мы уже нарисовали интересный дизайн, но прототипа еще не было. Ребят предварительно это заинтересовало. Они пообещали, что выделят ради нас отдельную смену и расширят производство.

В итоге они очень долго искали сотрудников для расширения. Так как это было действующее производство, к ним приходило множество заказов. Спрос, напомню, был лавинообразный, предприятие было перегружено. Мы поняли, что не дождемся расширения штата, и решили собирать «Ультрафор» самостоятельно.

Самостоятельно – громко сказано. Построить целую линию было долго и дорого, и мы пошли путем аутсорса. Нашли одну компанию, которая изготавливала корпуса, и вторую, которая все собирала и делала платы. Вторую фирму мы впоследствии выкупили.

Но прежде, чем мы дошли до этапа сборки, нам пришлось повозиться с конструкцией и дизайном. Кто бы мог подумать, что так сложно соединить красивую идею и осязаемый продукт.

Первым делом мы презентовали концепцию дизайнерам, и те нарисовали нам красивый макет. Мы презентовали его партнерам, получили предзаказ на 1000 штук. Но в тот момент мы даже на 20% не понимали, как реализовать дизайнерскую идею в чем-то, что можно пощупать руками.

С точки зрения технологии и компонентов все было более или менее понятно. Сложность состояла в том, чтобы найти все это. Граница с Китаем закрыта, а в России в принципе ничего нет. Доходило до смешного: нам нужны были 1000 дисплеев, а в стране их только 150. Причем не в одном месте, а ПО ВСЕЙ стране, в каком-то городе – 20, в каком-то – 15. Выкупали их буквально единицами и чуть ли не охотились за каждым.

Казалось бы, дисплеи – сложная электроника, можно понять. Но и с корпусом – суть коробкой – тоже не задалось. Изначально мы хотели, чтобы корпус был пластиковым, а изделия из пластика отливаются в определенных пресс-формах. Например, чтобы сделать крышку бутылки, вытачивают две металлические пластины, соединяют между собой под прессом и между ними под давлением заливается пластик. Потом пластины разжимаются – и получается крышка.

Для такой крышки нужна пресс-форма килограммов на 150 с одной и с другой стороны. Для пресс-формы на корпус «Ультрафора» требовалось порядка полутора тонн. Срок изготовления нам назвали около полугода. Почему так долго? Оказывается, в России пресс-формы не производят – их делают китайцы. Из нашего же металла. Но в Китае. Гранулы, из которых льют пластик, – это переработанная нефть. А Россия с точки зрения ресурсов – это металл и нефть. То есть мы добываем, достаем из земли сырье, отправляем его в Китай и потом выкупаем обратно в виде изделий. Интересно, правда? Как выяснилось, в России почти никто не делает пресс-формы, только для чего-то мелкого вроде пульта от телевизора, а устройство 60—80 см представляет собой уже большую сложность.

Дальше мы попытались сделать корпус из металла. У нас получилось, но в целом он смотрелся немногим лучше, чем остальные «гробики» на рынке.

Дело забуксовало, и мы решили раскидать техническое задание в десять компаний, которые так или иначе занимались производством из пластика или железа. И это решение помогло прийти к результату – к корпусу, который есть сейчас.

Нам написал парень, который получил задание. Предложил решение: не делать конструкцию цельной, как мы пытались раньше, а собрать части по отдельности. Это оказалось намного проще сделать. Он реализовал идею и сделал первый экземпляр, который стал прототипом.

В конечном итоге основной каркас мы сделали из сэндвич-алюминия, а переднюю и заднюю часть – из древесины. Покрасили деревянное покрытие, изнутри проклеили все фольгой, чтобы защитить корпус от разрушения из-за ультрафиолета, и полностью отказались от пластикового корпуса, ведь создать что-то подобное в России оказалось невозможно. Точнее, возможно, но очень долго и очень дорого.

Пока мы придумывали, рисовали, моделировали, программировали, резали и гнули наш «Ультрафор» – невольно стали разбираться во всех нюансах производственных процессов.

Зачем нужно лично погружаться в каждый производственный процесс?

Чтобы аргументированно торговаться. Ты запрашиваешь цену на нарезку фанеры, а тебе выкатывают ценник – за каждый листочек 200 рублей. И если это воспринимать за правду, то ты никогда не пройдешь в себестоимости. Понятно, что каждый хочет заработать, но с аргументацией у подрядчиков все очень тяжело, поэтому нужно хорошо разбираться во всем самому и торговаться. В итоге выясняется, что реальная себестоимость – 30 рублей, а 200 назвали от переизбытка наглости. И так во всем. В России первая цена, которую ты слышишь, никогда не будет финальной. Найдешь дешевле – факт. Но на это уходит очень много времени. Нам удалось путем длительных переговоров снизить первоначальные цены почти в семь раз.

Окей, нам нарисовали классное устройство, но что у него будет внутри – не нарисовали. А это важно. Что такое промдизайн? Это логика расположения внутренних компонентов и логика их производства. Мы смотрим на рисунок, который нам сделали, спрашиваем: «Где взять этот вентилятор?» Дизайнеры пожимают плечами. Они свою работу сделали, хоть сейчас в журнал или на баннер. Но что внутри?!

Конструкторские агентства называли срок работы год-полтора и сумму 1,5—2 миллиона за прототип. Нам надо было дешевле и прямо сейчас, поэтому мы пошли к фрилансерам. Забавно, но это те же ребята, которые работают в этих агентствах, – шустрые, сговорчивые и берут за работу 30 тысяч рублей.

Идеальная цепочка должна была выглядеть так: сначала дизайнер сделал эскиз корпуса, потом передал промдизайнеру, который с технической точки зрения доделывает работу. У нас же были конструкторы и дизайнеры. И посередине – мы. Последние рисовали, исходя из красивой картинки, а первые просто не могли совместить дизайн и конструкцию. Надо было все время их корректировать. Время шло, продукт все рождался, деньги кончались.

Что мы сделали в итоге: вместе с партнером придумали идею, знакомые дизайнеры нарисовали ее воплощение – скетчевый набросок. Этот скетч мы отдали одной компании и трем разным дизайнерам-конструкторам, которые перенесли его в 3D-модель и сделали техническую документацию. Мы осмотрели все решения, распечатали на 3D-принтере прототип, доделали и отдали на производство. Дальше начали постоянно собирать и дорабатывать. То есть у нас не получился продукт, который можно тиражировать, нет. У нас получилось нечто работающее почти так, как нам надо, и выглядящее почти так, как нам надо. Примерно на третий-четвертый раз у нас получился предсерийный образец.

Предсерийный образец – это не конечный продукт. Да, лично я мог уже поставить дома самый настоящий «Ультрафор», но вот для запуска массового производства не хватало компонентов. Порой очень мелких, но технически очень важных.

Например, нам нужны были гайки М4 – маленькие красивые гайки, которых в России, оказывается, не продают. Для нас не было открытием, что их нет в Новосибирске, но что их нет вообще в стране… Ступор. Дисплеи, пластик, краску, вентиляторы – все приходилось искать, собирать и добывать по всей стране. Напомню: из Китая поставки были невозможны.

С еще одной большой проблемой российского производства мы столкнулись, когда продукт был готов для запуска в массы. Оказалось, большинство заводов не ориентированы под большое количество. Люди привыкли делать маленькие серии, поскольку это недорого. Никто никогда не думает масштабами тысяч, десятков тысяч, поэтому себестоимость партии получается очень высокой. А нам как раз были нужны тысячи и десятки тысяч.

И на нас смотрели как на дурачков, типа: «Ну да, много вас таких». Мол, придете, наобещаете партий в тысячи штук и растворитесь. Никто не верит в долгосрочные отношения.

Производство – это большие деньги, и основной вопрос у людей был в недоверии: а есть ли у тебя эти деньги? Тебе говорят: «Ну, это будет очень дорого. Вот ОЧЕНЬ дорого. Ляма два».

И люди сами боятся таких цифр. Нам помогало, что мы приезжали на BMW. Такой вот лайфхак: в России очень любят встречать по одежке. Когда объясняешь, что деньги есть, что машина не в кредите, это сглаживает углы и вызывает доверие. А так бы точно с порога посылали. Смешно, но были компании, которые через четыре месяца перезванивали и говорили, что посчитали для нас стоимость корпуса…

Кроме того, начиная общаться с производственниками, чаще всего ты разговариваешь с наемными людьми. А надо выходить на тех, кто материально заинтересован в сделке, – это руководство. Инженер-конструктор чаще всего на 1000% не заинтересован что-то делать, для него это геморрой. Если проект действительно сложный, то он всячески пытается от него откреститься. И только когда ты выходишь на собственника или директора, они начинают задавать инженеру вопросы. И получается диалог из серии:

– Почему это сделать нельзя?

– Ну-у-у… Сложно.

– Но теоретически можно?

– Ну-у-у… Теоретически можно.

Теоретически можно все. Практически – практически все. Сейчас «давай запустим производство» для меня звучит просто. Технология запуска не пугает. А вот что меня действительно тревожит – это кто будет поставлять сырье, кто будет собирать и в каком объеме, кто будет грузить-возить-доставлять, куда и как будем сбывать?

Сейчас невозможно построить ЗАМКНУТОЕ производство. Полного цикла не существует! Например, Apple – крупнейшая в мире компания – не производит свое стекло, не производит свои процессоры, сенсоры, пластик и т. д. Автомобили собираются не из своих компонентов. Холодильники, кровати, двери – что угодно, на что ни посмотри. Никакой производитель не имеет ВСЕГО своего.

Мы же не имели вообще ничего! «Ультрафор» – это многокомпонентная сборка. Причем сборка продукта на средний чек и выше. Мы брали дорогие лампы за 800 рублей, а остальные – за 200. Вентилятор, который качает воздух, мы покупали за 1 тысячу рублей, а другие брали «жужжалки» за 100 рублей. Большинство «гнуло железо» чуть ли не через колено, мы же собирали корпус с деревянными вставками. Сами программировали плату на время и поток. В итоге себестоимость рециркулятора «Ультрафор» составляла 6 тысяч рублей, и, чтобы покрыть производство и заработать, оптом мы его продавали за 8—10 тысяч.

То есть что бы ты ни задумал производить – всегда есть ограничение. Всегда! И сейчас я говорю только о компонентах продукта. А ведь еще есть производственная цепочка.

Снова на примере производства воды. У нас было полуавтоматическое производство. Производственный процесс включал двух человек, которые нюхали бутылки, чтобы технологические жидкости не попадали в мойку. Эти «нюхачи» брали бутылку, буквально совали в нее нос и отбраковывали «подозрительные». А еще был грузчик, который переносил пустые бутыли, – исключительно ручной труд, включающий перемещение пустых бутылей от склада к линии. Еще были мастер, контролеры линии. Суммарно на смену выходило 16 человек.

Что происходит, когда не выходит грузчик? Правильно, производство встает. Полностью. То есть самая элементарная задача, которую может выполнить любой человек с руками и ногами, может застопорить ВЕСЬ процесс. Ох, сколько раз я нанимал грузчиков! Представь парадокс: какую бы зарплату я ни ставил, хоть 17 тысяч рублей в месяц, хоть 40 тысяч – всегда приходили одни маргиналы (ну или крайне «мутные» личности). Да, 40 тысяч рублей за перенос пластиковых бутылок с места на место! Я сперва сам не верил, но вот он, человеческий фактор, во всей красе.

Но самое интересное начинается на следующем этапе. Сбыт, пожалуй, самая большая головная боль производственников, особенно мелких. Вроде все есть: материалы, цех, склад, линия, люди, конечный продукт, но куда его девать? Как и кому продавать? Не минули и мы этот этап. При всем информационном шуме вокруг «короны» мало кто понимал, что такое бактерицидный рециркулятор воздуха и почему так важно сейчас его купить.

Мы изначально понимали, что создаем продукт, интересный как для людей, так и для бизнеса. Все хотят дышать чистым воздухом: и дома, и в салоне, и в магазине, и в офисе.

Чтобы продвинуть продукт, мы сделали сайт для b2с – для тех, кто хочет купить себе, и для b2b – для поиска партнеров. Далее рассказали людям понятным языком, как работает рециркулятор, почему сейчас важно покупать его не только для бизнеса, но и для себя.

Чтобы привлечь партнеров, которые будут продавать наши рециркуляторы, показали, что товар пользуется спросом. Подготовили много материалов и презентаций. Ярких, информативных и понятных.

Создали аккаунт в «Инстаграме». Запустили массово рекламу для поиска партнеров с предложением заработать на противовирусном тренде. Использовали все доступные каналы: таргетинг в «Фейсбуке» и «Инстаграме» (Здесь и далее, организации, запрещенные на территории РФ), «ВКонтакте», контекстную рекламу. В июне 2020 года мы получили 429 заявок, а в августе – уже 784.

Чуть позже начали улучшать собственную розницу. Товар был не очень понятен пользователям, и мы стали локомотивом отрасли, показывая его необходимость. То есть мы сами активно продавали наш продукт, чтобы это было легче делать нашим партнерам. Благо рынок позволял «не толкаться локтями», спрос покрывал любое предложение. В июне 2020 года мы получили 43 заявки на покупку, осенью – по 350—400 заявок только с рекламы.

Мы активно использовали телеграм-каналы для рекламы, работали с крупными и мелкими блогерами. Нам важно было показать реальную эффективность и качество продукта, поэтому мы не просто покупали рекламу, а предлагали блогерам воспользоваться «Ультрафором» и дать честный отзыв.

Что двигало нас разгребать эту груду проблем? Не только желание сделать крутой продукт и не утонуть в кризисе. Мы продали идею «Ультрафора» партнерам, не имея на руках ничего, кроме дизайна. Партнеры – это мои франчайзи, у которых основной бизнес был закрыт на карантин. Я понимал, что сейчас на этом пиковом спросе они смогут заработать на перепродаже. Но у нас не было ни одного готового образца. Показали красивую картинку-скетч и предложили продавать. Всё! Собрали предоплаты и пошли думать, как это реализовать. Но самое главное, поставили себе четкий дедлайн. Если бы не ограничения, то мы бы вообще, наверное, не запустились.

Подведем итог, чтобы уберечь горячие головы от манящей идеи производства, а разумным головам дать напутствие. Классическая цепочка роста производственника выглядит так.

Шаг один. Продать чье-то. На рынке огромное количество уже работающих заводов с полными складами. Они жаждут и ждут, когда ты придешь и продашь их продукт.

Шаг два. Заказать производство где-то. Сложно контролируемая история, зависящая от нагрузки производства, сезона, наличия компонентов и других факторов. Заказывать производство пора, когда налажен канал сбыта и ты можешь обеспечить завод заказами наперед, то есть можешь занять производство СВОИМ запросом.

Шаг три. Часть производства попробовать взять на себя. Да, это сделает продукт дешевле для тебя. Да, это добавит тебе седых волос и управленческих задач.

Шаг четыре. Стараться строить производство самому. Приготовь много денег и нервов. Это другой уровень менеджмента, другой уровень бизнеса. Нужен личный опыт или опыт, который можно купить. И даже если ты его купишь – собственный придется наработать самостоятельно. Нужно иметь огромный запас прочности, чтобы пойти этим путем.

Я не говорю, что строить производство не нужно. Любому предпринимателю пишут в комментариях возмущенные сограждане: «Кто будет строить заводы?!» Кто будет? Мы будем. Или следующее поколение бизнеса. Как только научимся делать нормальный маркетинг и хорошо продавать – сразу начнем строить заводы. Благодаря нашему «великому прошлому» мы привыкли, что производство всегда обеспечено сбытом за счет государственного регулирования. Сейчас же мы вынуждены переучиваться, мы вынуждены думать о том, как реализовать продукт, прежде чем его производить, мы вынуждены строить цепочку от маленькой гаечки до конечного потребителя и поддерживать ее 24/7. И мы научимся, и заводы будут, точно. Но сперва разберемся с маркетингом.

Правила настоящего предпринимателя, который хочет что-либо производить в России

Не выдумывай велосипед: просто скупить все, что есть на рынке, и разобрать. Самое простое исследование конкурентов мы провели так: скупили больше 30 разных устройств и изучили их вдоль и поперек.

Не надейся на одного подрядчика, всегда имей запасные варианты. Точно нужны 2—3 человека, одновременно работающие над задачей.

Общайся с людьми на рынке. «ХедХантер» – лучший способ глубоко исследовать рынок.

Всегда выходи на собственников производства или финансово заинтересованных людей. Для инженера мы лишний геморрой. Он скажет, что задумку реализовать невозможно.

Подтверди свою платежеспособность. Очень часто серьезные проекты никто не рассматривает и попросту в них не верит.

Донеси, что твое предложение – это долгосрочная история, иначе не будут воспринимать всерьез. Доверие – по-прежнему главная валюта в бизнесе.

В себестоимость с самого начала нужно закладывать маркетинг и каналы сбыта. Иначе останешься сидеть без денег, но с полным складом замечательного продукта.

Глава 16. Маркетинг

Представь, что есть три футболки. Все три черные, из одной ткани, одного размера и фасона. Первая стоит 300 рублей, вторая 1990 рублей, а третья 92 тысячи рублей. Почему они так разнятся в цене? Потому что одна с маркетплейса, вторая из Zara, третья – марки Balenciaga из лимитированной black-серии. Чем они отличаются? Только маркетингом. А вернее, историей бренда, которую тот рассказывает клиенту.

Маркетплейс не подразумевает каких-то изысков, перформанса, сторителлинга. Пришел, увидел, купил. Самостоятельные же бренды уже давно научились наращивать добавочную стоимость через маркетинг.

Кстати, история с футболками – реальная, и оттого очень впечатляющая. Я обычно рассказываю ее на конференциях.

Любому бизнесу нужно с самого начала создавать свою легенду и постоянно ее развивать. К сожалению, на старте мало кто думает не то что об истории, но даже и о простейших инструментах, таких как сайт, контекст, соцсети. Понимаю, легенда бренда – это сложно, но сделай базовый минимум – и получишь ресурс для более интересных рычагов. Поработаем над базой?

Сайт

Начну с самого простого. Сайт должен быть. Точка. Это очевидно, но при всех возможностях современного мира очень много компаний его не используют. Часто спрашиваю на выступлениях – есть ли у вас сайт? У большинства он все же есть. А вот мобильной версии у того же большинства нет. «Вроде где-то когда-то что-то делали», но сами свои страницы с телефона даже не пробовали открывать. Почему? Для меня загадка. Ведь 80% трафика в интернете – это мобильный трафик. У любого из нас телефон постоянно в руках, любой вопрос решается с помощью телефона. Найти, купить, заказать, добраться – все что угодно на расстоянии двух тапов по экрану.

Сайт (обязательно адаптированный под смартфон) решает несколько простых задач.

Поиск новых клиентов. Люди хотят узнать больше о продукте, ассортименте и предложениях, быстро открывают браузер, вбивают запрос и либо видят вас, либо нет. Сайт – это магазин товаров или услуг, которыми можно воспользоваться. Практически виртуальная витрина. Наличие сайта избавляет от необходимости быть привязанным к месту. То есть ты находишься где угодно, и в то же время получаешь клиентов. Настроил на любой язык – уже продаешь продукт по всему миру. Открыл филиал, запустил сайт и обеспечил движение в этом регионе.

Поиск партнера, то есть того, кто может стать поставщиком.

Поиск сотрудников. Те, кто ищет работу, заходят на сайт и понимают, подходят на должность или нет. Узнают все нюансы, знакомятся с компанией в целом.

Кроме того, сайт необходим для того, чтобы снижать издержки. В современном мире клиенты готовы часть работы продавца делать самостоятельно. Например, оформить заказ. В крупных интернет-магазинах ты заходишь в каталог и видишь товары разных производителей. Все они находятся в одном месте. С помощью удобного фильтра забиваешь характеристики. Выбираешь то, что необходимо, читаешь отзывы, после этого заказываешь. Весь процесс покупки делегирован клиенту.

Однажды ко мне обратились ребята с оригинальным производством. Пришли и говорят:

– Есть бюджет на рекламу 500 тысяч рублей, надо эффективно освоить, а то у нас не получается.

Что конкретно «не получается», выяснили очень быстро.

– Что за продукт?

– Банные чаны. Такие здоровенные кастрюли, в который человек «варится» на медленном огне.

– Интересно. И сколько стоит?

– Сто тысяч, но хотим продавать за 150 тысяч.

– А сколько уже продается?

– Пять штук в месяц…

– То есть вкладываете в рекламу 500 и продаете на 500?

– Ну да, хотелось бы хотя бы начать зарабатывать на них, а то не бьется математика.

Математика не билась от слова «совсем», и вот почему. Зайдя на их сайт, я обнаружил призыв «Покупайте банный чан» и кнопку заявки. Все. Катастрофическое сопротивление продажам, убивающее весь бизнес.

Стали разбираться. Первым делом решили сделать сайт таким, чтобы он служил мостом понимания между клиентом и бизнесом, а не как сейчас – непреодолимой стеной.

Оказалось, есть два типа клиентов, покупающих эти чаны (несмотря на все усилия, направленные против покупки).

Первые – это бизнес. Например, банный комплекс или база отдыха. Для такого клиента чан – это дополнительный продукт внутри бизнеса, который должен быстро окупиться и потом приносить деньги. Для подобных клиентов мы на отдельной странице описали преимущества.

Вы станете первыми в регионе с услугой «Парение в чане».

Чан долговечен и не требует специального обслуживания.

Среднее парение – 40 минут, что поможет создать загрузку.

Чан – визуальный продукт и будет хорошо «вируситься» в соцсетях клиентов.

Вот визуальные кейсы уже установленных чанов.

Вот отзывы довольных клиентов об окупаемости.

То есть мы показали то, что волнует именно этого клиента. А волнует его в первую очередь развитие бизнеса.

Для второй категории клиентов мы сделали совсем другую страницу. Это был сайт для людей, которые хотят чан для себя. Представь, ты мужик лет 45—60, у тебя уже все есть, дома – баня, не хватает только чего-то «этакого», чтобы удивить и порадовать друзей, например собственного чана.

Тут я развернул маркетинговое мышление на полную.

– Чем ваши чаны лучше других?

– Да такие же, как у всех. Ну швы классные делаем.

– Вот! А кто эти классные швы делает?

– Да сварщик наш, он раньше на заводе «Су» варил кабины истребителей, там и научился.

– Ха! Берем и пишем! «Наши чаны сварены авиационным швом специально обученным сварщиком, который десять лет варил кабины истребителей». Круто?

– Круто, давай еще!

Так работает маркетинг. Добавочная стоимость – это история, просто небольшая легенда о свойстве продукта, которая вызывает доверие.

– Из чего варите ваши чаны?

– Ну, нержавеющая сталь, обычная.

– Обычная, значит… А маркировка у нее есть какая-то? – Я с детства запомнил, что в любом кефире есть полезные бактерии, влияющие на пищеварение. Но вот кто-то громко назвал свой продукт «Кефир с лактобактериями» – и цена выросла в три раза.

– Есть, нержавейка AISI 304…

– Отлично, пишем: «Чаны сварены из специальной низкоуглеродистой нержавеющей стали марки AISI 304, чтобы ваш чан служил вам десятилетиями».

– Эм-м… – Глаза ребят все больше округлялись.

– Что по основе? Платформа или сруб какой-то у чана есть?

– Есть, обычный сруб из дерева, три кедровых бревна, и на них подвешен чан…

– Кедр… Кедр… А где вы его берете?

– Ну как где, на Алтае рубят, обрабатывают и нам привозят.

– Там же все вручную – рубят, пилят? На Алтае нельзя в промышленных масштабах лес валить, так?

– Так…

– Прекрасно! Пишем: «Вручную отобранный, идеально ровный алтайский кедр».

– Пха! Саш, прекращай!

– Спокойно! Вы сами-то все как собираете? Линия какая-то, автоматизация – или все своими руками?

– Да какая, на фиг, автоматизация! Сами все ворочаем, варим и собираем! Еле успеваем пять чанов собрать по срокам!

– Так это же прекрасно! Так и запишем: «Полностью ручная сборка чана, полный контроль всех швов и элементов».

Поклон. Занавес.

Когда мы построили две простых воронки под две разные категории клиентов – на том же трафике, с теми же затратами, – бизнес стал приносить 5 миллионов оборота вместо прошлых 500 тысяч. Потом, конечно, у ребят возникла проблема с производством, все же пришлось автоматизировать процессы, но теперь они лидеры ниши. А всего-то нужно было подумать над тем, чего хочет клиент, и дать ему это на сайте.

Маркетплейсы

Как тебе идея получать клиентов со всего мира? А ведь уже давно существуют огромные маркетплейсы, на которых можно продавать свои товары, например «Авито», один из крупнейших в России. А еще есть Wildberries, OZON, «Яндекс. Маркет», Alibaba и еще больше десятка помельче. Продавать онлайн – просто. Стоит один раз разобраться с маркетплейсами – и ты получаешь доступ к клиентам со всего мира. То есть даже офис не нужен, представляешь? Да, на этих площадках есть своя конкуренция и механизмы, но и клиенты туда идут намеренно, чтобы что-то купить, чтобы отдать свои деньги за качественный товар. Так почему бы им не купить его у тебя?

Если твой бизнес удобен, понятен и автоматизирован – клиент будет возвращаться к тебе. Если человек использует удобный инструмент, то будет делать это снова и снова. Пример: «Яндекс. Такси», там все просто. Я хочу, чтобы машина приехала и забрала меня ровно с того места, где я стою. Без лишних вопросов, какая это улица, какой дом и подъезд. Это удобно, и миллионы людей активно пользуются этим приложением.

Контекстная реклама

Чтобы сайт продвигался, обязательно нужно использовать контекстную рекламу, предварительно поняв, какой на нее должен быть запрос. Об этом тоже часто не задумываются. Прямо сейчас люди на просторах интернета ищут необходимую группу товаров. То есть прямо сейчас люди вбивают в строку поиска запрос на твой товар. Сервис WordStat позволяет видеть историю таких запросов: сколько тех, кто интересуется определенным продуктом или услугой. Если ты есть в поисковой выдаче, тебя обязательно найдут. Кликнут на сайт и, возможно, сделают покупку. Если тебя в поиске нет – шансы, сам понимаешь, нулевые.

Бывают прямые и косвенные запросы. Возможно, слово в слово твою услугу не ищут, но смотрят что-то близкое. Например, мы продаем франшизу чебуречной. Прямых подобных запросов нет. Зато есть «открыть небольшой общепит» либо «франшиза с небольшими вложениями», «хочу открыть небольшой бизнес», «открыть стритфуд», «франшиза, кроме кофейни». То есть нужно подбирать те параметры, под которые подходит твой продукт. Это и есть контекстный запрос.

В России существует две большие платформы: «Яндекс» и «Гугл». И желательно быть одновременно на обеих. Есть множество компаний, которые не размещаются, например, в «Гугле». Якобы они сами им не пользуются, значит, их аудитория тоже. Но вот интересный факт: смартфоны на «Андроиде» изначально имеют браузер «Гугл» – и поиск там соответственно тоже в «Гугл». Сколько людей пользуется смартфонами на «Андроиде»? Вот именно. Необходимо помнить, что ЦА есть везде и с ней необходимо взаимодействовать.

Важно понимать, что не всегда можно продать через прямой запрос. Есть продукты, которые люди ищут через косвенные запросы и только через них. Порой нельзя продавать продукт в лоб, нужно действовать хитрее.

Когда в 2017 году я активно консультировал предпринимателей по маркетингу, ко мне обратился владелец одного известного санатория под Новосибирском. Услуга мне показалась обычной, в Белокурихе такое называлось «откапаться».

То есть мужики-туристы всю неделю пили и вели не очень здоровый образ жизни, а потом ложились на пару дней в санаторий и получали целительные капельницы, чтобы прийти в форму.

Владелец новосибирского санатория мне возразил:

– Нет, Саш, это не «откапаться». Это оздоровительная программа, глубокий чекап организма, анализы и комплексное лечение.

– И сколько, простите, стоит этот чекап?

– От 120 до 150 тысяч.

– Ого.

Я прикинул и понял: надо делать мощный маркетинг, брендинг, сайт и вообще все, что я люблю, – круто упаковывать всю эту историю.

Получив негласный карт-бланш на работу, я, как адепт воронок и цепочек касаний, сразу расписал картину маслом:

– Представляете, взрослый мужчина, бизнесмен, задолбавшись на работе, хочет восстановиться. Хочет почувствовать вкус жизни, вернуть себе энергию и продуктивность.

– Та-а-ак… – клиент пока моего масштаба мысли не улавливал.

– Он получает от жены (коллег, партнеров) дорогой деревянный бокс, а внутри лежит сертификат и мобильный телефон, в памяти которого – всего один номер.

– Угу… – бровь клиента поползла вверх.

– Бизнесмен звонит по номеру, за ним приезжает дорогая машина и отвозит к вам в санаторий на эту программу. Такая символическая дорога в новую жизнь, представляете?

– Представляю. А баннеры будем делать? – Внезапный вопрос прервал мой полет мысли.

– Баннеры? Я запускал баннеры – они практически не работают, проверено.

– Нужны баннеры, хотя бы на 400 тысяч развесить по городу.

– Хм, может, мы лучше потратим эти деньги на хороший сайт? Сто тысяч на сайт и 300 тысяч на рекламу.

– Нет, Саш, давай обойдемся лендингом тысяч за 15, ладно?

Спорить я не стал, баннеры так баннеры.

Тем не менее концепция премиального продукта и подарка-впечатления была принята, и я решил пройти весь путь клиента по продукту. Мы приехали в санаторий, вошли в центральное фойе. Я заприметил шикарный диван и предложил первым делом усаживать клиентов на него и угощать фрешем. Его обязательно должна подавать молодая красивая девушка. Программа «Код молодости» все же.

Первые неувязки случились, когда мы отправились из фойе в зону, где, собственно, этот «Код молодости» и реализовывался. Для начала нам нужно было пройти по коридору с советским ремонтом и бабулями, сидящими на диванчиках вдоль стен. Не забываем, это все же был санаторий.

Потом нам пришлось пешком подняться на пятый этаж, что тоже не располагало к расслаблению. Градус абсурдности повышался, и «Код молодости» все больше превращался в сюр.

На пятом этаже, с роскошным, надо сказать, ремонтом, нас встретил дородный мужчина весом явно больше 100 килограмм. Это оказался главный диетолог программы. Эм-м, что? То есть этот человек будет отвечать за оздоровление клиентов? Ну ладно. Казалось, удивить меня чем-то в этот день будет невозможно, но нет.

Апофеозом этой продуктовой экскурсии стал процедурный кабинет.

Первым делом мне бросился в глаза аппарат, сильно смахивающий на телескоп. Иначе как «Хабл» я его тогда назвать не смог. Здоровенная, блестящая хромом махина, даже на вид устрашающего вида.

– Что это?

– Это клизма.

– Что?

– Очищающая клизма. Она на 30 литров.

– Промышленная? – Мой мозг на секунду сломался и выдал первое, что пришло на ум.

В эту секунду все мои гениальные маркетинговые идеи были похоронены. Ну представь себе, какой это подарок-впечатление?! Какой должен состояться диалог, чтобы нашему клиенту была вручена коробка с клизмой в подарок?! Что-то типа:

– Ну че, Михалыч, снова дебиторят нас…

– Получается, дебиторят…

– Пора на «Код молодости», получается…

– Может, не надо?

– Надо, Михалыч, надо…

Программа тогда была все же запущена, хоть и без подарочных боксов. Но если говорить о прямых и косвенных запросах – вряд ли клиент стал бы искать такое в «Яндексе» буквально.

SЕО

Второй инструмент – SЕО. Это естественная выдача, в которую твой сайт попадает, если соответствует запросу клиента в поиске. Стоит учитывать, что данный инструмент – длительная инвестиция, это тот магазин, который будут искать сегодня, завтра и послезавтра. Вкладываясь в него, ты получаешь гигантское количество трафика. Начни погружаться в нишу, изучи материал и просто действуй. Через какое-то время в запросах, прямых или косвенных, связанных с твоей деятельностью, неизбежно начнет мелькать твой продукт. Как следствие, люди будут заказывать у тебя и активно пользоваться услугами.

Нужно спланировать маршрут, то есть то, по каким запросам к тебе придут. Что такого должны увидеть люди, чтобы захотеть заказать. Всегда ставь себя на место клиента, пойми, что его будет мотивировать сотрудничать с тобой. Как только ответишь на эти вопросы, к тебе начнут приходить клиенты. И не обязательно делать сложный многостраничный портал или интернет-магазин. Можно начать с простого лендинга. Сейчас есть огромное количество онлайн-конструкторов, на которых можно самостоятельно собрать простую страницу.

Социальные сети

Сейчас все кому не лень говорят про соцсети, социальный капитал, необходимость социализироваться. А что конкретно делать, обычно мало кто знает. Стоит понимать, что социальные сети выполняют несколько функций: можно показывать рекламу для твоей ЦА, вести людей на сайт, знакомить с продукцией и заинтересовывать.

Сегодня соцсети – то место, где человек проводит очень много времени, ведь это хороший способ коммуницировать. И кстати, не обязательно иметь свою страничку в соцсетях и регулярно выкладывать контент. Можно просто размещать рекламу и получать заказы. Чтобы вести соцсеть, не обязательно быть супернеобычным. Для начала нужно просто там быть.

Первый вариант: ты крутой копирайтер, создаешь отличный контент, фото, видео, тексты. Тогда за тобой активно следят, читают о тебе и бизнесе, будто книгу. В этом случае на тебя будут подписаны просто потому, что ты интересен. Однако на деле это невероятно сложно.

Второй вариант, полегче, – просто быть в соцсетях. Выкладывать актуальную информацию о себе, продукте, примерно 2—3 раза в неделю. Показывать, как живешь, работаешь, отдыхаешь, реальные истории, сотрудников, проект, который делаешь. Это необходимо, чтобы повышать доверие клиента.

Уже потом можно настроить таргетированную рекламу (от слова «таргет» – «цель»), которая будет показываться людям исходя из их предполагаемых интересов. Например, тем, кто состоит в группе «SubaruClub Новосибирск», будут интересны запчасти Subaru. Казалось бы, очевидно, но многие предприниматели этого не видят и вместо того, чтобы давать прицельную рекламу, терпят огромные издержки на нецелевой.

Клиент, который любит «ВКонтакте» и часто там сидит, с большей вероятностью будет искать товар или услугу именно там. И если клиент написал тебе в «ВК», не нужно просить его номер для связи. Решай вопрос именно там. Это касается любой площадки. Не стоит выбивать телефон у человека прямо сейчас. Начни общение там, где клиент пришел изначально.

Мир динамично меняется, мы не можем опираться даже на то, что я писал в черновиках к этой книге. Рынок в 2023 году сильно отличается от рынка 2020—2022 годов. Однако есть фундамент, базовые принципы, на которые можно опираться, а все остальное – это опыт прямо здесь и действия прямо сейчас.

Стоит понимать, что мы запускаем бизнес и будем продавать тем людям, которые родились уже в 2000-х, им сейчас 21—22 года. У них с раннего возраста появился мобильный телефон. Они знают, что такое интернет, с первых дней жизни смотрели мультики в гаджетах, общались в социальных сетях. Получается, соцсети – уже неотъемлемая часть бизнеса. Ведь эти люди не пришли туда, они там всегда были.

Запущенная реклама

Единственная инвестиция в бизнес, имеющая высокую вероятность окупаемости и возврата, – это деньги, потраченные на рекламу. Но главное: после того как запустился процесс, у тебя должна быть настроена CRM-система. Нужно четко понимать: нет смысла бесконечно приводить клиентов – ценно удерживать их в своем бизнесе, и именно для этого нужна CRM-система.

Если выбирать из простых, то это «Битрикс24». Причем у этого сервиса есть бесплатный тариф: устанавливаешь и настраиваешь так, чтобы фиксировать все обращения клиентов. Стоит подключить и IP-телефонию, чтобы можно было записать входящие разговоры и разобрать, что сказал человек. Либо же можно использовать систему «Tracking-мессенджер», то есть заводить всех клиентов в одно окно. На первое время этого вполне достаточно.

Давая компаниям консультации по маркетингу, я явно видел, что эти простые действия втройне увеличивают выручку бизнеса. Включить трафик на продукт, CRM-систему, начать системно работать со своими клиентами – и деньги обязательно окупятся. Но зачастую руководители игнорируют это, откладывают, думая, что процесс работы и взаимодействия с клиентами можно выстроить потом. Никакого «потом» нет. Клиент хочет получить что-то прямо сейчас.

Меня всегда бесили сайты, на которых для получения желаемого нужно чуть ли не с бубном танцевать. Заявку оставь, кучу полей заполни, дождись звонка, проверь почту. Зачем усложнять жизнь клиенту?

Когда мы запустили франшизу LaserLove, я сильно озадачился вопросом: как сократить путь от момента узнавания франшизы к контакту с менеджером? И нашел элементарный ход. На сайте франшизы мы написали, что для получения коммерческого предложения нужно авторизоваться в закрытом разделе сайта с помощью номера телефона. То есть нажать одну кнопку и заполнить одно поле для ввода данных.

Как только клиент вводил номер – его тут же перебрасывало на отдельную страницу с КП, а в нашу CRM попадал его номер. Все! Клиент получил, что хотел, а мы получили контакт для работы. Главная фишка была в том, что никакого закрытого раздела не существовало! Это была простая переадресация на обычную страницу, она до сих пор работает, кстати. Но задача ведь решена? Решена. Сложно это было? Абсолютно нет.

Мы всегда очень много внимания уделяем нашим сайтам, все продумываем до мелочей, исследуем путь клиента, добавляем кейсы, публикуем фотографии живых людей, пишем человеческим языком, работаем над смыслами, сокращаем путь реагирования на запрос клиента. Простейший набор принципов упаковки дает нам конверсию сайтов до 20%. И ни одного «секретного секрета» ты тут не найдешь. Конкуренции на рынке нет, есть конкуренция с самим собой: насколько быстро ты отвечаешь на сообщения клиента и насколько качественный твой маркетинг. Всё.

Контентный маркетинг

Контентный маркетинг, то есть построенный на информации, – это ключевое направление в маркетинге. В век интернета мы достаточно автономны и можем получить любую информацию. Исходя из того, что найдем ДО того, как начнем взаимодействовать с компанией, мы будем определять, купим продукт или нет. Здесь важно именно это ДО.

Люди любят личные истории и не любят обезличенный контент. То есть статья или пост, написанные от лица компании, наверняка проиграют в охватах и реакциях посту, написанному лично основателем бизнеса. Контент-маркетинг, построенный на личном бренде, – это возможность напрямую пообщаться с основателем, задать ему вопросы, увидеть, как он ведет бизнес. Это нормально, мы хотим покупать у живого человека.

У всех нас есть записные книжки в телефоне: «Саша юрист», «Петя ремонт телевизоров», «Анна стоматолог». Именно так ты и будешь записан у человека. И если ты профессионал в своем направлении, тебе точно позвонят по вопросу в твоей области. А самое главное – при необходимости обязательно поделятся контактом с другими. То же самое с твоим бизнесом. Если у него будет человеческое лицо – его запомнят и будут возвращаться.

Сейчас в контенте необходимо сфокусироваться именно на личном бренде и доверии, правдиво рассказывать о бизнесе, продукте, команде. Видя лицо основателя, люди начинают доверять. Клиент спокоен: если что-то пойдет не так, то ему ответят. И он будет готов оставить отзыв и дать рекомендацию.

Бизнес, построенный на таком контенте, круто заходит, говорю на своем опыте. Даже книга, которую ты сейчас держишь в руках, существует для того, чтобы увеличить лояльность к нашему продукту. Может, ты купил у нас франшизу, а может, мы знакомы лично. Прочитав книгу, ты убедишься, что нам можно доверять. Наши позиции, ценности, подход – все это тебе близко. Мы – обычные, простые люди, с которыми стоит работать.

Тренды

Сегодняшнему предпринимателю нужно уметь правильно хайповать. Непрерывно быть в тренде, срывать новостные поводы – это возможность создавать современный пиар. Если раньше он был построен на пресс-релизах, то сейчас абсолютно любой может оказаться в центре новостных событий, сделав что-то необычное: спев песню, записав забавный танец. Мы сами создаем информационный повод, а соцсети распространят его со скоростью света. Но это работает только в том случае, если ты умеешь улавливать эти тренды.

Подумай, что ты можешь сделать. Постоянно следи за трендами и максимально быстро реагируй на них. Как только ты научишься делать это системно, о тебе начнут говорить. С того дня ты станешь владельцем компании, которая идет в ногу со временем.

Невозможно бесконечно смотреть на один продукт. Приходит момент, когда больше не о чем рассказывать, коммуницировать с клиентами становится сложнее. Тогда с помощью трендов можно активно подогреть аудиторию. Интерес клиентов будет раз за разом увеличиваться, на тебя станут обращать внимание. Это довольно непростая задача, но вполне реализуемая.

Партнерский маркетинг

Это огромная ветвь маркетинга, построенная на общем принятии решений о продукте, о том, как человек работает, как движется, о чем думает. Попробую объяснить на простом примере: торговый центр – это как раз вариант партнерского маркетинга. Туда приходит множество людей – они пользуются услугами, выбирают товар.

Если ты работаешь в сфере красоты, значит, все салоны – твои потенциальные партнеры. В каких-то из них ты обязательно найдешь своего нового клиента. Договорись с партнером, предложи определенную скидку или бонус и просто оставь визитки или купоны. Старайся сделать мастеров, которые там работают, агентами твоего бренда. Уговаривай, думай, что им предложить, чтобы им было интересно и они захотели с тобой сотрудничать.

Например, мы раздаем свои визитки всегда и везде, абсолютно на всех мероприятиях. Какое-то событие в городе, пусть даже небольшое, – можно выйти в конце, рассказать о себе, о продукте и разыграть небольшой сертификат. Утренник в детском саду, чемпионат по волейболу… Взаимодействуй со своим потребителем где угодно. Нужно научиться привлекать клиента к первому бесплатному касанию, а потом уже продавать.

Выпиши имена ста потенциальных партнеров, приди к ним и предложи предоставить их клиентам интересные условия на твой продукт. Уверен: ты найдешь хотя бы 5—7 организаций, которые захотят сотрудничать. Это также могут быть крупные блогеры или микро-инфлюенсеры, сегодня они заменили СМИ. Мы перестали получать информацию из газет или новостей по телевизору. Быстро перебираем события в сетях, постоянно подписываемся на лидеров мнений или просто известных людей. У них сотни и тысячи твоих потенциальных клиентов. Подумай, как сделать так, чтобы твой продукт оказался у них на виду. Раньше было достаточно, чтобы рекламу показали по Первому каналу, сейчас – точно нет.

Составь список самых популярных людей в твоей нише и иди к ним. С большой долей вероятности твои клиенты подписаны на них. Совсем недавно было время крупных блогеров, сейчас популярны люди с небольшим количеством подписчиков. Выбери 15 блогеров, которые станут твоими агентами. Это и есть путь к клиентам. Если о твоем продукте постоянно рассказывают, ты точно достучишься до аудитории.

Но правило быть честным и уважительным с партнерами никто не отменял. Пойми: если человеку действительно понравится твой продукт, он будет искренне его рекомендовать и оставит положительный отзыв. Не надо стараться купить их мнение и заставлять делать что-то неорганичное для них. Подумай, каким естественным нативным способом расположить контент, чтобы это было комфортно и понятно клиенту, чтобы он видел действительно полезную информацию. Можно купить разовую рекламу о событии или мероприятии, для этого достаточно будет анонса в сторис или рекламного поста. Но если это продукт, которым нужно пользоваться ежедневно, то блогер должен показать это. Идеально, если он сравнит продукт с конкурентами в прямом эфире, расскажет о плюсах и минусах с точки зрения качества и подхода.

Я рассказал тебе о блоках маркетинга, в которых сам уверен, что они реально работают. Не будет одного инструмента, где ты потратишь тысячу рублей и гарантированно получишь результат. Тысяча инструментов, куда надо потратить по рублю, – вот это больше похоже на правду. Постоянно экспериментируй, каждый месяц планируй рекламные кампании, распределяй деньги. Фиксируй результаты работы в CRM-системе, чтобы видеть, откуда и сколько клиентов приходит и по какой цене. Не менее четырех раз в месяц корректируй рекламную стратегию, думай, как можно сделать лучше. И самое главное – всегда уверенно иди до конца, действуя по системе.

Напомню: чтобы решиться купить продукт, клиенту нужно 5—7 раз его увидеть, задуматься и потом только приобрести. Всегда ставь себя на место покупателя: что должно произойти в твоей жизни, чтобы ты сильно захотел тот или иной товар.

Есть, конечно, и другой вариант: сделать крутой продукт, который все захотят купить, но это сложнее. Например, Apple – товар, о котором все мечтают, но никто не думает, что это большая маркетинговая работа, детально спланированная рекламная стратегия того, как покупатели будут к нему относиться.

Кейсы

На каждой конференции, на любом обучении каждому клиенту и партнеру я говорю одно и то же.

Разговаривайте существительными, а не прилагательными. Всем плевать, что вы «классные, быстрые, красивые, экологичные». Клиент хочет знать факты. Сколько конкретно минут, рублей, штук и спасенных полярных мишек.

Когда мы продаем франшизы – мы говорим четкие, правдивые, легко проверяемые цифры, например: «256 работающих точек». Это 256 кейсов, доказывающих, что франшиза работает и растет. Вообще кейсы – ключевое, что есть в маркетинге. Это опыт, который можно оформить в управляемый сегмент, оцифровать, переосмыслить и направить работать на себя.

Например, мы не знаем, какая картинка лучше сработает, красная или черная. Мы включаем рекламу с картинкой обоих цветов и смотрим, какая «выстрелит». Если видим, что красная, – оставляем ее. То есть для начала мы формулируем гипотезу, тестируем, смотрим результат, делаем вывод, после этого пытаемся повторить ее уже в другом городе. Если она сработала так же, то на ее базе формируется успешный кейс.

Я люблю кейсы, которые можно масштабировать. Если ты применил что-то в одном месте, то можешь сделать это и в другом. О многих кейсах я рассказывал в предыдущих главах, приводил в пример, как эти механики могут срабатывать. Сейчас же поделюсь одними из последних, которые мы использовали.

Кейс 1

Недавно, в 2021 году, мы запустили проект Meat Project – доставку шашлыка.

Какая у нас была гипотеза? Мы начали разговаривать с потенциальной целевой аудиторией и спрашивать у нее, что повлияет на заказ, кому они сейчас доверяют.

Мы: Как вы выбираете новое заведение?

Аудитория: Судим по отзывам, кто-то должен порекомендовать.

Это значит, люди доверяют людям.

Мы: Кому вы будете доверять: блогерам или обычным людям?

Аудитория: Конечно же, людям!

Следовательно, стратегия работы с крупными блогерами говорит о том, что это не всегда рабочая история. Нужны микро-инфлюенсеры.

Мы: Когда вы точно поймете, что пора заказывать?

Аудитория: Когда увижу, что уже у всех есть, все уже заказали, и только я – нет.

Следовательно, следующий эффект – это масштабность. Надо раздать продукцию бесплатно множеству микроблогеров, чтобы они выложили это у себя в сторис и предложили подписчикам.

Однако здесь мы поняли, что не узнаем, сколько точно получим клиентов. Нужно придумать более глубокую механику. Мы подумали, что надо сделать розыгрыш: предложить блогеру разыграть среди своей аудитории сертификаты на скидку.

Как мы поступили? Составили список примерно из 1000 микроблогеров с аудиторией из Новосибирска, написали им и предложили наши условия. Около 450 вышли с нами на связь и просто что-то ответили. Двумстам в рамках текущего месяца мы доставили продукт. Из них примерно 90 согласились на участие с розыгрышем, после чего мы получили 1200 номеров, из которых нашими клиентами стали 450 человек. То есть каждый третий сделал у нас заказ.

Это была единственная механика, которую мы использовали. Итого за два месяца получили 1400 новых клиентов, из которых 400 пришли по розыгрышу и 1000 – просто увидев отметку в сторис.

На сегодня в инстаграм-профиле Meat Project 8500 подписчиков. Часть собралась за счет анонсов блогеров. Остальные клиенты просто зашли на сайт, перешли в «Инстаграм» и сделали заказ. В итоге за два месяца мы получили выручку более 5 миллионов рублей: 2,2 миллиона в июне и 3 миллиона в июле. То есть мы доставили 200 единиц бесплатной продукции на 140 тысяч рублей (средний чек 700 рублей) и получили выручку 5 миллионов. Круто? Круто!

Такая стратегия дала прекрасный старт проекту Meat Project в Новосибирске.

Кроме того, важно понимать, что часть заказов ушли в агрегаторы. Люди, увидев нас у микроблогеров, зашли в «Яндекс» и «Деливери» и заказали оттуда. То есть 40% выручки нам пришли именно так (20% – от «Деливери» и 20% – от «Яндекса»). Остальное же – это прямые заказы через сайт и мобильное приложение.

Кейс 2

Наша новая кофейня Yellow door – моя вторая попытка запуска бизнеса в общепите. И как я вижу, теперь мы делаем все гораздо лучше и правильнее, чем когда я открывал кофейню в бизнес-центре. Мы вложили в этот бизнес весь свой маркетинговый опыт и очень основательно подготовились к запуску. Создали классный сайт, сделали удобное приложение, программу лояльности, брендинг, программу франшизы – словом, все, чтобы в какой-то момент «нажать кнопку» и получить результат.

С точки зрения маркетинга первое, на чем мы сконцентрировались, – это на условно бесплатных и дешевых методах рекламы. Например, за несколько дней до открытия мы расставили по городу промоутеров в желтых дождевиках. Расставили с умыслом, конечно. Промоутеры стояли возле уже работавших популярных кофеен и каждого, кто выходил со стаканчиком «неправильного» кофе, встречали свистком и желтой карточкой, как в футболе. Люди удивленно останавливались, ведь не каждый день тебя так «штрафуют» на улице. А желтая карточка давалась не просто так, как ты понимаешь. На ней был призыв и QR-код с бонусами в нашем приложении. Человек получал эмоцию, подарок в виде бонусов, «вирусил» ситуацию в соцсетях и устанавливал приложение.

За день мы раздали 1000 листовок, получили 270 установок приложения, а 90 «оштрафованных» пришли на открытие. То есть очень простая цепочка касаний сделала нам конверсию посещения почти 10%.

Надеюсь, мне удалось донести, что маркетинг – это не просто инструменты, не голая конверсия, не рекламный бюджет, нет. Маркетинг – это создание добавочной стоимости через историю. Где и как ты эту историю рассказываешь – дело техники. Главное – какой смысл ты вкладываешь и отзывается ли он твоему клиенту.

Правила настоящего предпринимателя

Неважно, что ты продаешь, – сайт должен быть. Это база для автоматизации и масштабирования, это витрина твоего бизнеса и точка контакта с клиентами, поставщиками и новыми сотрудниками.

Маркетплейсы – место, куда люди идут тратить деньги, и если твоего бизнеса там нет, клиенты купят у твоего конкурента, который там есть. Все просто.

Продумывай и отслеживай путь клиента. Ставь себя на его места. Как бы ты искал товар? Какие запросы делал бы в поиске? На что обращаешь внимание на сайтах конкурентов? Часто предприниматель отделяет себя от клиента. Как будто есть я, а где-то там – мои клиенты. Должно быть ровно наоборот.

Все сидят в соцсетях. Абсолютно все. Неважно, что ты продаешь, пусть даже заводы или пароходы. Твои клиенты абсолютно точно общаются и получают контент в какой-то из множества соцсетей. Значит, и тебе там тоже нужно быть.

Общайся с клиентом там, где он тебя нашел. В мессенджере, в соцсетях, в чате на сайте, в комментариях маркетплейса. Клиенту там комфортно, и он хочет купить, так не мешай ему это сделать.

Продажа – это всегда множество касаний. Ты не можешь знать наверняка, сколько времени и на каких площадках клиент наблюдал за твоим бизнесом, прежде чем купить. Это значит, нужно постоянно быть в поле внимания потенциальных клиентов, делать интересный контент, запускать рекламу, говорить о своем бизнесе везде и всюду. Какое касание приведет к продаже – неизвестно, поэтому их должно быть максимально много.

Глава 17. Инвестиции

Раскрою великую тайну – денег на рынке гораздо больше, чем хороших людей. Всегда были, есть и будут предприниматели, которые достаточно заработали и хотят вложиться в интересный, качественный проект. Главное, что нужно понять, – зачем человеку вкладываться.

Одна из самых «свежих» компаний, в которой я выступаю совладельцем – Postilla, сервис автоматизации бизнеса. Под капотом: CRM, приложение, аналитика, реферальный маркетинг и все, что на острие оцифровки бизнеса. Чистый IT-бизнес, как в Кремниевой долине. Запускали мы его на инвестиционные деньги, но вышло это не сразу. Первый же инвестор, которому мы презентовали проект, меня сильно отрезвил. Назовем его Эдуард. Этот человек давно уже продал свою компанию «2ГИС», закрыл все свои потребности, купил квартиры, машины и в целом вряд ли нуждался в деньгах. Я уже брал у него заем и успешно отдал, поэтому первым делом обратился к нему, уповая на образовавшееся доверие.

– Это IT-компания? – Эдуард выглядел заинтересованным.

– Да, это IT. – Я решил, что это попадание 100 из 100.

– Отлично. Но знаешь, Саш, я считаю, что есть в мире два вида мудаков: строители и разработчики. Три раза я терял деньги на разработке. И я принял для себя решение больше в это не инвестировать. Никогда.

Оказывается, 96% венчурных инвестиций теряются и всего 4% возвращаются в ноль. То есть все эти красивые стартапы в IT в подавляющем большинстве своем – мертворожденный плод фантазий основателя. Это официальная статистика.

Второй потенциальный инвестор перевернул мое сознание и отношение к инвесторам в корне. Это был предприниматель и владелец огромного количества торговых площадей, то есть уже имел очень приличный пассивный доход. Но я также пришел к нему с предложением заработать.

Его ответ был прост:

– У меня уже есть бизнес, есть деньги, и я умею их зарабатывать, предложите мне что-то поинтереснее.

То есть существуют люди, которым неинтересны деньги?! Такие мысли сперва не укладываются в голове, но потом сам начинаешь мыслить по-новому.

Привлекать инвестиции и инвестировать нужно учиться. Причем это не техническое знание. В этой главе я дам примеры расчетов. Все довольно просто. Учиться нужно другому: инвестиционному мышлению. То, как думает инвестор, то, как думаешь ты, – от этого зависит как размер инвестиций, так и их дальнейшая судьба.

По своей личной традиции я всему обучался на практике и набил немало шишек. Зато теперь точно знаю, как тот крошка-сын, что такое хорошо, а что такое плохо.

Заем как ложные инвестиции

Ижевск. 2015 год

Я пешком отправился на встречу. Идти было недалеко, всего два перекрестка. К обозначенному месту подъехал новенький черный джип «Тойота Хайлендер». Давно таких не видел.

Я поздоровался, снял с плеча свой старый, потрепанный рюкзак, сел в машину и подумал: какая крутая тачка, просто космическая! И этот запах, который нельзя спутать ни с каким другим. Именно так пахнет успех. В детстве для меня это был новый картридж от приставки «Сега». Он продавался в такой черной коробочке, завернутой в пленку. Я срывал ее, закрывал глаза и вдыхал запах. Это было что-то фантастическое. Ровно то же самое я испытал, когда сел в джип. Все не мог понять: так пахнет кожа, пластик или освежитель, а может быть, все вместе, но чувствовал – это точно был запах денег.

С парнем, к которому я пришел в тот день за деньгами, мы были знакомы. Общались ранее в переписке об инвестициях. Если честно, я даже и не помню, на каких условиях он согласился дать мне ту сумму, которую я просил. Мне дали 1 миллион рублей.

Это были мои первые привлеченные инвестиции. Хотя их сложно было так назвать.

По большому счету, когда мы привлекаем деньги, возникает хороший вопрос, что это: инвестиции или заем? В России, думаю, чаще используют второе.

Инвестиции – это когда разделяются риски. Если тебе дало денег частное лицо, оно считает себя инвестором. Однако в таком случае этот человек должен понимать, что может потерять деньги. Российские инвесторы в основном к такому не готовы. Мало компаний дают именно инвестиции, которые в том или ином случае могут оказаться невозвратными.

Деньги мне требовались под производство однокомпонентных полимеров. Это так называемая жидкая резина, средство для покрытия автомобилей, я уже рассказывал об этом ранее. Новинка так и не стала популярной. Но тогда мы с ребятами думали, что это будет тренд и все начнут использовать эти полимеры вместо пленки.

Мы имели небольшое производство, хотя было трудно назвать его так. Во дворах есть такие старые сооружения, с различной нецензурной графикой на разваливающихся кирпичных стенах и перекошенными дверями. Что-то среднее между гаражом и трансформаторной будкой. Заброшено и неуютно. Вот у нас было такое здание, на цоколе которого у нас стояла емкость с насосом и мешалкой. Мы закачивали в большую бадью химические реагенты, которые специальным способом перемешивались. На выходе получались те самые однокомпонентные полимеры, которые разливались по тарам. И вроде бы мы считались производителями. Мы с ребятами этим очень гордились. У нас даже был контракт с дистрибьютором, с помощью которого наша продукция должна была попасть на полки в «Ашане». О провале этого бизнеса я очень подробно рассказал в главе 1 «Провал».

По договоренности я брал деньги на год с условием стопроцентного возврата и под космические проценты. То есть сначала нужно было оплатить что-то около 40% годовых. И это самая частая ошибка людей, берущих займы, – искренняя вера в абсолютный успех. Знакомо, да? В такие моменты вообще не хочется думать о том, что не получится. Так же было и у меня.

Я сумбурно описал, зачем мне нужен миллион. Нарисовал какую-то фантастическую бизнес-модель. Почему именно такая сумма? Не знаю. Первое, что пришло в голову.

Чувствовал себя тогда невероятно круто. Ведь мне дали миллион! Хотя в целом осознавал, что не под идею, а под репутацию. Человек меня знал и видел мое отношение к бизнесу как предпринимателя, который разбирается в своем деле.

Я сказал, что инвестиции пойдут на производство жидкой резины. Но на самом деле они были на жизнь: аренда квартиры, долги, алименты, барбершоп, который только что открылся и мне нужно было вкладывать в него свою долю.

Это та самая история, когда ты не хочешь осознавать правду. Думаю, это проблема тех людей, которые постоянно занимают. Тяжело самому себе сознаться в том, что ты дурак. Понимал ли я, что не верну те деньги? Где-то внутри – да. Видимо, просто рассчитывал на какое-то чудо: что-то произойдет – и мы точно выстрелим. Спроси меня тогда, был ли четкий план возврата? Нет, не было. Спроси меня сейчас, взял бы я те деньги? Да, взял бы. Делал бы что-то по-другому? Наверное, делал бы.

По итогу из того миллиона я отложил нужную сумму на первые два взноса по процентам. После чего совсем перестал платить. У меня сохранилась переписка с тем парнем. Чего я только не говорил… «Деньги зависли на выводе. Замерзла машина. Мы пытались продать, но не получилось».

Полностью выплатил заем я в 2019-м. Первые два года я вообще не делал никаких выплат. Только на третий стал совершать стабильные платежи по 30—50 тысяч рублей в месяц.

С этим человеком мы продолжили общаться и в целом даже остались в неплохих отношениях. Хотя я сотню раз кормил его «завтраками» и обещаниями.

Это было первый случай, когда я столкнулся с инвестициями. И только потом, гораздо позже, я понял, что на самом деле взял заем. В предпринимательской тусовке все кричали о привлечении. Ну я и подумал: «Мне тоже надо».

Выводы из этой истории очень просты.

Во-первых, если по-честному, я вообще не знал, как буду возвращать деньги, у меня не было никакого плана. Однако об этом надо было думать сразу. Это извечная тема людей с «бедным» мышлением: знаю, куда потратить, не знаю, как отдавать.

Во-вторых, я взял на одни цели – под производство однокомпонентных полимеров, а потратил на другие – тупо на жизнь.

В-третьих, несколько лет подряд я врал о том, что вот-вот верну. Хотя нужно было просто трезво оценить ситуацию и сразу договориться с человеком. Как оказалось потом, он меня понял и пошел навстречу.

«Иванов Инвестиции»

Примерно с 2013 года у меня был транспортный бизнес. Я начинал с машин с пробегом, их постоянно приходилось ремонтировать, а на это требовались дополнительные деньги, которые я зачастую занимал. Ставил «Газели» на рейс, возвращал долги. А потом все по новой. Это был просто замкнутый круг.

Однажды случилась крупная поломка, нужна была замена двигателя. И снова в срочном порядке я стал искать сумму. Помню, был подписан на одного довольно известного предпринимателя, Олега Иванова. Его компания давала деньги под процент малому бизнесу. Тогда Олега еще знали как создателя энергетика «Торнадо». Вскоре Олег кому-то его продал, и его позиционировали как суперуспешного бизнесмена.

Мой знакомый Кирилл работал как раз у Олега на выдаче займов. Я написал ему о том, что мы хотим привлечь деньги в бизнес. Думал, что это будут именно инвестиции. Но оказалось, это тоже был заем. Я отправил бизнес-модель, показал движения по расчетному счету, все пояснил. Однако компания была готова только на условия займа.

В итоге нам дали 800 тысяч рублей под залог ПТС. А должны мы были вернуть 1,2 миллиона. Подумать только, 50% годовых!

Весь рынок микрозаймов настроен на человека, которому нужны деньги, который сейчас на дне и соглашается на любые условия. Тогда мы оказались ровно такими. И в принципе, начинали выплачивать заем регулярно. Однако, когда сломалась еще одна машина, все опять посыпалось, и отдавать деньги уже было не с чего.

Мы не вернули всю сумму вовремя, у нас образовался долг 80 тысяч, после чего мы получили судебное решение на 680 тысяч. Получается, что 800 тысяч рублей мне обошлись практически в 2 миллиона в сумме со всеми затратами. Были очень сложные суды, переговоры, юристы. Помню, мне звонили их коллекторы и говорили в трубку, что я дерьмо и звать меня никак, что обязан заплатить, иначе мне конец.

В итоге я так и не смог договориться и проиграл все суды. Пытался поговорить со своим знакомым Кириллом. Но он только отвечал:

– Пойми, для меня это работа, ничего личного.

Даже сейчас грустно вспоминать все это. До сих пор не понимаю, надо ли было тогда привлекать те деньги. Но точно могу сказать, что под такой процент этого делать не стоит.

Естественно, к тому времени у меня окончательно испортилась кредитная история. Ни банки, ни люди больше мне не доверяли. Эти два случая меня многому научили. Тогда я для себя решил, что больше деньги в долг брать не буду.

Осознанные инвестиции

Так, с долгами, я жил до 2017 года, когда никому не мог выплачивать ни копейки. Но в декабре меня осенило. Именно тогда мы с Кирой приняли решение открывать студию лазерной эпиляции. Об этом я подробно рассказывал в главе 8 «LaserLove».

В этот раз это уже были именно инвестиции. Опять же надо понимать, что инвестором был мой друг, человек, который знал меня довольно давно. Как привлечь инвестиции от незнакомых людей, я понял только сейчас, в 2023 году.

По договоренности мой знакомый вносил 1,2 миллиона на открытие двух точек. Это были целевые займы, значит, деньги лично я не получал, он просто оплачивал определенные счета. При этих условиях мой знакомый становился полноправным собственником 20% сети. Первично партнер должен был вернуть себе все инвестиции и, если бизнес окупается, прибыль от процента. В противном случае я должен был вернуть часть этого займа. Такие инвестиции я считаю самыми осознанными. Человек понимал, что он рискует деньгами, что может их не заработать, а соответственно, не получит обратно.

Следующим шагом привлечения целевых займов была встреча с Сашей. С ним мы уже работали по его проекту, я помогал ему построить отдел продаж.

Я пришел к Саше рассказать о том, что запустил проект и что нам нужны поставки оборудования.

– Прикольно, а я как раз хотел открыть свои такие точки, – ответил он мне. – У меня оборотка в бизнесе растет, как раз есть свободные деньги. Я готов их реинвестировать.

– Хорошо. Давай я возьму тебя в долю за 20 миллионов рублей инвестиций в проект.

Я сказал это очень спокойно и уверенно. Хотя давайте представим, когда происходил наш разговор. Дело было в апреле, у нас уже работали две точки, мы подумывали о франшизе, получали первые заявки. Но в целом у нас не было никакого понимания, где и как взять оборудование и что конкретно делать.

– Отлично. Я дам 20 миллионов на затраты на оборудование.

Мы пожали руки и договорились просто на словах. На тот момент это было самое легкое мое привлечение. Мы ничего не оформляли, не подписывали. Условия: разделение компании 50/50 и внесение денег в виде покупки оборудования. Всё. Через три дня у нас состоялись первые платежи по счетам на закупку оборудования. Я тогда себя чувствовал невероятно крутым предпринимателем.

Кстати, это были чистые инвестиции внутрь бизнеса, без возврата. То есть человек получил долю, мы долго вели проект вместе. Через два года наши пути в бизнесе разошлись, но мы продолжаем поддерживать хорошие отношения. Я даже не знаю, вернул ли Саша те 20 миллионов в виде прибыли, но его компания кратно выросла и стала миллиардной.

Meat Project

Последние инвестиции я привлек также достаточно просто. Мы активно развивали Meat Project. И я понимал, что своих оборотных средств у меня не хватает и мне нужно срочно их найти.

На самом деле это нормальная предпринимательская история, когда нет собственных средств для масштабирования и необходимо плечо инвестиций.

Для привлечения денег на открытие Meat Project я написал своему знакомому: «Есть дело. Надо поговорить». – «Да, окей. Какое?» – «Давай увидимся».

По классике встреча произошла в кальянной. Так забавно, когда рассказывают, как люди ведут дела в подобных заведениях. Настоящая романтическая бизнес-история. Завеса дыма, фоном неразборчиво бормочет Miyagi, полумрак и запах фруктового табака. Заказали кальян, чай, немного поболтали на отвлеченные темы, и я начал:

– Слушай, есть идея. Хочу открыть бизнес по доставке мяса. Вкладывать свои деньги не хочу, их сейчас не хватает. А в остальных бизнесах только-только выравнивается ситуация. Давай ты будешь моим партнером. Знаю, что у тебя есть люди, которые инвестируют в разные проекты. Ты позовешь их, и мы возьмем деньги у них.

– Ну давай.

Я тут же открыл ноутбук, и мы набросали расчеты по цифрам, показателям и ценам.

Сходив один раз покурить кальян, мы договорились о привлечении денег в бизнес. Из грустного – они закончились намного быстрее, чем мы планировали… Мы неправильно рассчитали бизнес-модель, и доходов от бизнеса не хватило. Чтобы проект продолжал работать, нужны были большие инвестиции в мобильное приложение.

Я снова начал искать средства. Сел и стал думать, у кого могут быть деньги, которые мне нужны. Оценив свои контакты в телефоне, вспомнил об одном человеке, с которым мы поддерживали связь, но знали друг друга, скажем так, заочно. Я написал ему в директ, что требуется сумма в несколько миллионов рублей, попросил указать свои условия: за долю или за проценты.

В первом варианте – процент минимальный или его вовсе нет, просто возврат инвестиций с прибыли. Во втором – процент повыше и возврат в течение года. Этот человек ответил, что готов начать со второго и что деньги может перевести уже завтра.

Вот тогда я действительно охренел и понял, что моя репутация как предпринимателя работает. У меня не спросили ни бизнес-планов, ни расчетов.

Мы встретились с ним на следующий день, я подготовил простой договор. Прописали суммы, сроки возврата процентов и ударили по рукам. Уже после я задал ему вопрос, который был очень уж мне интересен:

– Как ты доверился мне?

– У тебя есть репутация. Я давно подписан на тебя и знаю, как ты ведешь бизнес. У меня сложилось впечатление, что ты сделаешь хороший продукт. Плюс ты даешь хороший процент на остаток денег, он выше, чем по вкладу. Да, эта инвестиция высокорисковая, но я вижу, что ты запускаешь классное дело, и готов тебя поддержать.

На следующий день он прислал мне скрин о переводе денег.

Тогда я осознал, что иметь доступ к людям – это очень хорошо. Но еще лучше, когда твоя репутация идет впереди тебя и заранее закрывает вопрос доверия.

Репутация и инвестиции

Когда говорят о том, что для привлечения инвестиций нужна репутация, я понимаю, что это действительно так. Изначально она может быть среди друзей, знакомых, родственников.

Все привлеченные мной деньги были от знакомых мне людей. Как поступать с абсолютно незнакомыми, как уже говорил, я не знаю. Тебя в любом случае должны знать хотя бы минимально: чем занимаешься, как ведешь дела. Личная этика всегда будет первична.

Привлекая деньги, для начала можно написать свое предложение всем контактам в телефонной книге. Но конкретно я пишу не всем, а только тем, о ком знаю, что деньги у него точно есть. Вдобавок я понимаю, каковы условия на рынке, которые будут интересны людям, и предлагаю свои, но чуть лучше.

Если говорить о бизнесе, который совсем недавно заработал и в котором сам предприниматель является новичком, то для начала я бы постарался понять, для чего мне деньги. Следующий вопрос: в каком размере? Ответы на эти вопросы нужно знать и просчитывать всегда четко. Это даже важнее, чем само привлечение.

Третий вопрос: понимаешь ли ты, как будешь возвращать? Привлечь на самом деле несложно. Чем четче просчитаешь процент возврата, тем понятнее будет, как это сделать в дальнейшем.

Работа с инвесторами

Работа непосредственно с инвесторами выглядит так: берешь деньги под процент, а взамен даешь небольшую долю, порядка 10—15%. Не забываешь подписать право выкупа этой доли, если дело пойдет. Это обязательно нужно проговаривать сразу. Дальше тебе выдают сумму под процент, например, 20—25% годовых. Это точно должно быть больше, чем процент в банках. Предлагаешь залог. Все активы, которые покупаются на деньги инвестора, также должны быть в залоге. Вполне адекватное правило.

Важно! Перед тем как пойти к инвестору, продумай интересные и выгодные условия. Тогда будет больше вероятности, что он согласится.

Любой инвестор хочет получить ответы на вопросы: сколько можно заработать на проекте и что будет, если не получится. Если развернуто дать ответ, все разложить по полочкам – шансы, что дадут денег, намного увеличатся.

Далее нужно отдать небольшую, озвученную в договоре долю. И уже после всего этого бизнес, в который вложились, выплачивает долг инвестору. Например, 50% прибыли идет на погашение. Пока сумма полностью не вернулась, заем лежит под 20—25% годовых. Оплачиваются проценты и тело кредита, непосредственно от прибыли. После того как заем закрыт, общая прибыль перераспределяется. То есть уже от общей части инвестор получает 10%.

Теперь наглядно.

За месяц бизнес принес 100 тысяч рублей.

В итоге 50 тысяч – инвестору по займу.

Пятьдесят тысяч – перераспределили. Исходя из того, что тебе как заемщику достается 85%, это 43 тысячи.

И 7,5 тысячи – опять же инвестору, так как его 15%. То есть он получает и прибыль, и погашение займа. Это справедливо. Тогда и ты имеешь прибыль с первого месяца, и инвестор доволен.

На заметку: если на старте бизнеса выплачивать только инвестиции, можно быстро перегореть. Одно из главных правил в привлечении инвестиций – нанять себя директором. Назначь зарплату и премию при хороших показателях. Тогда бизнес будет интересным и не пропадет желание двигаться дальше.

Варианты привлечения инвестиций

Первый вариант. Можно взять заем – долг, который берется под определенный процент, либо же потребительский кредит в банке – там самые низкие проценты. Это самые доступные и дешевые деньги, которые есть на рынке. Да, небольшие, но на очень понятных условиях.

Второй вариант. Попросить деньги у знакомых или родственников. Желательно вообще без процентов – это тоже неплохие условия.

Третий вариант. Взять деньги у людей, которые специализированно выдают займы, большие суммы. Но процент у них будет достаточно высокий. Они потребуют залог: недвижимость или машину – и короткие сроки возврата. Этот вариант не самый выгодный. Лучше все же постараться взять в банке простой потребительский кредит.

При поиске инвестиций нужно понимать, что инвесторы будут смотреть на команду, опыт в бизнесе или прошлый опыт привлечения инвестиций. Это как кредитная история: если один раз брал и платил своевременно, второй раз точно дадут. Далее идет бизнес-план, но это детали. Хотя самое глупое из всего сделанного – это накосячить в бизнес-плане.

Пример оффера для инвестора

Инвестор – лицо, осуществляющее финансирование.

Основатели – Долгов Александр, Зарипов Тимур.

Общество (или объект инвестирования) – ООО «Стрижевский-Розница», в который входит одна существующая парикмахерская по адресу улица Ватутина, дом 33 и две вновь открывшиеся.

Цель привлечения средств – открытие двух парикмахерских в Новосибирске под брендом «Стрижевский».

Дата, когда нужны средства, – до 1 июля 2019 года.

Сроки открытия двух парикмахерских – до 1 сентября 2019 года.

Доли в Обществе распределяются следующим образом: доля Инвестора – 10%, доля Основателей – 90%.

Для соблюдения баланса интересов у Общества будет два единоличных исполнительных органа: один со стороны Инвестора, второй со стороны Основателей. Мы не сможем провести хозяйственные операции без согласования двух директоров.

Финансирование осуществляется путем заключения между Инвестором и Обществом целевого займа в размере 3 миллионов руб. Каждый из Основателей является поручителем по заключаемому договору займа.

Заем предоставляется под 20% годовых, срок – два года.

Выплачиваются проекты начиная с 5-го месяца получения Обществом финансирования. А именно, с ноября 2019 года выплачивается по 85 715 рублей в месяц до 1 июля 2020 года и по 50 тысяч рублей с 1 июля 2020 года по 1 июля 2021 года. Это выплата процентов. Возврат тела займа осуществляется в конце периода.

Вся прибыль за вычетом процентов по займу идет на развитие розничной сети и открытие новых парикмахерских.

Общество оставляет за собой право на досрочное погашение займа по прошествии 18 месяцев с выплатой процентов за период фактического пользования займом.

После полного возврата займа Инвестор и Основатели распределяют прибыль от деятельности Общества. Распределению подлежит 70% от прибыли Общества.

Прибыль распределяется ежеквартально.

Прибыль, подлежащая распределению, выплачивается пропорционально долями: 10% – Инвестору, 90% – Основателям.

Участники согласуют инвестиционный план (бюджет Общества) на плановый период. Любые сделки, цена которых превышает 30 тысяч рублей, совершаемые Обществом за пределами утвержденного бюджета, должны быть согласованы с Инвестором.

Между Инвестором и Основателями подписывается корпоративный договор, предусматривающий все вышеуказанные обязанности Основателей (обязанность голосовать за распределение прибыли после погашения займа, обязанность согласовывать бюджет Общества, обязанность голосовать за избрание вторым директором Инвестора или его представителя).

Для защиты прав Инвестора Основатели и Инвестор подписывают пут-опцион (штрафной опцион), который дает право Инвестору требовать выкупить принадлежащую ему долю в Обществе в случае нарушения Основателями положений корпоративного договора по заранее определенной цене.

Особым условием является возможность публиковать в открытых источниках части данного соглашения в целях помощи франчайзи проектов в поисках инвестиций. Право на товарный знак «Стрижевский» принадлежит ИП Долгов Александр Сергеевич. Товарный знак и все права на него передаются по договору концессии, заключенному на пять лет с пролонгацией. Договор регистрируется. Паушальный взнос за использование товарного знака не уплачивается. Оплачивается только роялти из расчета 5 тысяч рублей с одной точки начиная с 3-го месяца ее работы.

Инвестор может попросить выкупить долю 10%, при этом стороны договариваются, что размер выкупа равен 10% от чистой прибыли Общества за 18 месяцев на момент выкупа. При этом в любом случае не менее чем 600 тысяч рублей.

Как видишь, математика довольно проста, даже корень извлекать не надо. Все, что требуется, – внимательность и четкий план. На сегодняшний день у себя в компании я сформировал целый инвестиционный отдел. Это своего рода эволюция франчайзингового бизнеса, когда мы помогаем нашим франчайзи привлечь инвестиции на открытие кофеен Yellow Door. То есть мы находим не только франчайзи, но и инвестора для открытия и зарабатываем на этой сделке. Сложно ли это для меня сейчас? Да, приходится работать совсем на другом уровне, с другими людьми и суммами. Мог бы я семь лет назад заниматься чем-то подобным? Конечно нет. Я эти семь лет как раз и накапливал опыт (порой очень болезненный), чтобы сейчас этим заниматься.

Я не менял свой денежный уровень, не повышал финансовую грамотность, не проходил курсы MBA по планированию. Всю свою предпринимательскую жизнь я менял мышление, чтобы идти уровень за уровнем. Какой будет следующим, я пока не знаю, но очень сильно к нему готовлюсь.

Правила настоящего предпринимателя

Прежде чем занимать или привлекать инвестиции – четко распиши для себя самого, для чего они тебе, на что конкретно ты их будешь тратить.

Второй наиважнейший вопрос – как ты будешь возвращать эти инвестиции? Бизнес-план должен быть просчитан идеально и максимально понятно для тебя самого. Надеяться на то, что случится чудо и проект сразу взлетит, – неприемлемо.

Найми себя директором. Ты должен получать деньги с самого начала проекта. Так ты не выгоришь и сможешь довести его до конца. Не нужно разрываться и все отдавать на погашение инвестору. Подробно прописывай в договоре платежи и доли.

Глава 18. Мышление

Месяц прожив в Китае, я понял, что сплошная работа 24/7 меня убивает, и решил заняться хоть чем-то отвлеченным. Баскетбол всегда был для меня отдушиной, и я стал искать площадку или стадион поблизости. Надо сказать, что в Шэньчжэне огромное количество стадионов – это «наследство» Олимпиады 2008 года. Я быстро нашел не только стадион, но и команду из любительской лиги, куда меня приняли с распростертыми объятиями. Конечно, такая экзотика: двухметровый белый бородатый мужик в команде – то ли талисман, то ли экспонат для демонстрации на площадке. Мне это было неважно, ведь я снова начал играть.

Я уже рассказывал, как столкнулся с курением на баскетбольной площадке, но это еще не все. Однажды на тренировке я увидел, как один из китайцев что-то постоянно закидывает в рот и жует. Причем вид у него был донельзя довольный и какой-то умиротворенный. Да и играл он как-то плавно, спокойно и неспешно.

В перерыве на ломаном английском я спросил у него:

– Что жуешь?

– Крутая вещь! – не прекращая жевать, ответил он.

– Так что это? – Мне уже хотелось попробовать, ну не жуют обычную жвачку с таким удовольствием.

– Это для бессмертия. – Ширина улыбки китайца нарушала все законы физики.

«Наверное, что-то жутко полезное», – подумал я и взял у него кусочек какого-то то ли корня, то ли смолы. И не знаю насчет пользы – но бессмертным я себя почувствовал точно. Буквально через пять минут я ощутил себя чуть ли не богом, все стало прозрачным, мир замедлился, и в мозгу будто все встало на свои места. Играть я в тот день, конечно, уже не смог. Не то что бегать – ходил я с большим трудом. Оказывается, это был какой-то наркотик, повсеместно распространенный в Китае и употребляемый чуть ли не поголовно всеми. То есть на площадке они не только курили, но и баловались чем-то потяжелее.

С радикально иным отношением к здоровью я встретился там же, в Шэньчжэне, когда после проигранного матча по стритболу меня позвали играть в свою команду американцы. Единственным условием вступления в их любительскую команду были регулярные тренировки. Каково же было мое удивление, когда на первой тренировке они все встали в асану «Собака мордой вниз» и последующие 30 минут занимались не баскетболом, а йогой. «Интересный подход», – подумал я и попытался так же изогнуться в асане. Было откровенно сложно.

После этой тренировки я позвал ребят в бар, чтобы «укрепить международную дружбу», но и тут столкнулся с необычным. Вся команда отказалась и вместо похода в бар продемонстрировала мне контейнеры с овощами. Оказывается, они считают калории! То есть это был абсолютно другой подход не то что к баскетболу, а к жизни в целом! Но черт возьми, он работал. Ребята выигрывали и даже внешне выглядели здоровее моей китайской команды.

Из таких открытий складывается мировоззрение человека. Сейчас их принято называть инсайтами. Но ведь это никакое ни открытие, ни секрет, ни тайна. Никто не скрывает от нас, что нужно заниматься спортом, питаться нормально и не употреблять всякое. Я ведь и раньше это знал, но тогда для меня это был инсайтище. Информация в голове как будто встала в паз и заполнила какой-то пробел.

Наши мысли – это не наши мысли.

Все нами слышимое, видимое, прочитанное уже существует и существовало всегда. Настоящий предприниматель же отличается от остальных тем, что намеренно «охотится» за витающими вокруг смыслами. Специально вычленяет из общего фона идеи, а затем внедряет их в жизнь и бизнес. Внедрение в жизнь – это всегда рутинное действие, повторяющееся многократно, изо дня в день. Это дисциплина и в чем-то ущемление себя, любимого.

Пару лет назад я перестал справляться. Вернее, я справлялся со всем: с бизнесом, с семьей, с задачами, переговорами, с управлением, со своей жизнью. Но делал это ценой неимоверных усилий. Мне тупо не хватало энергии. Я как будто занимал у самого себя, как занимал деньги в начале своей карьеры, – без надежды отдать.

Сделал ли я что-то гениальное тогда? Нет. Я вспомнил тех американских баскетболистов и принял в жизнь простые правила: спорт, питание, сон. Я отказался от завтрака, стал играть в баскетбол, пошел в спортзал и – о чудо! – за два года скинул 30 килограмм, стал спокойным, энергичным и довольным собой.

А бизнес последовал за мной и моим состоянием. То есть я как предприниматель стал более дисциплинированным – и мой бизнес также пришел в порядок. Теперь я не просто считаю, а абсолютно точно знаю, что дисциплина – это один из важнейших «кирпичей», на которых строится любой бизнес.

Я уже рассказывал, как мы жили, когда я был школьником. Развлечений было немного, а когда мой брат-наркоман вынес из дома телевизор – их стало еще меньше. Меня спасло чтение. И вначале я читал журналы. Журналы не простые, а пробудившие во мне бездны фантазии. Нет, я не про те издания, про которые ты подумал.

Я читал журналы про компьютерные игры. В них были обзоры, секреты, квесты, а главное, в них подробно описывалось прохождение этих самых игр. Я читал и в своей голове представлял себя героем, отчетливо видел, как преодолеваю все квесты и побеждаю боссов. Позже, когда одноклассники стали играть в эти игры на домашних компьютерах, я часто сидел рядом и с умным видом советовал, как проходить уровни и бить монстров, ведь я уже это прошел. Правда, в своей голове, но прошел же!

А потом появились книги. Джеральд Даррелл, исследователь, путешественник и натуралист, в своих книгах открыл для меня огромный, непредставимо разнообразный мир, который лежал за границами моего маленького городка. Серия энциклопедий «Все обо всем» рассказала мне о людях, обычаях, животных и странах, информацию о которых я загружал в свое сознание без всякой надежды увидеть воочию.

Гораздо позже, уже будучи маркетологом, я пытался разобраться, что движет людьми. И на мои полки встали книги по нейрофизиологии: «Предсказуемая иррациональность» (Дэн Ариели), «Как мы думаем» (Джон Дьюи), «Ловушки мышления» (Чип Хиз, Дэн Хиз).

Сколько себя помню, я поглощал всю доступную мне информацию и как будто приучил свой мозг работать в режиме поиска, в режиме постоянного сканирования идей, смыслов и возможностей. Это не интеллект, не пресловутый «ум», нет, это совокупность образа мышления и жажды. Настоящий предприниматель должен быть жадным. Жадным до информации. Должен воспринимать и перерабатывать ее быстро и эффективно. Я не знаю ни одного глупого настоящего предпринимателя. Все, кто так или иначе добился успеха в своем деле, – люди с живым умом, не только смотрящие в свой бизнес, но и ищущие вовне. Даже те, кто занимается нелегальным бизнесом, «мутит схемы» и «кидает», – умны, изворотливы и всегда в поиске.

Это второй важнейший элемент сущности предпринимателя: быстрый жадный ум. Не будь у меня книг, я бы, наверное, стал писать их сам, поскольку мне всегда было мало информации, мало данных, мало знаний. Да и сейчас ничего не изменилось.

Третьим, важнейшим камнем моего предпринимательского фундамента стало окружение. Новость ли это для тебя? Думаю, нет. Про силу окружения не сказал только ленивый. Но я закономерно поместил эту мысль в свое сознание, начиная с самого детства.

Окружение, хочешь ты этого или нет, – влияет на тебя. Причем влияет хоть и незаметно, зато практически моментально, как только ты в нем оказываешься.

Будучи еще школьником, я попал в компанию, в которой процветал разгульный образ жизни. Мы тусовались «на хатах», выпивали, веселились, прожигали жизнь. Однажды в эту компанию пришел парень с гитарой и мгновенно стал звездой вечера. Как только он тронул струны, все тут же обратили на него внимание. А когда он сыграл «Восьмиклассницу» Виктора Цоя, к нему тут же подсела самая красивая девчонка в компании. Как думаешь, что я делал на следующий день? Конечно же, разучивал эту песню. Я до сих пор могу ее сыграть на гитаре, так она врезалась в мое сознание.

А еще у меня был товарищ, Гена. У его мамы была библиотека, и он таскал оттуда журналы типа Men’s Health. На обложках неизменно красовались накачанные мужики, и выглядели они настолько круто, что мы с Геной решили накачаться. И даже начали. Мы как одержимые днем и ночью висели на турниках, стирали руки на брусьях, отжимались и бегали. Но в какой-то момент Гена пропал, и мне стало скучно заниматься одному. И не иначе как на беду мне практически сразу подвернулась совсем иная компания.

Я стал проводить свои дни в обшарпанном общежитии, где на третьем этаже продавалась анаша, на четвертом – димедрольный спирт, а на пятом жили алкоголики, употреблявшие все это. Я стал частым гостем в их комнате. Пили спирт, слушали шансон и говорили о том, как мир несправедлив к нам. Мы дебоширили и орали на улице нашу любимую песню «Псы с городских окраин».

Абсолютно закономерно тогда я в первый раз попался полиции. Представь, я, уже почти взрослый, очень крупный даже для сверстников парень, бегу пьяным по мосту за другим пацаном, который «че ты там сказал, а ну повтори». Меня догоняет полицейский уазик, меня кладут на капот и бросают в клетку. Воровская романтика вошла в чат. Поскольку того пацана я так и не догнал, меня быстро отпустили, но заставила ли меня эта ситуация задуматься? Нет. Я стал еще наглее, еще злее, как будто вкусил какой-то забродивший плод дурной свободы.

Я не горжусь этими эпизодами, но должен тебе рассказать о них, чтобы объяснить, как сильно на тебя может повлиять твое окружение.

Сейчас я сильно «фильтрую» свой круг. Я лучше не буду общаться вообще ни с кем, чем с тем, кто меня потянет вниз. Я всегда найду себе пример или лидера, к которому буду тянуться. Хоть даже и в книгах. На самом деле книги – идеальный наставник, ты можешь сам выбрать, на кого равняться. Представляешь?! Ты не можешь выбрать страну, где родишься, не можешь выбрать себе родителей, не можешь выбрать даже имя (хотя сейчас уже можно сменить и его). Но ты можешь сформировать свое будущее прямо сейчас, просто взяв подходящую книгу с полки. Про любого, даже ныне живущего бизнес-гения уже написаны книги, автобиографии, статьи. Выбирай и следуй!

Да, это довольно «попсовый» путь предпринимателя – путь гения. Илон Маск начал в гараже, а теперь запускает ракеты и покупает Twitter. И вот же человек! Не беднеет, а только богатеет год от года! Джордан Белфорт – по сути, мошенник и пройдоха, отсидел в тюрьме за махинации, но вот уже писатель, гастролирует с лекциями, а по его биографии сняли «Волк с Уолл-стрит». Джефф Безос – богатейший человек на Земле – не придумал ничего экстраординарного, просто первым реализовал идею. Просто? Ага, как же. Очень даже непросто.

Всех этих и еще сотни бизнес-гениев, на которых «молятся» начинающие предприниматели, объединяет одно – мышление. Их гениальное мышление. Вот только с гениями есть одна проблема. Гениев не может быть много. Чисто эволюционно это невозможно. Экстраординарный результат на то и экстраординарный, что «выстреливает» один на миллион. Или на миллиард.

В этом-то и секрет. Не нужно на них молиться и ставить на пьедестал. Нужно следовать им и изучать их образ мысли и действий, как если бы они просто рассказали тебе историю, а ты спросил себя: «А я могу сделать то же самое? А как мне сделать так же или лучше? А каким мне нужно стать, чтобы достичь такого результата?» Готов спорить, что первым делом ты столкнешься с вопросом дисциплины, потом с недостатком информации по своей нише, а затем и с тем, что бизнес строится людьми, а значит, придется работать с окружением: быть проактивным, открытым и ответственным с другими людьми.

То есть настоящий предприниматель стоит на трех китах: дисциплина, ум, проактивность. Никаких новых вещей я тебе не открыл, правда?

Но бизнес не построить без еще одного невидимого элемента. О нем и поговорим.

Предпринимателю бывает страшно делать бизнес. Зачастую этот страх не дает даже начать. И это не страх потерять деньги, не страх прогореть, не страх, что не получится. Нет. Это сковывающий ужас перед фразой «Я же говорил». Страх осуждения. Страх чужого мнения.

Потеря денег в бизнесе, его закрытие, срыв поставки, слитая рекламная кампания – это факты, с которыми живет предприниматель. Их даже можно прогнозировать и управлять ими. Но то, чем нельзя управлять, – это чужое мнение, оценка.

Внешняя оценка всегда полярна и непредсказуема. Запустил бизнес, заработал денег – одни скажут: «Молодец», другие тут же накидают комментов: «Наворовал». Провалил запуск и задолжал – кто-то скажет: «Бывает, давай еще раз», а кто-то: «Ну я так и знал, что ничего не выйдет».

Из-за этой непредсказуемости, от незнания, откуда «прилетит», предприниматель живет в постоянном ожидании и напряжении – а что скажут, что подумают? Это выматывает, это тормозит и отвлекает. Страх осуждения настолько парализует начинающего предпринимателя, что он боится даже начать. Вариант вообще ничего не делать кажется более выгодным, чем сделать хоть что-то. Но фишка в том, что чужим мнением невозможно управлять, невозможно спрогнозировать и убедить людей говорить иначе. А если этим нельзя управлять – то переживание и страх теряют смысл. То есть страх этот существует лишь у тебя в голове, а на деле большинству людей вообще плевать, взлетел ты или прогорел. Они думают о себе и своих собственных ужасах.

На деле это самый бессмысленный страх из возможных. И он лечится действием. Звонком, встречей, продажей. Его нельзя вылечить таблеткой или иной терапией. Нужно просто понять, что этот страх, словно предохранитель, защищает тебя как особь от опасных действий. Но предохранитель этот давным-давно устарел и покрылся плесенью. Это во времена деревянного копья нельзя было ночью выходить из пещеры, а если ты выходил – то подставлял все свое волосатое племя, ведь саблезубый тигр мог прийти по твоему следу и сожрать всех. Но теперь нет ни пещер, ни тигров, остался только страх.

Четвертый ключевой элемент сути настоящего предпринимателя – смелость. Смелость делать шаг. Маленький или большой, но каждый день. Несмотря на других и не оглядываясь. Не слушая назойливого жужжания «доброжелателей» и «советчиков».

Дисциплина, ум, проактивность и смелость – простые качества, которые можно развить и воспитать в себе, принимая простые решения. Я благодарен тебе за то, что ты прочел эту книгу, и надеюсь, что она поможет тебе обрести эти четыре качества. Я верю в тебя и точно знаю: настоящим предпринимателем может стать каждый.

Александр Долгов. 2023 г.

Инстаграм/Фейсбук – организации, запрещенные на территории РФ.